DR原型店同店销售增长77.6%，迪阿股份用“真爱剧场”重构珠宝行业新逻辑

“一来到这里，就有种我要结婚了的感觉，仪式感满满的！”一位网友在社交媒体上写道。

上海外滩边，南京东路核心商圈，世界奢牌聚集地大丸百货。在这样的商业地标，2024年7月，全新升级的DR上海大丸红金店铺一亮相便成为大丸百货的又一流量高地。

这是DR渠道升级战略的最新“落子”。作为上市珠宝企业迪阿股份的主力品牌，DR坚守和传递“一生·唯一·真爱”的品牌理念，在求婚钻戒领域形成独特的品牌优势。

在线下零售洗牌、珠宝行业重构的调整期，DR主动求变，用改革魄力和商业远见，聚焦渠道减负与势能提升，重点着眼于以城市为维度的效益提升。两年时间内，以DR上海大丸红金店为代表的一批高势能门店开始涌现，取得了经营佳绩，验证了战略的初步成功。

红金店奢华焕新 月均店效重回巅峰

走进DR上海大丸红金店，一抹亮眼的“DR红”迎面而来，与过往白色基调的门店相比显得更加热烈和奔放。门店融入婚生态、轻法式浪漫设计风格，营造出更沉浸式、更具质感、更具品牌特色的真爱体验空间。

DR高级时尚的红金店风格，匹配上海大丸百货的高端定位，两者相得益彰。

据上海大丸红金店经理介绍，红金店是DR 最新升级的门店模型之一。在选址上，优先选择一线或新一线城市核心商圈，毗邻高端购物中心、五星级酒店或文化地标；在差异化定位上，红金店定位“高端婚嫁珠宝标杆店”，聚焦全琢型克拉钻、黄金婚嫁系列及限量款；在空间设计上，红金店采用心形设计元素并划分“浪漫婚嫁”“东方囍嫁”等主题区。

在中式东方囍嫁区，结合近年消费者的黄金偏好，上海大丸红金店拥有款式最独特的黄金首饰，还有限量发售的黄金手捧花。门店还设有全球区，囊括世界各地如法国、意大利、日本等受欢迎的戒指款式。

事实上，在改造之前，DR上海大丸门店也经历过低谷期，月均店效曾从高峰期的百万元下滑至较低水平。

DR零售业务负责人介绍道，去年7月焕新后的DR大丸门店，实现了空间、产品、服务等多位一体的零售体验。红金店拥有更完善的激励机制和优先配货权，沉浸式真爱体验空间让顾客停留时间增长，成交率提高，进而推动业绩增长。

这样的高势能门店，很快实现了高产出。“每月的进店人数、转化率和客单价都实现质的飞跃，去年四季度就重回了百万店效，最近还获得了当地颁发的‘最具影响力品牌首店’称号。”负责人表示。

沉浸式真爱体验 深挖情绪价值

在DR上海大丸红金店，每个服务和体验的细节，都弥漫着浓厚的爱情气息，给满了情绪价值。

例如，工作人员送上的水叫“爱情水”，小食里藏着写有“我永远无条件地站在你这一边”的小纸条。走进门店，就进入了爱情剧场。

顺着红色心形地板、白色心形吊顶看去，视线会落在墙边的硕大红玫瑰，墙上是一份“真爱协议”：当我将一生仅能为一人定制的DR赠予你，代表你就是我的一生唯一真爱……

每颗钻戒也都有自己的故事：真心戒、命运戒、圆满戒等寓意不一，工作人员会帮助客人挑选更适合自己爱情故事的戒指。

DR还会在门店帮助客人准备求婚仪式，升级后的大丸红金店每个月都要见证三四十对有情人终成眷属，头纱和玫瑰花是门店时刻准备着的道具。

正如DR门店墙上的slogan“一生只送一人”。在大部分人都追逐新鲜感的时代，DR敬仰“唯一”。这里不贩卖钻石，而是通过在仪式中一遍遍宣读只属于两个人的爱情誓言，验证每一颗真心。

如何为每一对真爱顾客提供情绪价值？经理介绍道，在DR的品牌理念中，珠宝不仅是商品，更是情感载体。红金店通过“唯一性”（身份认证）、“定制化”（专属设计）、“仪式感”（求婚场景）三重维度，将产品与消费者的情感记忆绑定。这正是DR的核心竞争力所在。

而DR对真爱体验的重视，与创始人夫妇的爱情观有关。DR创始人、迪阿股份董事长张国涛出生于1985年5月20日，深圳大学毕业后，2010年为向初恋卢依雯求婚，创立了DR品牌。长期以来，他一直在思考如何在家庭幸福领域推动社会进步，致力于让更多的夫妻幸福相爱一生。在迪阿股份担任总裁的卢依雯，与丈夫在工作和生活中的默契配合，成为员工口中的佳话。她主导了DR将线下体验店打造成爱情童话乐园的过程，为用户创造梦幻而难忘的美好体验，例如设置求婚亭、DR真爱协议墙等体验空间。

“我们与其他珠宝品牌不一样，其他品牌可能更多地在门店展示商品，但DR的空间和服务都是围绕着真爱过程，深度融合了品牌‘一生爱一人’的真爱理念。这是受我们创始人夫妇观念的影响，也在不断地传递给员工和消费者。”DR零售业务负责人表示。

战略调整初显成效 原型店同店销售同比增长77.6%

升级打造红金店，是迪阿股份渠道战略调整的缩影。近两年来，DR主动调整门店数量，质量和效益不断提升，目标是给渠道减负、聚焦资源。

从2023年开始，DR重点着眼于以城市为维度的效益提升，全面推进渠道空间形象升级、商品模型和服务体验。

具体来看，DR的渠道战略调整分两步走。DR零售负责人介绍道，首先在一二线城市聚焦头部商场，打造大店和高端店，同时关闭一些低效的门店。例如在北京关闭了一些郊县的门店，而进驻了SKP这样的高奢商场。其次，对三线以下城市进行盘点和校准，基于人口、购买力等指标梳理出机会城市，例如义乌、廊坊、大同等。

为此，公司成立原型店专项小组，重点打造城市标杆店。2024年，迪阿股份成功落地8家红金、黑金原型店。据悉，2024年9月~2025年2月，其中5家原型店同店销售同比增长77.6%，同期大丸红金店营收更是同比增长118.5%，门店效能显著提升。

目前，DR已完成42家门店焕新，包括40家红金店、2家黑金店，覆盖大部分一线、新一线城市门店，并在高端商场万象城开设23家门店，在SKP、IFS高奢商场开设7家门店。

事实上，DR聚焦高势能流量入口的渠道优化策略，也符合整个珠宝行业乃至高端零售的趋势。当下，消费场景正在经历重构，线下零售空间正在从“交易场所”转变到“文化体验空间”，高端品牌正逐渐转向通过文化溢价和差异化定位，吸引高净值人群，提升品牌价值。

“大众需求在减弱，但高端购买力依然存在。而DR作为全球高端婚嫁珠宝品牌，坚持真爱理念为品牌价值。只要真爱是被广大消费者认可的，我们就不太会担心没有市场或陷入同质化竞争。”零售负责人表示，“目前我们的全新店铺模型，在试点门店已经跑通，盈利增长非常好，这就支持了我们未来在渠道升级上继续投资的信心。”文/汪芯