好内容，让品牌开始二次“掘金”

撰文| 王 潘

编辑| 吴先之

内容正在改变品牌的生意逻辑。家电巨头海信日前在AWE 2025（中国家电及消费电子博览会）上，与宇树科技合作的一场抖音直播引发了不小热度。相关运营负责人提到，内容对生意的拉动正变得越来越重要。

家电行业有此感知，老牌美妆品牌雅丽洁亦然，这家1997年创立的国内知名日化产品集团，近日在抖音参加了“防晒无死角大作战”防晒品类日活动，并因此大卖。这意味着，在传统营销模式正江河日下的背景下，内容成为新的破局方法。

内容的价值远不止如此，对于一些需要输出理念，从而立住品牌的商家而言，内容是最佳选项，例如首个全球设计师集合品牌Fabrique抓住抖音欧若风新品首发节点的大秀，实现了品牌营销+新品爆发的“戴维斯双击”。

商家产生共识，平台自身也在调整。例如去年9月9日，抖音电商作者盛典上，抖音电商升级了流量机制，其着力点便是让“好内容”成为生意增长的第一生产力。流量算法机制升级之后，抖音电商形成了交易池与内容池的“双池分发”逻辑，从而抬高生意上限。

而在平台机制变化之下，Fabrique、雅丽洁、海信等一大批商家取得了突破，并形成了一套“好内容”的生产、运营、爆发的方法论。

塑造独特时尚IP

“客单价相对比较高，要兼顾时尚设计师的品牌调性，如何吸引人、留住人、做互动，是我们一直面临的问题和挑战。”

Fabrique是一个由设计师驱动的社交化时尚品牌，以全球300多位时尚设计师为核心资产。截至目前，其抖音官方账号粉丝近40万。

只是在连接设计师与用户的过程中，Fabrique所面临的挑战远不止于此。春夏大秀涉及到度假、花园、女包三个系列的诸多新款，且货盘上许多款式存在独特版型、定制面料、手工刺绣等复杂工艺，需要针对不同的货盘匹配对应的内容场景。

例如如何呈现出面料的质感与款式的设计感，传统直播形式似乎对这些设计师品牌而言像是天堑。然而，上个月的一场成功举办的春夏大秀，让Fabrique找到了破解内外桎梏的密码。

传统运营逻辑是满预算投放，广撒网，到直播时再通过其他工具，完成精准转化，Fabrique却反其道而行之。Fabrique抖音运营负责人Yali表示，“大秀前，团队确认了无论短视频还是直播，需要吸引到真正对品牌、产品、内容感兴趣的精准用户。”

Fabrique首先对自己的货盘做了梳理，借助抖音平台的趋势洞察测款，从三个系列中，选出了6、7个表现较好的核心款式作为主推。

作为度假系列的代表产品“白月光套装”以法式度假廓形与通勤实穿性，精准契合“小白裙’、“温柔感穿搭”等平台热词。搭配多位高热KOL演绎，大促期间短视频获得高曝光，首日即登上销售TOP 1。而另一款花园系列中的爆款单品“欧若拉连衣裙”以光泽感面料、花卉印花与褶裥设计呈现柔美又梦幻的氛围感造型，与今年抖音平台“欧若风穿搭”趋势相契合，引发共鸣。

在大秀前，Fabrique创作了大量剧透内容，例如邀请27位嘉宾和达人共创种草内容。其中“一秒

度假感穿搭挑战”登上了抖音种草榜的TOP2。更重要的是两个IP化运作，一个是设计师的IP打造，偏重设计理念；另一个是“时髦瞬间”，通过共创，并结合话题热度，匹配货品节奏，从而进一步校准。

提前2个月围绕货盘与内容的充分准备，Fabrique大秀当天直播间最高在线人数超过了11万。

“由于抖音站内流量机制的调整，我们直播间自然流量的来源入口更加多元。”前述Fabrique抖音运营负责人Yali表示，过去自然流量主要来自直播推荐，占到80%-90%，今年以来，短视频引流、关注、搜索这几个自然流渠道的占比明显提升。

机制变化使得商家可以从优质短视频内容、品牌种草引发的搜索、老粉关注引发的回购等更多元的手段，获取流量方式。“这种多元的获取流量的方式其实是对我们设计师品牌更加友好。”

