茑屋中国连关3店，书店要被商场抛弃了吗？

来源|CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者|王菀

图片来源|各品牌官方渠道

实体书店，在近几年的线下商业里，表现属实不算突出，或者说有些摇摆。

就连红极一时的最美书店之一「茑屋书店」，如今也接连闭店。

茑屋书店，

又关店了

4月8日，茑屋书店官方发布《TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店闭店通告》，称“因运营方原因，我们不得不决定终止该门店的运营”。

早在今年1月，茑屋上海MOHO店就因场地装修改造暂停营业，“具体开业时间将另行通知”。而从社交平台网友的分享来看，书店之后被大量健身器械占据，网红健身房Change Pro成了这一店铺的新主人。期间，也有消息称书店将搬至一楼择日重开。

随着一纸闭店通告的公布，这一场近三个月的拉扯，终于尘埃落定。

茑屋上海MOHO店位于商场三楼，于商场同期开业，运营时间不过两年。 闭店通告提到，“上海MOHO店采用特许经营连锁加盟运营，暂停营业期间我们始终与运营方积极协商重启事宜。 然而，由于运营方原因，经慎重考虑，最终我们不得不决定终止该门店的运营。 ”

简而言之，就是运营方不想再经营这家门店。

不止是上海MOHO店，时间线往前拨，我们也注意到，茑屋天津仁恒伊势丹店、西安迈科中心店也都面临着同样的情况。

天津仁恒伊势丹店于今年3月底正式结束营业。这家门店于2021年9月开业，是茑屋华北首店，曾以占地2000平方米的“森林书屋”设计吸引众多消费者。根据仁恒伊势丹发布的公告，茑屋天津店的闭店原因是“经营调整”。

西安迈克中心茑屋书店也因“经营战略调整”，在去年10月终止营业。该门店是茑屋在中国大陆的第三家门店，也是西北首店，于2021年3月开门迎客。

自2020年10月开设中国大陆首店以来，茑屋书店门店数量在2024年达到最高峰15家。

但在不到一年时间，三家门店接连关闭，目前茑屋在国内仅有12家门店。

从茑屋在国内运营模式来看，其采取的是特许加盟模式，即日本茑屋作为品牌方授权、运营、给予指导，各地地产商或第三方自主运营。

这也意味着，盈利压力更多地转移到了运营方身上。进一步来看，在高运营成本、弱引流效应等多因素影响下，茑屋在商场调改过程中被舍弃也似乎在情理之中。

“书店+文创+咖啡”行不通？

茑屋书店在初入内地市场时，曾高调表示要在十年内开设1100家门店。现在看来，这一计划已经没有可行性而言了。

从茑屋中国的门店形态来看，我们注意到其主要以TSUYATA BOOKS、TSUYATA BOOKSTORE两种门店业态在进行扩张。前者为“生活方式书店”，后者为“因地制宜的生活方式书店”。但从本质上看，两者都是“书店+文创+咖啡”的复合型书店。

那茑屋中国的疲态，是否意味着这类书店模型失效了呢？实则不然。

茑屋在日本本土凭借独特的“生活提案”书店模型大获成功，它将书店打造成集书籍、文创、咖啡、生活杂货等于一体的多元文化空间，精准契合了日本消费者对精致生活与文化体验的追求。但转战中国后，呈现出疲态，这并非模型本身的问题，而是多方面水土不服导致。

从消费者的角度来看，商品定价是茑屋劝退多数人的关键因素之一。在图书方面，茑屋的品位虽好，但无折扣销售的图书在价格上难与线上电商平台抗衡；在文创文具方面，商品定价几乎是以日元定价除以十来计算，而正常汇率下人民币兑日元差不多是1:20。因此，不少网友戏称“茑屋书店有自己的汇率”。

在如此高端定位之下，国内的茑屋似乎并没有将日本的“生活提案”书店模型与中国的本土化需求真正结合起来，导致其变成了只可远观的文化奢侈品，与本土消费逻辑背道而驰，难以沉淀下能够支撑门店经营的忠实用户群。

因此，在特许加盟模式下，“最美书店”这一噱头使得茑屋被当做商场的引流工具，吸引消费者的同时，也吸引其他品牌的进驻。一旦热度褪去，营业效果不佳，茑屋也就成了调整优化的对象。

另一方面，我们也看到，在“书店+文创+咖啡”的多元复合模式下，仍有品牌在稳健发展。

例如，全国规模最大的民营书店西西弗书店，目前门店近400家、活跃会员过500万。从门店选址来看，其开进商业体的门店占比超9成，并以黑标、绿标、红标3种店型适配不同的位置。与此同时，在营收构成方面，西西弗在图书之外，也以固定占比达到15%的咖啡区域，以及占比5%的文创产品构成其营收和利润的重要来源。

诞生于深圳本土的覔书店，通过“图书+”的业态创新，融合文创、咖啡、教育、文化活动等业态，目前在全国7省16城开设了40余家连锁门店。2024年，覔书店有超七成门店实现单店盈利。

商业综合体仍需要书店

其实这些年来，在体验经济的主导下，实体书店早已突破传统零售的边界，进化为具有复合价值的城市文化空间，具有一定的“不可替代性”。

尤其是在线上渠道解决了效率需求之后，消费者还是愿意回归线下商业空间，尤其对兼具审美价值和内容深度的空间投射强烈的情感。对于商业综合体而言，引入高品质书店不是简单的业态填空，而是构建精神地标的战略选择。

为了更好突破经营困境，实体书店也在不断进行多元化的探索和调整。如今除了高颜值的复合型书店，还有专注于特定主题的特色书店、破局重生的传统书店等等，充分满足了不同消费者的多元需求。

开在上海前滩太古里的库布里克书店，和香港百老汇开设的电影院“movie movie”紧邻，维持品牌在香港阅读与观影相融的设计初衷。书店主营电影类和文学类书籍，也依托MOViE MOViE电影院的小众片单和丰富的观影活动，形成精准且稳定的消费人群。

在当下火热的二次元赛道，樱漫书店也逐渐发力，目前已有6家门店在营。在保证引进版和国内原创动漫图书产品丰富性的基础上，其还增加了动漫服饰、潮玩等更多元的服务和产品，并通过举办新书发行签售会等活动，保持与顾客间的联系。

成立于2020年的naive理想国，是集书籍、咖啡、鸡尾酒、住宿为一体的多功能空间，也是出版品牌理想国的落地空间、看理想的线下体验店。目前已落店北京、阿那亚北戴河、上海、阿那亚崇礼四地。总的来看，naive理想国更多是在贩卖一种独具私密性的阅读和写作空间，为文艺青年们提供更多一个与书相依、隐秘安全的精神世界。

显然，在情怀与商业化之间找到平衡点，不忘书店本真，才是吸引消费者进店的终极要义。实体书店不能因过度追逐商业利益而摒弃其作为知识殿堂的纯粹性，需保留宁静阅读空间、精选优质书籍，以满足消费者精神需求；同时，适度商业化运作，如推出特色文创产品、 举办文化活动等，也能够为书店运营注入活力，实现可持续发展。

至于实体书店与商业综合体的协同发展，本质上是文化价值与商业效率的深度融合。在消费升级与体验经济主导的当下，两者需突破传统业态界限，通过场景共创、流量互哺与价值共振，构建“文化消费共同体”。

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