低价连锁餐饮全国狂飙，10元管饱的生意凭啥火了？

来源|Tech星球

文|林京

人均14元的中式快餐店，正在加速向北京等一线城市扩张。

自去年开始，在有着穷鬼套餐引领者、北漂食堂之称的南城香隔壁，多个名为超意兴的中式快餐店正在紧锣密鼓装修，3元～5元的素菜、8元的荤素搭配、免费的玉米粥，将中式快餐的价格卷至新高度。

窄门餐眼数据显示，目前超意兴在全国拥有707家门店，主要在天津、北京、河北和河南市场扩张，在北京已经有近30家门店。

一位超意兴的员工向Tech星球介绍，2023年底公司组建了北京团队，基本按照每月开一家的新店节奏扩张，进入北京市场之后，前来咨询加盟的电话就没有停过。

不同于老乡鸡、乡村基等开在商场里的快餐品牌，以超意兴为代表的这一类快餐品牌多选址在社区居民密度较强的区域，他们曾经长期蛰伏于租金、人力成本更低的二线城市，如今开始向一线城市紧锣密鼓扩张。

投入上百万，在一线城市社区狂飙

比起“月薪两万吃不起老乡鸡”，超意兴们可谓将性价比卷到了极致，团购一份“把子肉+宫保鸡丁+米饭+粥”的套餐不过15元。

Tech星球在超意兴线下门店看到，菜单涵盖各类荤素菜系、米饭、面点、熟食等30多个SKU，最贵的菜品只有两三个SKU，通常是价格在18元的酸菜鱼、15元的麻辣肉片。招牌把子肉与免费玉米粥是其门店一大特色，店内覆盖了从小孩到老年人等不同年龄层次的消费群体。

在攻占北京市场时，这些品牌选择了紧贴着南城香开店，除了营造低价心智外，更重要的是，它们能很快精准吸引到周围社区居民前来就餐，这是南城香的主要客户群体。

除了性价比之外，其主打“中式自选菜”，节省了传菜、做菜的等待时间，一份用碗或碟子乘盛放好的菜系份量足够多，加上便捷、高效等特征，也让其吸引了外卖骑手扎堆进店。

从价格区间来看，一份8元的把子肉和2元可以免费续的米饭，以及不限量免费供应的玉米粥，意味着最低只要花10元就可以获得一份午餐，两素一荤的价格则通常在14元左右，跟均价在25元～40元的老乡鸡们拉开足够的差距，也低于周边的个体小餐馆，大概只有老年社区食堂可以与之掰一掰手腕。

但短板是尽管满足了“吃饱”的需求，为了保证供应链稳定，门店菜系组合更新频次非常慢，且目标群体比较广泛，菜品口味单一，没有太多记忆点。

而且，尽管超意兴、红功夫等品牌门店标记有“现炒”字样，但一位超意兴员工透露，除了部分菜品后台厨师按照公司规定的配料、配方现场炒制，很多菜系都会有专门的料理包，基本都是中央厨房、统一配送。

目前在这个价格带区间扩张明显的两家企业，分别是超意兴和红功夫，从装修风格到菜系搭配都非常相似，在北京的门店数量都已经接近30家。

天眼查显示，红功夫成立于2022年，是在北京成立的一家快餐企业，相比之下，超意兴则是在济南更为知名，早在1993年就创立，2005年才开出第一家连锁店，在济南当地几乎是“走三步就能看见一家超意兴”，又被称为山东人的“萨利亚”。

与极致的性价比不同，一家门店的投入成本并不低。低价背后是“薄利多销”的商业模式，一位红功夫员工向Tech星球介绍，通常要保证门店有80个左右的就餐座位，一天达到足够的翻桌率，才能达到当日的盈亏平衡，因此门店面积要大，通常在200平米左右。据他透露，去年新开的门店里，现在大多数还没有收回成本。

为了适应一线城市更高的租金、人力成本，一位超意兴员工向Tech星球介绍，相比济南，在北京的门店所有的菜品都涨价1元。

极致压缩成本，用尽一切办法赚钱

进攻一线城市，超意兴们最大的压力依旧是赚钱。

超意兴员工张鸣向Tech星球介绍，“虽然开店看着非常热闹，但北京门店的利润率非常低，即便如此，公司现在也是下定决心要继续扩张。”

张鸣表示，同样面积的门店，在济南好的地段租金成本不过30万元，在北京一般的地段就要上百万元，员工宿舍成本也要支付十几万元。

张鸣透露，为了保证人才稳定性，在晋升机制上，表现好的店长可以入股新店进行投资，一般是占12%股份，比如门店前期投入为85万元，员工前期投入在10.2万元，后期按照每月利润的12%进行分成。据他介绍，在济南经营较好一些的门店，通常每月可以分红3万元，也就意味着门店的利润水平大概在25万元左右。

