HOKA选择汪顺为品牌大使，这一“非标操作”的逻辑是什么？

对于HOKA来说，要特别注意的是需要在传播中清晰传递“运动员跨界使用”的逻辑，而且证明这并不是一个伪命题，否则的话这一合作很容易沦为“贴标营销”。

作者丨张宾

图片丨来自网络

近日，新锐跑鞋品牌HOKA ONE ONE（以下简称“HOKA”）官宣中国游泳奥运冠军汪顺成为其品牌大使（鞋履系列）。

这会是一笔令人感觉有些错愕的代言合作。HOKA专注跑鞋领域，而汪顺则是水中的奥运冠军。游泳项目的运动员（涵盖游泳、跳水、花样游泳等项目），可能在所有运动员中对鞋履的要求是最低的。明知山有虎，偏向虎山行，HOKA选择了这样一个“反向操作”。

我试着去梳理一下HOKA选择汪顺为其品牌大使的商业逻辑。汪顺毫无疑问是一个优质的体坛偶像。他是东京奥运会男子200米个人混合泳的金牌得主，形象出众，颜值颇高。去年的巴黎奥运会，他在200米个人混合泳这个项目上再次站上了奥运领奖台，获得了一枚铜牌。

按照惯例，奥运冠军在下一届奥运会上无法实现卫冕，个人影响力和商业价值都会出现大幅跳水。汪顺却成为了一个“反例”。他在巴黎奥运会上成绩只能算是差强人意，但粉丝数量不降反增，他靠出众的颜值和个人魅力成功出圈。

“汪顺是一个完全没有黑点的体坛偶像，待人接物非常体贴，也不会看人下菜碟。顺哥在我眼里简直就是完美的人，完美到让人觉得不够真实。”去年在深圳，曾经与汪顺有过深度接触的某位品牌从业者这样向我描述他眼中的汪顺。

汪顺为人和善，愿意站在其他人的角度思考问题，使他本人更受欢迎。毕竟，谁不喜欢让人如沐春风的优质偶像呢？

在某种程度上，汪顺没有拿到巴黎奥运会的冠军反而成为了一种优势。新科奥运冠军们的代言费用动辄大几百万，甚至上千万。与同级别的体坛偶像比起来，汪顺代言费用略低，性价比更高。在经济大环境不够理想的时代大背景下，大多数品牌都在收紧预算，选择高性价比的代言人就变成了时代趋势。而且汪顺身上毫无“黑点”，品牌签约他“暴雷”的几率微乎其微。

所以，在巴黎奥运会之后，我们看到汪顺身上有太多的品牌代言，比如BOSS博斯、蒂芙尼、朗廷酒店、碧欧泉等高端时尚品牌。恐怕很多新科奥运冠军都会十分艳羡汪顺。

然而，他身上却没有运动品牌代言，这其实挺令人感到意外。汪顺虽然“年事渐高”，对于一名游泳运动员而言，31岁已经是一个接近退役的年龄了。但是他在泳池里的情况同样具有一些非典型性——他在国内的霸主地位暂时很难被年轻人取代。

等到洛杉矶奥运会时，他恐怕很难保持高水准去冲击领奖台，但只要他想继续游，锁定奥运会参赛资格的概率还是非常大。尤其是今年还有大湾区全运会、游泳世锦赛，明年则有名古屋亚运会，汪顺依旧可以保持高曝光率，在国内赛场以及亚运会上继续夺金也并非难事。

国内众多运动品牌，比如安踏、361°等也都有充分的理由选择汪顺。安踏是中国游泳队的赞助商，签约了张雨霏、覃海洋等奥运冠军；361°则是亚运会的赞助商，同时长期赞助浙江游泳队，它们与汪顺进行深度合作都是顺理成章。

最终，斜刺里杀出来一个“程咬金”，跑鞋品牌HOKA选择下注汪顺。我相信，HOKA除了看重汪顺优质偶像的身份，同样也对他的带货能力充满期待。拥有粉丝的偶像，往往伴随饭圈横行，这对于品牌来说收益与风险并存，但大多数品牌在流量面前往往欲罢不能。安踏选择林孝埈情同此理，汪顺的粉丝相对更优质一些，被饭圈反噬的风险相对较小，但并不意味着不会被反噬。

HOKA在专业之外，也紧跟时尚潮流。汪顺的气质和形象，与时尚潮流十分匹配，他外形俊朗，身材一流，本身就是高端时尚奢侈品牌的宠儿。HOKA牵手汪顺，还是可以提升品牌整体的时尚感。

但是，这笔签约如果想打破品类壁垒，去抢占泛运动人群心智，恐怕会适得其反。HOKA的跑鞋主要应用场景是跑步领域，可以渗透到徒步、越野、健身等领域，但是与游泳场景完全是割裂的。

游泳运动员大多不善于跑步，他们的日常训练往往也会规避长距离跑步。已经锒铛入狱的前任体育总局局长苟仲文曾经大搞体能测试，让游泳运动员去跑3000米就引发了游泳圈的集体吐槽。东京奥运会，徐嘉余等游泳选手发挥欠佳，以及叶诗文因未达奥运A标错失奥运参赛资格，与被迫进行3000米体测不无关系。

同时，这一合作在消费群体中的认知度并不会特别高。除了汪顺的粉丝愿意为之埋单，跑步人群乃至泛运动人群，对此缺乏认知。游泳运动的核心装备是泳衣/泳镜等，鞋履并非强关联品类。汪顺在陆上的训练，乃至日常生活中毫无疑问会存在穿HOKA的场景，但大众很难一想到汪顺或者一看到汪顺就能联想到跑鞋。HOKA培育消费者的认知成本要远高于签约跑步相关的运动明星。

HOKA在专业上主打缓震和支撑，标榜“以独特的创新理念与厚底加法的制鞋哲学”来为跑者提供兼具出众缓震性能与保护力的跑鞋。在汪顺身上，这些优势完全体现不出来，游泳这项运动本身对足部的冲击并不高。通稿中依旧在强调这一优点，多少让人感觉牵强附会。

当然，如果汪顺整体的代言费用不高，HOKA在这笔签约中也不会吃太多亏，可以拿出更多预算进行相关的市场营销动作。对于HOKA来说，要特别注意的是需要在传播中清晰传递“运动员跨界使用”的逻辑，而且证明这并不是一个伪命题，否则的话这一合作很容易沦为“贴标营销”。

HOKA与汪顺的合作是一次大胆出位的“非标操作”，其成败与否我们很难马上就给出结论，还是让时间来揭晓最终的答案吧。