渠道多，营销费用贵，出版机构如何破解“有货难卖”困局？

文/李兆

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商务君按：卖书的渠道越来越多，出版机构该如何选择？怎样才能让投入的营销费用“值回票价”？华中科技大学出版社艺术分社（简称“艺术分社”）、乐乐趣、天闻角川通过与京东图书建立深度合作，借助渠道定制、独家品合作等出版、营销策略，销售实现高速增长。京东图书也以精准的用户触达能力、优质的流量支持及专业的营销服务，助推商家产品热销。

当前，不少出版机构都面临着“有货难卖”的困境。这听起来似乎是一个悖论——一方面，现在的发行渠道、营销手段远比五六年前丰富、多元，从销售的角度，出版机构多了更多的选择；但另一方面，出版机构从没像今天这样感觉书难卖、钱难赚。

在哪卖、卖什么、如何卖，已经成为困扰很多出版机构的三大难题。

在此背景下，艺术分社、乐乐趣、天闻角川三家不同赛道的出版机构，通过与京东图书的深度协同，探索出从精准选品到全链路运营的破局路径，不仅实现了销售的增长，而且为出版机构向精准化、品质化发展，提供了新可能。

精准捕捉细分市场增长点

2024年，艺术分社面对渠道变化，迅速推出了渠道定制化出版战略，并把京东图书自营平台列为核心合作伙伴，享受优先资源配置权，这也是分社去年和今年一季度均实现高速增长的重要前提。分社负责人坦言，相较于其他渠道的“脉冲式增长”，京东图书呈现的结构性、延续性发展态势，成为其近两年高速增长的关键支撑。

在此合作基础上，双方从2024年开始探索独家品合作。京东图书通过用户需求洞察到，在京东自营平台上，2023年书法类目的销售同比增速显著，但兼具学术深度与实用价值的精品艺术画册存在显著缺口。据此，双方联合打造《中国纹样全书》《中国世界遗产全书：最美中国》《中国书法全书》等产品，成为艺术类图书现象级案例。艺术分社指出，京东平台三大优势赋能品类增长：高净值用户基础与艺术图书的消费群体高度契合，艺术图书的B端需求与京东企业购服务形成协同，京东平台的长尾效应为艺术图书销售提供了独特的价值优势。

二次元产品特别是“谷子”类产品近年来在国内呈爆发式增长，其在京东平台表现同样突出，近几年，天闻角川在京东图书的销售额一直保持较高的增长率，今年一季度，其在京东自营的销售额同比增长超30%。因此，天闻角川一直将京东图书视为重要的战略合作伙伴，双方从高层到业务各层面，均建立了良好的沟通协调机制。在天闻角川相关负责人看来，京东拥有超3000万认证的大学生用户群体，这与天闻角川的核心粉丝高度契合。

自2013年合作以来，乐乐趣依托京东的品牌心智优势与自营供应链效率，在科普类及高码洋童书领域建立优势，目前乐乐趣在京东的用户群体以高净值家庭为主。乐乐趣相关负责人表示：“童书作为图书市场的重要细分领域，将受益于京东平台的持续拓展与创新。”2024年一季度数据显示，乐乐趣在京东图书自营渠道销售前三的《米吴科学漫画》《亮丽精美触摸书》《橡树林的故事》，以及POP平台表现突出的《莉莉兰的小虫虫》《揭秘翻翻书系列》，均印证了京东用户对高品质童书的旺盛需求。其中，《米吴科学漫画》借助自营物流的高效配送与品牌信任度，成为科普类图书的标杆产品。

从新品引爆到长效转化

在二次元产品的强IP属性下，粉丝更注重品质和购物体验，京东覆盖的庞大消费群体、完善的物流供应链、专业的采购营销团队，尤其是懂二次元内容的采销人员，让京东图书与天闻角川的合作默契十足。以新海诚《铃芽之旅》原作小说为例，天闻角川策划发行了豪华版和普通版两个版本，供平台选择，双方在产品上市前两个月沟通细节，锁定资源位置并提前入库。前期通过站内小魔方新品、营销日历、PUSH流等实现全域曝光，电影上映后结合短信投放、达人挂车、开箱视频等站内外营销，同步通过官方自媒体导流，最终超额完成销售目标，成为IP与电商协同的典型案例。