让Fabrique感到意外的还有大秀之后的长尾流量。光子星球了解到，大秀之后，叠加后续短视频与切片引流，Fabrique的品牌曝光和搜索暴增了11倍，并且直接拉动了日销，据了解，Fabrique的日销同比增长超3倍。

“叶童的造型和演绎大受好评，像这种‘时尚女魔头’引发了很多‘自来水’的UGC（用户原创内容）热议和种草，乃至登榜的情况，使得我们品牌搜索GMV大增9倍。”

老国货靠内容爆发

追求个性独特的设计师品牌之外，国货品牌也是近年来成为“显学”的消费趋势之一。然而，随着越来越多国货品牌“被挖掘”，他们亟需差异化手段突围。

“不管是卷产品力还是品牌力，能上的手段都上了，大家的ROI也都做到了极限”。作为迄今已运营28年之久的国货美妆品牌，雅丽洁对竞争环境的清晰认知源于其所在的赛道以及国货的品牌背景。

2023年，消费者的国货情绪高涨，“支持一下”的消费需求爆发，雅丽洁趁势而动，通过内容矩阵放大其国货背景的心智，自播的单日GMV自早先的两三万元一下做到了百万元级。

经此一役，老国货感受到了内容的力量，相比于常规投流广告，内容显然具备更高的增量空间与ROI。但其在加大投入的过程中也发现，国货的心智不能长期持续，“不可能一个内容永吃”。另一方面，这也意味着只要能保障好内容的产出，便能为品牌带来“波段式”的销售高峰。

不同于传统付费电商流量所呈现的平稳、规律的消耗与产出，内容具备杠杆色彩，能撬动更高的爆发。自此以后，如何拉起内容创新的节奏，以及抖音电商的玩法，便成为雅丽洁团队所面临的一大课题。

比如抖音日前发起的“防晒无死角大作战”防晒品类日活动，便成为雅丽洁借势打造内容爆点的“东风”。在增长逻辑上，雅丽洁偏向以防晒为主的明星单品驱动，平台IP与品牌内容营销一拍即合。

数据显示，“防晒无死角大作战”活动期间，抖音电商相关内容总播放量超80亿，成交额增长近4倍。

更重要的是，鉴于其悠久的品牌历史与传统企业的定位，雅丽洁的内容创新节奏并不似新兴品牌一般“四处出击”，而是更偏向“稳扎稳打”：面对平台海量更新的热点，雅丽洁会做出审慎的内部评估后再决定是否“跟风”，内容创新上更侧重的是品牌自己策划的“大促”。

“科学防晒”理念与其延展开的直播内容便是雅丽洁自主策划“大促”的典例之一。雅丽洁观察到国内女性消费者由于畏惧光伤害与光老化，存在过度防晒的现象。为此，品牌专门组织了体育生与瑜伽老师户外直播锻炼，带动消费者积极拥抱阳光的同时植入科学防晒理念，测试产品的防晒能力。

“我们做这些大场已经常态化了，基本每个月都会搞一次”，雅丽洁市场总监张议文表示。

多种直播形式+内容所构建的场景，起到了准大促的杠杆作用，雅丽洁亦借此做到了品牌心智与销售额、用户停留时长的同步增长。抖音电商的内容优势让品牌不再完全依赖大促节点，而是拥有了更多自主“造节”的机会。

内容激发家电新活力

机器狗当街卖艺，人形机器人耍起咏春，AWE 2025（中国家电及消费电子博览会）的召开让AI有了身体，也让家电这个传统大件消费品焕发新的活力。

海信便在展会上布置了一个抖音专属的直播间，让宇树机器人代替主播成为主角。直播间中，机器人与海信电视相互比拼智能体性能，走T台换装秀，还与现场嘉宾人机共舞。

截至目前，海信抖音官方直播间累计粉丝83.3万，发布作品5000余条。内容运营本就颇具规模，机器人互动的加入更为直播添了把“火”。

在春晚扭秧歌的宇树机器人不仅自带流量，还与展会“AI 科技、AI 生活”的主题高度契合，并且有互动“整活”的空间，为海信带来了突破的契机——家电品牌的AI技术，借由机器人直播对消费者进行了有效的传递，并获得了反馈。

