海外电商大乱斗：亚马逊卷低价，速卖通挑战高价带

「出海进行时」是创业邦推出的原创报道栏目，旨在挖掘中国创业公司出海的故事。以独特视角和深度报道，展现中国企业在全球市场的拼搏与创新。

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨Midjourney

当把过去多半年中国跨境电商平台的信息整合到一起，会发现一个现象：“出海四小龙”中有人走向高价带，也有人有了新的重点、转向本土化，而亚马逊卷进了超低价。

竞争依然激烈，但战场有了更新。

去年11月，亚马逊上线低价商城Haul，大多定价不超过10美元，最高不超过20美元，正面迎上Temu。在“疯狂低价（crazy low）”标签页，大部分商品售价甚至不超过6美元。

Amazon Haul 界面

在这之前，中国跨境电商平台则开始启用“半托管”模式，平台负责卖货，商家自己承担物流及配送费用。这是亚马逊跨境业务常用的模式。

中国跨境电商平台招来的也多是亚马逊上的大卖家。Temu甚至鼓励商家直接以亚马逊包裹发货，目的是想打造一个“和亚马逊一样的货，但价格更低”的印象。

去年11月，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心落地会上，创业邦从前海人才港写字楼出来，立刻有一群Temu业务人员围上来，他们边递名片边介绍招商政策。

赶在特朗普再度当选前，亚马逊和中国跨境电商平台都想好了应对更大风险的策略。只是市场变化远超他们预期。

截至目前，美国对中国商品征税已经到了145%。更大的挑战是，5月2日后，800美元以下“小额免税”政策彻底终结。这一政策直接抬高了跨境电商的相关成本，也改变了低价战的格局。

美国亚马逊首席执行官安迪·贾西说，平台上已经有一些消费者开始囤货。Haul上有商品涨到了近30美元。贾西没想到，仗还没开打，风向已经变了。

AI制图

接下来的跨境战场会分为两波，Temu、SHIEN继续走性价比，市场发生转移，加大在美国以外的市场布局。速卖通则腾出手来，挑战高价带商品。

亚马逊低价商店

迎上Temu、SHIEN

去年11月，筹备了半年之久的低价商城Haul上线，这一举措被认为是对Temu和SHIEN的反击。

后面两家平台的快速发展，给亚马逊带来了很大的威胁，尤其是Temu。它们在美国的受欢迎度、下载量几次超过亚马逊。2024年3月，Temu和SHIEN已经取代沃尔玛和Target，成为亚马逊内部讨论的焦点。

Haul上线前，亚马逊对于Temu的讨论相对有限，也没有推出专门针对Temu的竞争策略。2023年6月13日，亚马逊还将Temu排除在其价格搜索算法之外，意味着亚马逊不会参与到与Temu的低价比拼中。

但不代表亚马逊对“低价商品”没有动心。过去两年，亚马逊几次调整策略，侧面反击Temu和Shein的低价。先是在2023年6月推出平台补贴等折扣活动；8月又推出配送费改革，对10美元以下商品推出低物流费率，这一政策被认为是鼓励低价商品；12月，亚马逊下调了服装类目佣金，意在让服装卖家下调产品均价。

这一年，中国的跨境电商平台都在卷全托管，“也无非是为了瓜分亚马逊的蛋糕。”一位年营收在亿级的卖家说。那半年，他几乎每隔一个月就会收到亚马逊的策略调整，“都是为了做低价。”

Temu比亚马逊更快。到2024年四季度，Temu成为美国iPhone下载量最高的应用，并且取代Wish成为“性价比选择”的代名词，全球几千万用户都用过这个应用。SHIEN在2023年下半年到2024年第一季度，在全球购物应用榜单上一直是第一，亚马逊是第三。

2024年，TEMU全球下载量达5.5亿

截至2025年1月，SHEIN（shein.com）是全球访问量最大的服装和时尚类购物网站

“在2023年，我的朋友和家人还不知道Temu，现在都知道了。”一位关注跨境的投资人说。

亚马逊再也无法忽视这个对手。Haul几乎是像素级对标Temu，打开Haul，页面上方滚动着各种的折扣和优惠活动，很多商品下贴着“疯狂低价”“最畅销”等色块标签。Temu上的畅销商品，Haul上都有，最高价格不超过20美元，最便宜的不到1美元，整体比Temu更便宜。