专业图书的销售，更考验平台的功力。在艺术分社《中国书法全书》的营销过程中，京东分为预售造势阶段、销售冲刺阶段以及长效运营阶段，为合作伙伴提供了不同的营销赋能。比如，预售阶段，参加“先人一步”预售活动，将图书推送给具有书法相关兴趣标签的高价值用户群体。在产品上市后，利用前端强大资源，有效触达目标客户，结合京东直播间促进销售转化。此外，京东推进跨品类联动，与文房四宝、家居装饰等关联品类构建“传统文化消费生态圈”，持续激活长尾价值。

京东图书精准的用户触达能力、优质的流量支持以及专业的营销服务，同样得到乐乐趣的认可。这也是《米吴科学漫画》（第六辑）能在京东平台实现高效增长的重要原因。乐乐趣相关负责人表示，京东的用户需求洞察能力，能够精准识别儿童阅读需求人群，实现乐乐趣产品的定向推送，显著提升营销效率；而包括满减、秒杀等在内的多样化促销工具，并协同策划会员专享活动等定制化营销方案，体现了京东专业的营销服务。此外，京东物流体系确保配送时效，智能仓储系统实现高效库存管理，有效控制运营成本，体现了京东高效的供应链保障。

深度协同构建行业发展新生态

所有业绩的取得需要京东图书与合作伙伴的同频共振。在京东积极发挥平台优势的同时，合作伙伴也全心投入，依托京东的核心竞争力，展现上游在内容策划方面的能力。

乐乐趣在内部设立了京东专属运营团队，涵盖运营、推广、客服三大职能——运营团队负责店铺管理及平台政策对接；推广团队研究用户画像，制定精准营销方案；客服团队提供专属售前、售后服务支持。同时，推出了京东独家产品线，如《发现小幸福系列》《小考拉分级阅读》等；还推进重点新品京东首发，如《米吴科学漫画》（第六辑）在预售期间，通过IP精准营销，取得了优异的销售表现。专属品、首发产品线，有效提升了乐乐趣品牌的差异化竞争力，精准的营销策略实现了ROI的持续优化，而专项对接保障了业务的高效运转。

艺术分社针对京东平台的专属合作项目，建立跨部门协同机制，由编辑中心、市场营销中心、视觉设计及发行中心的业务骨干组成专项工作组，实施全生命周期项目管理责任制。为了精准把握目标客群对产品附加值及文化消费体验的核心诉求，分社还为京东定制项目特别制定了“三重品质保障”标准：内容上建立三级审核制度，平衡学术性与大众传播；印制采用顶级印厂与环保材料，色彩还原达专业级；增值服务开发书口刷边、限量文创等。分社还通过优化生产流程降低成本，反哺读者，这种合作方式已在《中国书法全书》等重点项目中取得显著成效，销售数据和读者评价都远超预期。

对于今年的发展，三家出版机构都寄予厚望。天闻角川借成立15周年契机，今年将与京东图书规划重点新书定制、品牌专场活动，如双方将共同策划天闻角川生日会品牌专场，以此聚焦年轻用户潜力挖掘，提升二次元品类市场份额。乐乐趣将在独家定制、数字直播、私域社群及内容营销等领域与京东图书深化合作，探索创新增长模式。艺术分社则瞄准“数据驱动出版”，计划利用京东用户行为数据、画像分析及市场反馈，在选题策划、装帧设计、价格策略等环节实现精准决策，并建立动态优化机制，形成“调研-出版-反馈”闭环，持续提升产品竞争力。

*本文图片由京东图书提供

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