从FILA到狼爪：安踏的“买买买”战略能否再创奇迹？

体育用品行业迎来一则重磅消息：安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购德国知名户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。这一举措瞬间成为行业焦点，引发各界广泛关注与讨论。毕竟，安踏在过往凭借一系列成功的收购，缔造了斐然成绩，此番对狼爪的收购，自然让人对其未来发展满怀遐想。

回顾安踏的收购之路，2009年堪称关键转折点。彼时，安踏以约6亿港元从FILA Group手中收购FILA中国区商标使用权及业务（含香港、澳门），并承担其债务 。在当时，FILA在中国市场的表现并不尽如人意，处于亏损状态。但安踏独具慧眼，对FILA进行了深度整合与运营。通过精准定位中高端运动时尚市场，大力投入资源进行品牌重塑、产品研发与市场推广，FILA成功实现逆袭。到2014年，FILA中国扭亏为盈，收入突破10亿元；2021年更是达到峰值，收入达218亿元，占安踏集团总收入44%，成为集团名副其实的“现金牛”。

在成功盘活FILA后，安踏在收购扩张的道路上并未停歇。2016年，安踏斥资1.5亿元与迪桑特相关方成立合资业务，借助迪桑特的专业运动基因，进一步丰富了自身在高端运动装备领域的布局。2019年，安踏联合其他投资方以46亿欧元收购亚玛芬体育，一举将旗下拥有的始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌纳入麾下。此次收购意义重大，不仅极大地完善了安踏的品牌矩阵，更助力集团海外营收占比从2018年不足10%提升至2024年的28%。在这些收购行动的有力推动下，2024年安踏以708亿元总营收位居国产运动品牌首位，市场份额达23%，成功跻身全球体育用品行业前列。

FILA增长乏力，安踏亟需寻找新增长点

安踏体育发布的2024年财报数据引发行业广泛关注。数据显示，2024年安踏全年营收达到708.26亿元，同比增长13.6% ，净利润也有显著提升。然而，在这份看似亮眼的成绩单背后，旗下重要品牌FILA增长乏力的问题却逐渐凸显，寻找新的业绩增长引擎成为安踏当下亟待解决的关键问题。

FILA对于安踏而言，意义非凡。2009年，安踏以约6亿港元从FILA Group手中收购FILA中国区商标使用权及业务（含香港、澳门） ，彼时FILA中国处于亏损状态，年亏损超3000万元，被外界视为“低价买了个烂摊子”。但安踏通过一系列卓有成效的整合与运营，让FILA成功逆袭。2014年，FILA中国扭亏为盈，收入突破10亿元；到2021年达到峰值，收入达218亿元，占安踏集团总收入的44%，成为集团当之无愧的“现金牛”，在很长一段时间内，有力地推动了安踏业绩的高速增长。

不过，市场环境风云变幻，如今的FILA已不复当年的增长态势。2024年，FILA全年营收同比仅增长6.1%，低于安踏集团整体13.6%的增速。若只看前三季度营收数据，FILA更是成为安踏旗下唯一负增长的品牌。从营收占比来看，其在安踏集团营收中的比重也呈持续下降趋势，从曾经近半壁江山，到如今占比逐步下滑，FILA在安踏体系中的地位正悄然发生改变。

深入分析FILA增长失速的原因，市场红利消失是关键因素之一。2010年后，随着中国人均GDP突破5000美元，进入消费升级阶段，中产阶级规模快速扩大，高端运动时尚市场尚属空白，FILA的轻奢定位正好填补了这一市场空缺，成为中产消费者追捧的“轻奢平替”，享受了一波市场快速增长的红利。但如今，历经不同经济周期，中产消费者消费观念日趋理性，高端运动时尚领域的市场需求逐步减少。与此同时，市场供给却大幅扩张，北面、Lululemon、李宁1990等众多竞品纷纷涌入，与FILA展开激烈的正面竞争。