Amazon Haul 界面

上线两年多，Temu靠极致性价比闯进全球90多个国家和地区，以亚马逊同款商品几分之一的价格，吸引了5亿多全球用户。现在它希望持续便宜，且更快。

“亚马逊本质上还是一个相对中高端的消费平台，这才给了很多卷低价平台一定的机会。”上述卖家说。他做过Temu，“但卷价格我们卷不动，就没有继续做。”

性价比还是大趋势，尤其是在当下的经济环境下，全球消费者都喜欢买便宜、质量还说的过去的小商品，人们不需要用它很久。

“Haul上线有迎合市场的需求。”本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平说。

像亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐去年12月在亚马逊全球开店上介绍的那样，“Haul是从消费者需求来看的，当下不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格。”

利用POP模式优势

速卖通开始挑战“亚马逊高价带”

在这几个平台里，速卖通跟Temu和SHIEN的区别是，上线足够早、市场分布多、用户基础大，是这个几个平台里做的最大、模式最成熟的。

最重要的是，区别于主做全托管模式的其他平台，速卖通本身就有灵活的POP模式（商家开店自运营的平台模式），这让速卖通的商家有更大的发展空间和面对市场变化的灵活性。

颖华智跨境CEO罗颖说，做了几年速卖通，他们在平台的订单依然很稳，“上20个产品，一天能有两千单。”罗颖说。他有7年卖家经验，在9个跨境平台上开店，涵盖了市面上比较主流的跨境平台。

速卖通也是最敢尝试、模式最多的一个——POP、全托管、半托管、海外托管都做。

去年底，为了帮商家提高效率，平台确定跨境为“全托管+POP（商家开店自运营）”双轨模式，不光轻小件，大几千甚至大几万人民币的电子产品也能卖，把战场从低价内卷转向价值博弈。

这是有迹可循的。去年速卖通把“百亿补贴品牌出海”作为一号工程，挑中那些在消费驱动强的国家里对品质有追求的消费者。一年运营下来，速卖通高客单商品的增长趋势明显，POP模式的强势成为一个非常积极的信号。

创业邦了解到，过去一年里，华为、联想、小米、大疆等多个品牌都入驻了速卖通的全托管和平台模式。亚马逊上几家细分领域的头部公司则入驻了其海外托管。今年3月，宇树科技以POP模式入驻了速卖通。

速卖通内部去年重新实地调研了欧美市场，他们发现这里已经进入消费驱动状态，中国的新质生产力品类更适合欧美市场，这可以重构他们的消费场景。

一位了解速卖通百亿补贴项目的人说，速卖通未来想做一个精选平台，去挖掘一些能提供高价值商品的品牌。现在平台正从单价比较高的、重大件的贵货上向高价带商品发展。

这是一个大盘生意。2024年中国进出口数字是44万亿，民营企业占了一半，但是真正百强品牌在海外的占比还很低，大概在13%左右。

这是亚马逊过去一直在做这件事，平台上跑出不少百万美元、千万美元营收的中国卖家。过去两年，达到这两个营收的中国卖家分别增长了近55%、近60%，背后的强增长力就是产品创新。

但亚马逊的广告和流量在变贵，花钱做投放销售却没有增长。罗颖说，他最近两年减少了在亚马逊上的投放和运营。

在多渠道趋势下，速卖通会是中国品牌卖家多考虑的一个平台。“作为本土电商平台，速卖通对于中国卖家还算比较友好，但流量在走下坡路。”上述亿级卖家说。

今年速卖通刚推出了美国POP模式。创新品牌想把商业模型跑下来要有溢价，这样才会有利润持续投入，接受溢价最大的还是发达国家，他们的购买力强。

在多个业内人士看来，速卖通现在挑战的，是过去是亚马逊盘踞的价格定位。

低价之外的新赛段

从去年4月开始，欧盟、美国一直在预备或抬高针对跨境小包裹的关税，直到一周前800美元“小额豁免”关税政策被彻底取消。这样一来，全托管销售商品的价格优势会被削弱。

关税变化带来的不仅仅是压力，也可能是改变的契机，中国跨境电商平台都不甘于只做大卖家的清货渠道，而希望演变成商家运营的主要平台之一。

去年开始，Temu和SHIEN上线了半托管，平台上开始卖高客单价的商品。浏览Temu，平台已经在卖4000美元的地质勘探钻机、电动三轮车，甚至有7000美元的小型挖掘机。联合利华、联想等品牌都可能在Temu上开半托管旗舰店。