低价餐饮店共同的特征是不卷营销、服务，主要是去极致的成本压缩，想尽一切办法赚钱。

比如，在员工招聘上，除了收银岗位较为年轻之外，其他岗位的员工多会招聘40岁以上的员工，减少薪酬支出，以及搭配小时工等灵活用工模式。

红功夫的一位员工则透露，已经开始在门店测试用炒菜机器人炒菜，单台成本大概在几千元到上万元不等，来减少需要支付更高薪酬的厨师岗位数量。

炒菜机器人几乎也是众多低价餐饮在卷的方向。南城香创始人汪国玉也表达出对炒菜机的兴趣，他在个人社交平台上曾表示，中餐的挑战在于炒菜不能标准化，只要做大了就开始走下坡路，炒菜机上场或许会改变餐饮的格局。

除此之外，从今年开始，超意兴在济南、北京等地的门店店长还卷起了营业时长，以及承接团餐业务，还在门店售卖起调料、食用油等多个产品，做起了零售业务。

从超意兴北京门店可以看到，原本其营业时间多是从早晨6点到晚上9点，现在已经新增了24小时营业门店。一位超意兴店长告诉Tech星球，除了满足更多时间段的用餐需求之外，也是为了能够赚到更多钱。

不过，硬币的另一面是，尽管成本压力陡增，但坚持在一线城市扩张，除了抢先占得好的店铺位置之外，也可以让其在上游议价时有更多的筹码。

一位超意兴的员工向Tech星球介绍，目前超意兴的中央厨房位于总部济南，因此扩张路线也是围绕济南周边城市展开，比起扩张的受限，其优势在于可以压低供应商的价格，符合超意兴要求的供应商们，每日会在专门的小程序上进行竞价，价格更低者可以获得当日的供应商资格。

对供应商来说，吸引力最大的是超意兴的采购量，上述超意兴员工介绍，通常土豆一天就要进四、五万吨，但挑选合适的供应商也并非易事，因为价格便宜，食药监局对超意兴的检查频次也非常高，所以供应商的产品也必须符合相应要求。

红功夫的中央厨房则是建在河北，据红功夫的员工向Tech星球介绍，目前正在进一步测试供应链的稳定性，商业模式的成熟度，计划不久后通过开放加盟来进行扩张。

餐饮寒冬下，低价中式快餐店更卷了

这两年，打工人更加精打细算，“穷鬼套餐”也成为餐饮新流量秘密代替老乡鸡们，成为中式快餐连锁品牌的新顶流。

南城香一度活成了许多餐饮品牌羡慕的模样，其总流水在2024年达到16亿元，单店年均流水在1000万元左右，是同类餐饮门店平均水平的5倍以上。

但肉眼可见的，餐饮寒冬下，穷鬼套餐更卷了，也更难赚钱了。

一个明显的信号是，今年南城香、萨莉亚都陷入了增收不增利的尴尬局面，南城香2024年的利润下降了35%，萨莉亚2025财年前两个季度（自然年2024年9月1日~2025年2月28日）的营业利润也均低于预期。

具体来看，上述财报期内，萨莉亚在北京、上海、广州三地的销售额分别同比增长7.5%、15%、7.4%，营业利润分别同比下降16.9%、19.8%、4.4%。

在这背后，一方面是“穷鬼套餐”入局者暴增，昔日南城香引以为傲的3元引流早餐，引来一众连锁品牌模仿，红功夫推出了“1块9毛”的皮蛋瘦肉粥和八宝粥，嘉和一品则打出“任意粥品2.8元”加入战局，西少爷更是夸张到推出一项“0元领早餐”活动。

另一方面，与性价比相对应地是，人工、房租等各项成本的不断攀升。为了控制成本，去年9月起，南城香门店内持续超十年的免费水果供应被取消，纸巾也由每桌放置改为集中悬挂。

餐饮品牌们，正在更加极致的节省成本，去卷入低价餐饮的红海之中。

在此背景下开始全国扩张的超意兴们，显然面临着更多的挑战。从门店数量来看，过去5年，超意兴门店数量以每年80家左右的速度稳步增长，如今门店总数量也已经高于“快餐三巨头”里的老娘舅和乡村基。

但低利润率依旧是最大的挑战，多家媒体曾报道称，超意兴每份10元的快餐最后的纯利润只有7毛钱。

奶茶、汉堡等消费领域，都曾诞生出极具性价比的巨头企业，在中餐难以标准化等诸多挑战中之中，超意兴们正试图通过扩张在全国卷出一席之地。

（备注：文中张鸣为化名。）