FILA自身在产品技术迭代、设计创新以及营销方式上未能及时跟上市场变化，也是导致其增长乏力的重要原因。在产品技术方面，相比一些专注于专业运动领域的品牌，FILA在功能性研发上进展缓慢；设计上，“换汤不换药”的情况屡见不鲜，容易引发消费者审美疲劳；营销方式也较为传统，未能充分利用当下新兴的营销渠道和手段，与年轻消费者建立更紧密的联系。这种“吃老本”的状态，使得品牌逐渐失去差异化竞争力，在市场竞争中愈发吃力。

面对FILA增长乏力的现状，安踏急需寻找新的增长点来支撑集团未来的发展。从安踏的战略布局来看，近年来其在多品牌扩张和全球化发展方面动作频频。2016年，安踏斥资1.5亿元与迪桑特相关方成立合资业务，布局高端运动装备领域；2019年，联合其他投资方以46亿欧元收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌纳入麾下，极大地完善了品牌矩阵，海外营收占比也从2018年不足10%提升至2024年的28% 。而在2025年，安踏又以2.9亿美元全资收购德国知名户外品牌Jack Wolfskin（狼爪） ，进一步完善户外产品线布局。

这些新收购的品牌，能否成为安踏新的增长引擎，仍有待观察。以狼爪为例，虽然中国户外运动市场正处于快速发展阶段，市场规模不断扩大，但狼爪在中国市场面临着激烈的竞争，哥伦比亚、探路者、北面、凯乐石等品牌已在市场上占据了一定份额，且狼爪此前在中国市场的发展并不顺利，直营门店数量大幅减少。安踏收购狼爪后，如何对其进行精准定位，制定有效的市场策略，实现品牌的重新崛起，是摆在面前的一大挑战。

除了通过收购新品牌寻求增长，安踏也在努力挖掘现有品牌的潜力。安踏主品牌2024年营收增速略超10% ，通过在国内主打“平价高质”策略，发力明星代言与事件营销，以及在海外市场积极拓展，如签约欧文、筹划在北美开设直营门店等，试图在全球市场“再造一个安踏”。以迪桑特和可隆运动为首的其他品牌，在2024年保持了超50%的高增幅 ，展现出良好的发展势头，但目前在总盘子中仅占到15%的体量，短期内还难以完全填补FILA可能带来的利润“缺口”。

长期以来，安踏在研发上的投入占比相对较低，2024年上半年研发投入占收入百分比虽有提升，但与国际运动巨头耐克、阿迪达斯长期稳定在7%-10%的研发投入占比相比，仍有较大差距。只有不断提升产品的科技含量和品质，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

FILA增长乏力已成为不争的事实，安踏站在了发展的十字路口。新的增长点能否成功培育，新收购品牌的整合能否顺利推进，现有品牌潜力能否充分挖掘，研发投入能否转化为产品竞争力，都将影响着安踏未来的发展走向。

FILA辉煌难续，狼爪前路未知：安踏扩张之路的挑战与机遇

安踏集团以2.9亿美元收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的消息，在体育用品行业引发轩然大波。这一收购动作，被视作安踏在“单聚焦、多品牌、全球化”战略上的又一次重大布局。然而，在安踏持续扩张的背后，既有旗下曾经的“王牌”FILA增长乏力的隐忧，也有狼爪未来发展不确定性带来的挑战。

回溯安踏的发展历程，FILA的收购堪称神来之笔。2009年，安踏以约6亿港元拿下FILA中国区商标使用权及业务，彼时处于亏损状态的FILA，在安踏的精心运作下，成功实现逆袭。通过精准定位中高端运动时尚市场，加大品牌营销与产品研发投入，FILA营收一路高歌猛进，2021年达到218亿元的峰值，占安踏集团总收入的44%，成为推动安踏业绩增长的核心动力。