去年12月底，安克在Temu上开店，不到半年又撤下所有商品，市场猜测安克遭遇了亚马逊的“二选一”。大约一周后，安克在Temu的两个官方品牌店很快恢复营业。

在当下市场环境下，没人会错过多一条渠道销售的机会，何况Temu是一个快速增长的新渠道。以半托管模式入驻Temu，商家可以获得更多流量支持，还能免于全托管的激烈比价，获得更高的利润。亚马逊上的中国卖家也成为Temu的重点招商对象。

Temu招商团队会出现在任何亚马逊卖家会出现的地方。去年亚马逊在南京、深圳几场活动的出入口处，创业邦几次见到手拿宣传单和名片的6人左右的小团体，他们看到背包出来的人就会快速围上去，递交自己的名片，并询问“你是卖家吗。”

SHIEN在2015年就开始做多品类，许仰天并不满足于只做服饰一个品类。2022年公司又开始探索平台化模式。一位SHIEN前管理层说，平台化是SHIEN最重要的战略之一，但当时非服饰的占比还很低。2023年SHIEN开始提速，平台化对全球市场开放。

去年，SHIEN内部把半托管定为重点发力的方向之一，重点招商中大件、高客单价商品，重量要求大于400克。不过去年8月后，SHIEN半托管开放接收更多轻小件商品进入该模式中，拓宽竞争的护城河。

关税和监管齐下，TikTok Shop或是受影响最大的一个平台。今年2月POP商家大会上，TikTok Shop宣布上线品牌托管，并喊出“不想卷低价”的口号。重点招商对象包含所有跨境平台上的卖家，甚至扩展到国内的天猫、京东、抖音。

今年速卖通百亿补贴的计划是，帮1000个新品牌实现百万美金的突破。以杭州六小龙为代表的高科技品牌，如Rokid AR眼镜、《黑神话·悟空》联名手柄等已经在速卖通上开店，开启出海第一站。宇树科技也打上了百亿补贴的标志。

去年百亿补贴测出来几个蓝海类目，比如投影仪、户外露营、宠物用品、HIFI耳机等，这些都不是新品类赛道，但是存在更新迭代的机会。深圳投影仪品牌Magcubic就是在这样的机遇下，从一个无名厂牌做到全球出货量前十。

从全托管到半托管，罗颖另外的理解是，谁能更好的服务消费者，包括性价比、配送时效、履约能力。

市场也在发生转移。去年以来，Temu和SHIEN都在加速布局欧洲、日韩市场，一开始避开的东南亚市场，也重新成为两家平台的新兴市场。

TikTok Shop今年才开始向欧洲、东亚及拉美进军，去年，TikTok美国电商团队没有完成既定目标，引发了字节跳动高层的不满。现在，TikTok与字节跳动开始对美国电商团队实施更严格的业绩考核。

还在测试阶段亚马逊Haul，在今年2月宣布加速向欧洲市场布局，800美元以下“小额免税”的取消，使Haul跟Temu、SHIEN一样，正在价格上失去优势。Temu、SHIEN近期也宣布了要涨价的消息。

“当下环境下，多渠道、多市场布局是最有效的应对方案。”张周平说。

关税压力、市场环境更复杂的情况下，低价竞争容易触及天花板，品牌价值可能才是终极壁垒。有行业人分析，跨境电商竞争正进入“厚利润+强品牌”的新赛段。

中国跨境电商平台都在努力突破“清货渠道”这一标签，成为本地、海外都有货的综合电商平台，然后有实力去对抗亚马逊竞争。贾西没想到的“仗还没有打，风向已经变了。”或许也意味着战争在以另一种方式重新开始。

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