瞭望 | “新中式”撬动万亿级消费市场

　　“新中式”（含服饰、黄金珠宝、香妆、茶饮等）市场规模近5年快速增长，2024年突破9500亿元。“新中式”渗入诸多消费细分领域，形成以文化价值驱动增长新范式

　　文 |《瞭望》新闻周刊记者 何欣荣 李一帆

　　3月的最后一个周末，上海某摄影工作室的主理人一天内接了4个毕业照拍摄订单，“其中3个订单是学士服和汉服一起拍”。该主理人透露，近两年汉服、国风连衣裙等“新中式”套装成为最受青睐的毕业季拍摄服装。在小红书上，关于“新中式”的笔记已上千万。

　　将中华优秀传统文化符号融入产品设计，“新中式”正从文化现象进化为一场产业变革。

　　在近期举办的上海时装周东方·新中式2025春系列活动会场，中时文创研究中心执行秘书长乔晨鑫介绍，“新中式”（含服饰、黄金珠宝、香妆、茶饮等）的市场规模近5年快速增长，2024年已突破9500亿元。

　　从茶、香、花、琴到画、乐、舞、服，“新中式”渗入诸多消费细分领域，形成以文化价值驱动增长新范式。

　　站上风口：开启万亿级生活美学市场

　　摄影师们经历的“新中式”热并非个例。在某电商平台搜索“新中式”，不少服饰单品销量超过1万件。

　　某视频平台时尚区负责人姜南介绍，2024年该平台“新中式”相关视频播放量近100亿，互动弹幕量超100万，“新中式”等关键词搜索量近1亿。“消费者不仅为国风服饰买单，更认可其承载的美学意义和文化价值，这是文化自信的直观表现。”中国服装协会专职副会长杨晓东说。

　　不少国货品牌通过讲述“东方美学”的焕新故事，获得市场正面反馈。

　　创立于2009年、以中国古法黄金工艺为特色的老铺黄金，将花丝镶嵌、错金等国家非物质文化遗产融入当代设计，2024年度实现销售收入97.95亿元，同比增加166.4%。世界黄金协会的调研显示，2024年古法金饰品是最受国内消费者青睐的黄金饰品。

　　有88年历史的“国民品牌”三枪，联名故宫，推出贴身及家居服“大内高手”系列，虎旗、十二章纹等宫廷元素的植入成功“出圈”，将东方剪裁和设计融入产品中，其在比利时和越南开设的海外门店，在当地好评如潮。

　　上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐说，“新中式”承载的生活美学是一种始终未断裂的文化传承，更是年轻一代对传统美学的自我表达与创新践行。

汉服爱好者在贵州省贵定县德新镇新铺村黄桃种植基地游玩（2025年4月1日摄） 杨文斌摄 / 本刊

　　直面挑战：打破“GMV幻觉”

　　尽管“新中式”风的市场规模已接近万亿元，但其在全国社会消费品零售总额中的占比尚不到2%，仍具有广阔的发展空间，一些商家跃跃欲试，筹谋在这一市场大展拳脚。

　　多位业内人士指出，符合“新中式”审美的产品开发，内核仍离不开技术和工艺创新。当前，“新中式”潮涌，面临突破审美疲劳、深耕文化内涵等挑战。

　　B站百大UP主、独立设计品牌主理人陈馨莹说，过去三年部分电商平台的女装退货率达60%，其中不乏一些“新中式”产品。这意味着直播间百万销售额的背后，真实营收可能不足三成，一些商家无法盈利。

　　多位业内人士指出，入局者首先要打破行业“GMV（商品交易总额）幻觉”，回答好如何培育核心竞争力的问题。

　　如何以设计创新破解消费者“审美疲劳”？从网络购物平台上看，目前“新中式”服装款式较多体现为盘扣、立领、马面裙等元素的组合，“三板斧”的设计逻辑之下，市场产品的区分度不高，覆盖的价格区间也高度重叠，单品多在100至300元，套装多在300至500元，性价比成为消费决策的主导因素，尚缺能“出圈”的品牌。以创新突破“三板斧”，塑造差异化的品牌形象，才能脱颖而出，实现价值跃升。

　　如何深挖文化资源，避免跟风。以新中式服装的核心——面料为例，随着“新中式”服装的走红，宋锦、香云纱等高端中式面料价格飞涨，部分商家以“宋锦”“非遗”为噱头销售化纤仿品，影响了消费者体验感。

　　上海纺织博物馆馆长贾一亮认为，过去较长一段时间，纺织服装企业缺乏对中国传统文化的挖掘，出现“新中式”热潮下面料创新不足、款式设计同质化现象。中国传统文化中，诗词意境、哲学隐喻等深层次文化资源可以赋予服饰和面料广阔创新空间，亟待系统性开发。

　　如何起于潮流而不被热潮吞噬，尤其不在资本关注中“迷路”。“新中式”吸引了各路资本关注，资本可以助力品牌成长，也可能带来催熟效应。一些“新中式”品牌就经历过潮起潮落。比如，曾经红极一时的“新中式”点心潮牌虎头局渣打饼行，凭借国风装修和“新中式烘焙”概念大放光彩，资本助力下，门店开到多个一、二线城市，成为排队也要买的网红消费品。然而快速扩张后，产品没能形成核心壁垒，消费者复购率有限，加上门店管理没有跟上，品牌主打“现烤现卖”模式成本居高不下，经营陷入困境，最终接连闭店。

　　能图资本创始人熊芬认为，“新中式”产品市场关注度很高，但企业还是要从产品本质出发培育核心竞争力，不能仅仅跟随潮流，追求概念、浮于表面。

　　破局之道：文化和科技两手抓

　　成功的“新中式”产品，既要拥有足够强大的文化内核，又要具备符合现代审美的创新表达。从平台到创业者，从商业界到文化界，从业者们积极探寻破局之道。

　　东方国际集团旗下上海纺织时尚产业发展有限公司总经理王露说：“作为中国最大的纺织品外贸集团之一，东方国际链接了众多合作伙伴，构建‘新中式’全产业链协同生态，促进‘新中式’面料研发生产，推动传统手工艺向工业化、规模化进阶。”

　　该公司联合B站、中时文创研究中心及上海纺织博物馆共同发起“传灯行动”，搭建老字号品牌与新媒体平台合作的桥梁，跨界合作挖掘中国传统元素，让中国传统文化以更加时尚、潮流的形式呈现在全球观众面前。

　　针对“新中式”服装的同质化，陈馨莹提出区域特色化发展路径。苏杭品牌可深挖江南丝绸的婉约美学，开发丝绸系列；西北设计师则可以采用羊毛毡等本地材料，依托地域文化差异性打破同质化。

　　曹祎遐认为，高质量的“国货潮品”需要制造业企业融入，需要设计企业和制造企业“跨界合作”。

　　在本届上海时装周秀场上，三枪品牌将航天领域的面料技术通过功能简化和材料优化，渗透到日常服饰中。“满足更高要求和更严格标准的航天科技材料，能满足某些特定场景下的服饰功能需求，航天技术转民用还有很大空间。”中国第一代飞天舱外航天服责任总设计师李潭秋说。

　　从投资逻辑出发，乔晨鑫认为品牌建设的终极命题在于价值内核的锻造，“提升品牌价值，一是文化，二是科技”。

　　多位受访人士认为，从追逐热潮走向理性深耕，从符号堆砌转向精神共鸣，才是“新中式”风穿越周期的真正密钥。■