线上买的线下不能退，“优衣库们”缘何不“大方”了？

近日，优衣库更改退货规定。自5月1日起，优衣库门店自提/门店急送订单支持到线下门店退货，且仅可至原自提/急送门店办理退货。其他线上订单不再支持到线下门店退货，仅支持退回线上指定地址。换言之，哪里买的得回到哪里退。

截至发稿前，优衣库并未向南都·湾财社回复退货新规变动的原因。不过，优衣库并非第一家变更退货规定的时尚企业。早在2023年11月底，ZARA便出台类似规定，其线上渠道购买的衣服不能在线下门店直接退货。另一快时尚巨头，H&M也在2022年发布类似规定，如今更是规定除会员外无法享受线上免费退货。

退货政策收紧，虽然曾有品牌回应调整背后是出于“让消费者有更清晰一致的服务”，但不争的事实确是快时尚巨头们在中国市场面临着越来越卷的竞争。门店收缩、大中华区业绩失速，成为“优衣库们”共同面临的新挑战。在业内人士看来，缩减退货开支，也是应对近年时尚行业利润率降低、成本企高、白牌平替竞争激烈的一种手段。

退货高企侵蚀时尚企业利润

此前，“消费者苦女装乱象久矣”“谁来管管女装”等话题相继冲上热搜，诸如上衣越来越短、口袋又小又浅、尺码时大时小等吐槽常见网络，甚至还出现了妈妈的衣服比孩子衣服还小的热梗。相应地，退货居高不下也成为目前快时尚行业的硬伤。

免费退货服务最初是线上零售商吸引消费者、提升消费者购物体验的一种手段，但后来逐渐变成了网购的一种服务标配。但随之而来的，也有退货问题带来的成本压力。

相关财报显示，迅销（优衣库）、ZARA、H&M 以及 Shein 这四大快时尚巨头，在 2024 年的营收增速和利润率出现了明显的背离。浙江省服装行业协会相关负责人就指出，利润率背离业绩背后，与行业退货率高企有关。随着网购的流行行业里有部分女装企业的退货率甚至会高于50%，这对行业也是一个警醒。

据了解，退货管理在全球时尚行业都是难题。与传统送货可以集中起来做优化配送，网上退货往往是单独进行，这些需要退回的物品先被一件件收集起来，再陆续运到仓库。两者的管理模式和处理效率也有不同。

就此次优衣库的退货新规，深圳消费者王女士就表示，并不介意新规的调整，只是希望退货模式变更之后，网上的售后质量可以跟上。

门店收缩业绩承压

快时尚在中国市场的下一步怎么走？

优衣库这样的快时尚巨头，在中国市场面临着失速的挑战。

近期，优衣库母公司迅销集团发布2024-2025财年中期业绩（2024年9月-2025年2月），总营收17901亿日元（约合人民币913亿元），同比增长12%，净利润2335亿日元（约合人民币119亿元），同比增长19.2%。

其中优衣库品牌收入在迅销集团总收入占比86.9%。东南亚、印度、澳洲、北美和欧洲都在高速增长，唯独大中华区放缓，优衣库大中华区营收下降约3%到3617亿日元，利润下降约9%，中国大陆市场收入下降了4%，利润下滑11%。2025年第二财季，优衣库出现季度净闭店，曾高喊“每年新开80到100家门店”的优衣库放慢了开店节奏。

类似地，ZARA、H&M 也在中国面临同样的情况。

2024财年（2024年2月1日～2025年1月31日），西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团营收同比增长7.5%至386亿欧元，净利润同比增长9.0%至59亿欧元（分别约合人民币3043亿元和465亿元）；毛利率为57.8%，与去年同期持平。不过，包括中国在内的“亚洲及其他地区”在总营收的占比继续下滑至15.7%。从2020年至2023年，Inditex集团在“亚洲及其他地区”的销售额占比分别为23.2%、19.7%、18.1%、16.9%，呈现逐年下滑趋势。

而H&M在国内的门店更是加速关闭。根据H&M集团2025财年第一季度财报，期内，集团销售额同比增长2%至553.3亿瑞典克朗（约合401.52亿人民币），在中国所在的亚太地区销售额同比下降5%，营业利润为12亿瑞典克朗（约合8.71亿人民币），显著低于市场预期的19亿瑞典克朗（约合13.79亿人民币）。

3月31日，有消息称H&M近年新推的& Other Stories开业仅三年的北京三里屯太古里门店将关闭。

随着快时尚上演更激烈的价格战，这些巨头们又会如何在中国市场走出下一步？Inditex集团大中华区相关人士表示，目前Zara在中国内地市场运营超过70家门店，并一直在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时借助高效的数字化创新技术为中国消费者带来更加整合的时尚体验。

大店策略，成为共识。而优衣库在放慢开店步速的同时，希望加上半定制化的服务差异化寻找增量。迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧曾在2024年一次采访中提到：“优衣库会持续开新店，但偏重大店，从‘求量’转变到‘求质’上，通过打造城市旗舰店来传递输出更多的新消费方式。”

此外，优衣库很早就推出了“半定制牛仔裤”服务，用户可以在线上（主要是App端）输入体型数据，门店还会配备3D量体设备，20秒就能生成12项体型参数。工厂根据数据快速反应生产，仅7天时间可交付定制产品。

但能否让中国消费者持续买单？快时尚巨头们的下一步成效如何还有待观察。

采写：南都·湾财社记者陈盈珊