值得注意的是，“疯狂国补日”本身便是抖音策划的耐消大促IP，而直播间的内容呈现亦离不开抖音方面的助力。“平台（为我们）配备了专门的团队，IP负责人每周还和我们开例会，为直播环节设计、预热视频脚本和直播的执行落地给出意见。”

国补+IP+宇树机器人联动的效果明显，营销场与展会的AI主题形成良好共振。海信相关负责人告诉光子星球，其短短两天半便完成了预期七天的周期销售额，销售任务完成率达300%。

当然，就像品牌不能仅凭借直播完成转化，平台机制变革的影响亦不止于内容。

2024年9月，抖音电商升级流量机制，打通了不同场域的流量，形成了“内容+货架”的转化场域。对于产品矩阵丰富的家电巨头而言，不同类型的产品能在不同转化场景起到更好的效果。

于品牌而言，不同场域本质上也是不同渠道，经营需要的便是根据渠道特性匹配产品。

以海信为例，其便为直播场与货架场设置了不同的货盘。直播场拥有更好的产品卖点展示与互动空间，因此其直播场的货盘偏向中高端产品线；而相对难以直接触达用户的货架场，用户除主动搜索外更多是通过短视频商品卡进入，因此该场域的货盘集中于偏重性价比的标品。

“比如我们这边操盘10个商品，可能8个会布局到直播场，2个会布局到商品卡，再利用商品卡免佣、直播间平台券这些资源来分别做打爆。”海信相关负责人表示。

不同场域的联动成为抖音电商的鲜明特色，品牌商家在数据洞察上，相比过去的达播模式也更直观具体，这体现了经营自主性的提升.

“我们非常关注直播间的‘五维四率’，店播是培养用户、反复触达的长周期过程，最后让数据反哺产品和转化。”

其中，“五维”指的是直播间曝光人数、直播间进入人数、商品曝光人数、商品点击人数和成交人数，四率指的是观点点击率、商品曝光率、商品点击率和点击支付率。全景可视化的后台数据支持品牌在不同阶段做归因，进而持续优化调整经营。

这背后的逻辑非常清晰，达播流量大多来源于积累的粉丝，在转化上亦追求单场效率。反观店播的流量，于品牌而言更为精准，自承接、种草到互动成交，每一个环节都有所反馈，从而更有针对性地进行运营。

好内容=好生意

内容的“普适性”与可扩展性愈发凸显，随着平台机制变化，越来越多商家意识到“好内容=好生意”。那么究竟如何做出好内容？我们试着从既有案例中归纳出“好内容”的几个共性。

人们不会对希腊德尔斐神庙中的那段铭文“认识你自己”感到陌生。Fabrique、海信、雅丽洁在完成内容转向的过程中，都存在围绕自身货盘和品牌调性，匹配对应内容的情况。

典型案例如海信分别给商品卡和直播场设置了不同货盘。雅丽洁的总结更为直观：我们要找出别人没有的差异点，只有我们有，或者说我们比别人强的地方，然后围绕这些优势卖点，用内容做透。

抖音流量的多元性使得Fabrique可以探索更多内容打爆的可能。

Fabrique始终致力于为现代女性打造兼具风格与实穿性的完整衣橱，同时鼓励女性无惧场合、自由表达自我。产品系列在提供常规尺码的基础上，特别增设了适合娇小与高挑女性的P(Petite)码和T(Tall)码，并通过短视频和直播内容中，邀请娇小或微胖身型的模特出镜，打破单一审美，呈现出剪裁、廓形与风格的多元之美。

“我们在直播后台看到用户反馈最多的评论就是‘终于不是只有非常瘦、非常高的人才能驾驭这样的衣服了’。”Fabrique收获的用户正反馈，透露出了好内容的价值。

实际上，抖音流量机制的变化，本质上是让内容变成一次“营销平权”。

由于内容具有“普适性”，对于交易“单高型”作者而言，商品是发力点，增加内容投入可以拉高生意增速；对于内容“单高型”作者而言，内容是发力点，围绕内容优化货盘与价格，可以更好地承接流量。

当平台和商家都转向好内容，不断涌现内容驱动的爆款时，线上生意的天花板被再一次抬高。

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