时移世易，如今的FILA已不复当年勇。2024年，FILA全年营收同比仅增长6.1%，远低于安踏集团整体13.6%的增速，若仅看前三季度，更是出现负增长。从营收占比来看，FILA在安踏集团营收中的比重持续下滑，曾经的“半壁江山”如今份额逐步缩水 。

FILA增长失速，市场环境变化是重要因素。随着经济发展进入新阶段，中产消费者消费观念愈发理性，高端运动时尚市场的需求增长逐渐趋缓。与此同时，市场竞争日益激烈，北面、Lululemon、李宁1990等众多品牌纷纷涌入，分食市场蛋糕，FILA面临的竞争压力与日俱增。

FILA自身在产品创新、品牌运营等方面的不足，也是导致其增长乏力的关键。在产品技术迭代上，FILA落后于一些专注专业运动领域的品牌，难以满足消费者对高性能运动装备的需求；设计方面，“换汤不换药”的情况屡见不鲜，容易引发消费者审美疲劳；营销手段也较为传统，未能充分利用社交媒体、直播电商等新兴渠道，与年轻消费者建立紧密联系。

在FILA增长乏力的背景下，安踏将目光投向狼爪，试图通过收购这一德国老牌户外品牌，为集团发展注入新的增长动力。狼爪创立于1981年，在欧美市场拥有一定知名度，产品线覆盖徒步、自行车、滑雪以及露营等多个户外场景，全球拥有495家专卖店及超4000家零售点 。

从安踏的战略布局来看，收购狼爪具有多重意义。在品牌矩阵完善方面，狼爪的加入使安踏在户外领域的布局更加全面，与旗下始祖鸟、可隆等品牌形成互补，满足不同消费者的需求；全球化战略上，狼爪在欧洲市场根基深厚，尤其是德语地区商场和社区渗透率较高，安踏可借助其销售网络，打开欧洲市场，提升国际市场份额；中国户外运动市场的快速发展，也为狼爪带来机遇，安踏有望凭借自身强大的本土化运营能力，挖掘狼爪在中国市场的潜力。

狼爪的未来发展并非一片坦途，诸多风险与挑战亟待应对。市场竞争层面，中国户外市场竞争激烈，哥伦比亚、北面、凯乐石等品牌已占据大量市场份额，狼爪此前在中国市场发展并不顺利，直营门店数量大幅减少，重新开拓市场难度较大。内部整合上，安踏旗下品牌众多，狼爪的整合面临诸多难题，品牌定位上，狼爪与部分现有品牌可能存在重叠，如何避免品牌互噬，实现差异化发展，是一大挑战；资源分配上，与其他品牌在供应链、研发等方面的资源共享，可能会引发效率问题；且此前收购品牌的整合边际效益已出现递减趋势，狼爪的整合效果存在不确定性。此外，狼爪自身品牌老化问题严重，亟需投入大量资源进行重塑，这无疑会进一步分散安踏的管理资源。

面对FILA增长乏力与狼爪未来发展的不确定性，安踏站在了发展的十字路口。为实现可持续增长，安踏需在多个方面发力。

品牌运营上，对于FILA，要加大产品创新投入，提升产品技术含量与设计水平，同时创新营销方式，加强与年轻消费者的互动，重塑品牌活力；对于狼爪，需精准定位，制定符合中国市场与国际市场需求的营销策略，避免与现有品牌冲突。

资源整合层面，要优化内部管理流程，提高品牌整合效率，合理分配资源，确保各品牌协同发展，降低整合风险。

研发创新方面，应持续加大研发投入，提升产品核心竞争力，摆脱过度依赖代工的模式，培育自主创新能力，以应对激烈的市场竞争。

FILA增长乏力，让安踏失去了重要的增长引擎；狼爪虽带来新的增长希望，但未来充满风险。安踏的“买买买”战略在过去取得了辉煌成就，如今却面临严峻考验。未来，安踏能否成功破解难题，让狼爪复制FILA曾经的成功，续写扩张传奇，市场将持续关注。