大佬争当网红：是流量密码，还是品牌“毒药”？

近日，当刘强东身穿骑手服、拎着外卖出现在网友的家门口时，意味着这位京东集团的缔造者主动下场为京东外卖业务做营销，迎接“企业家网红化”时代潮流。

在“东哥”之前，雷军、董明珠、俞敏洪、周鸿祎都早已下场，主动走向台前做起个人IP，通过社交媒体、直播等渠道展示自己的个性、理念和价值观，成为备受关注的“网红”。

现代快报记者观察到，这些企业家将个人IP与企业深度捆绑，开启企业经营2.0时代——企业家的个人形象成为企业的“活招牌”，满足广大消费者情绪价值，为企业带来巨大流量。但也应看到，一旦“企业家网红化”，个人和企业成为共生体之后，稍有不慎者也会互为反噬——二者一荣俱荣、一损俱损。

企业家下场做“网红”

今天的企业家，除了要会做产品、管团队，还需要会“拍短视频”。

比如，通过拍卖迈巴赫、爬车顶当“车模”等事件营销的360创始人周鸿祎，走到哪里都是镜头捕捉的对象。他曾总结道：“8亿人只看短视频，想触达他们就必须会做短视频。”将个人流量转化为品牌的关注度，舆情峰值与品牌热度高度重合。

用“Are You OK？”的塑料英语幽默出圈的小米创始人雷军，提出转型“董明珠健康家”，将企业家个人IP与品牌深度绑定的格力总裁董明珠，“略略略”微妙表情意外出圈，随即被安排打造高管IP矩阵的海尔总裁周云杰……

在互联网上，这些企业家不再隐居幕后，而是选择频频出圈，不仅重塑了商业传播的逻辑，更揭示了数字时代企业与消费者之间关系的质变。

这种转变不仅降低了企业的营销成本，更通过人格化叙事构建起情感共鸣——消费者购买的不再是冰冷的商品，而是认同企业家所代表的价值观与生活方式。

企业经营2.0时代背后依然是“卖货”

老板们很忙，为何他们还要做“网红”？

当然是为了让企业卖出更多货。埃森哲2024年《全球消费者洞察报告》显示，83%的消费者认为“真实可信的个体推荐”比品牌广告更具决策影响力，这种转变标志着用户运营正在经历从“品牌中心化”到“人格化连接”的深刻变革。

当小米创始人雷军在B站跳《Are You OK》收获上千万播放时，他的这种“自嘲、接地气”的好形象就和小米产品画上了等号。据媒体报道，这种强烈的个人IP绑定，让小米节省了数十亿的营销费用。2025年小米 SU7 Ultra 在开售后的2小时内，大定数量突破了10000台，这一速度之快让行业感到震惊。同时也让小米的股价水涨船高。

2025年3月，“意外走红”的海尔总裁周云杰，顺应网民呼声开通了社交账号，并带领海尔高管集体“出道”。网友评论：接地气、有温度、显专业。随即，海尔相关产品在电商平台搜索量上升了217%，品牌商量提升了189%。3月举办的“家电及消费电子博览会”上，大量博主集体涌向海尔展台，并发布种草视频，百万千万大V云集，花式AI+宣传海尔。这种一人走红、全体爆发的模式，实现了品牌人格的立体化呈现。

可以看到，企业家们走向台前面对镜头的“e人嘻嘻的奔放和i人不嘻嘻的腼腆”，恰好符合“Z世代”们最为推崇职场价值观。根据埃森哲2023年的消费者调研数据显示，71%的“Z世代”更愿意与“像朋友一样沟通”的品牌建立长期关系。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》中亦提到，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对此尤为重视。

诚如数据所揭示的，让企业家做起“网红”是时代所趋，背后的动机依然是为企业营销，未来也还会有更多企业家主动做个人IP，成为企业最高频的代言人。

企业家IP化的另一面：一荣俱荣、一损俱损

在舆论瞬息万变的今天，创始人与企业的深度绑定既是机遇，但也须看到其另一面——稍有不慎二者互为反噬。

从“被动曝光”到“主动运营”，网络媒体成为连接消费者情绪认知与行为决策的重要纽带，网络舆情信息对市场的渗透力与影响力持续增强。

早年亲自下场直播带货，将个人IP与品牌绑定的格力总裁董明珠，实实在在地为格力带去了不少流量与销售额。但近几年来，董明珠IP逐渐强大后，被稀释的品牌价值，以及相关舆论风波，对消费者而言，到底是认董明珠还是认格力的LOGO都成了问题。

再如近年来深受网友喜爱的雷军，近期也因小米汽车事故而遭到网络舆论的反噬。观察雷军的社交账号发现，事故发生后，他更新的频率明显变少，而且抛头露面、展现个人形象的内容也少了。这种“共生关系”意味着，个人形象或者企业产品的任何瑕疵都可能迅速互为传导，这种反噬效应远超企业和企业家个人所能掌控。

尽管企业家网红化有另一面，但随着消费者对“真实、人格化品牌”的需求持续增长，企业家做个人IP的趋势不会变，也是企业在激烈竞争中能够脱颖而出的必备能力。

现代快报/现代+记者 熊平平 谢茜茜