帝亚吉欧被曝“雪藏”收购品牌背后，烈酒“品类变局”已开启？

时隔三年，国际洋酒巨头帝亚吉欧被其收购的龙舌兰酒品牌21 Seeds告上了法庭。

据媒体报道，21 Seeds于近日起诉其母公司帝亚吉欧（Diageo），指控该酒业巨头通过旗下兄弟品牌Casamigos秘密研发竞争性产品，蓄意阻碍21 Seeds实现销售目标。

资料显示，帝亚吉欧为全球洋酒第一品牌。2024年帝亚吉欧全球市场份额达到28.7%，远超排名第二的保乐力加集团(Pernod Ricard)的10.6%。21 Seeds 为风味龙舌兰酒品牌，核心口味一共有三种：Valencia Orange、Grapefruit Hibiscus以及Cucumber Jalapeño。该品牌由Kat Hantas、Nicole Emanuel和Sarika Singh三位女性企业家于2019年创立，其于2022年被帝亚吉欧收购，但彼时未透露收购价格。

值得一提的是，帝亚吉欧2025年上半年财报中，龙舌兰业务品类的有机销量和有机销售额均实现双位数强劲增长，明显优于帝亚吉欧整体业绩。在品类增长向好的背景下，帝亚吉欧与21 Seeds，曾经的“合作者”，为何最终选择走上了法庭？

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帝亚吉欧被指“蓄意欺诈”

根据Fortis Advisors LLC（富通投资顾问有限责任公司）于4月2日提交的诉状，其指控帝亚吉欧2022年的收购交易“自始即存在欺诈”，并称该公司通过隐瞒竞争产品开发计划，诱使品牌接受延迟支付交易结构。文件指出，该交易因帝亚吉欧一系列重大失实陈述和隐瞒行为得以达成。

具体来看，据报道，收购21 Seeds期间，帝亚吉欧在谈判中反复强调自身是实现创始人目标的最佳收购方，期间获取了21 Seeds的商业机密细节，要求品牌与酿酒厂签订书面供应协议，并“坚持将知识产权相关担保条款列为协议核心条款”。

但在收购期间，帝亚吉欧已通过Casamigos创始人兰迪·格伯之妻辛迪·克劳馥开发“衍生风味龙舌兰品牌”（即Casamigas Jalapeño）。 诉状强调， “秘而不宣的Casamigas Jalapeño产品直接对标21 Seeds的核心产品黄瓜辣椒风味龙舌兰及其主要女性客群。”

诉状进一步表示，“交易完成三年（盈利目标期60%）以来，21 Seeds销售持续停滞，在风味龙舌兰领域的领先地位被预算更充裕的竞争对手超越。”颇有被“雪藏”之势。

最新来看，帝亚吉欧发言人表示，“我们对旗下所有品牌均进行审慎投资，并致力于推动其成长。”

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龙舌兰的反击？

帝亚吉欧在被质疑“雪藏”品牌背后，龙舌兰品类成为了其业绩的主要“挽救者”。帝亚吉欧亦或正在调整其产品布局。

从帝亚吉欧最近的2025年半年报（2024年7月1日至2024年12月31日）来看，其净销售额为109.01亿美元（约合人民币794.52亿元），同比下降0.6%。但有机净销售额恢复增长，同比增长1.0%；营业利润为31.55亿美元（约合人民币230亿元），同比下滑5%。

分品类来看，报告期内，帝亚吉欧核心品类苏格兰威士忌表现较为低迷，有机净销售额同比下降5%，销量下滑2%。而其他威士忌品类中，加拿大威士忌及印度威士忌均实现同比增长，有机净销售额同比分别增长2%、9%。

龙舌兰酒及啤酒则实现了强劲增长。2025财年上半年，其龙舌兰酒有机销量、有机净销售额分别同比增长16%、21%，收入占比达13%，较2024财年上升2个百分点；啤酒业务方面，2025财年上半年，帝亚吉欧啤酒业务有机销量、有机净销售额分别同比增长6%、11%。

统计资料显示，当下，帝亚吉欧旗下龙舌兰酒品牌包括Casamigos（2015年收购）、Don Julio（2017年收购）、DeLeon（与 Sean'Diddy'Combs于2014年联合收购）和21seeds。

针对帝亚吉欧的财报变化，有分析人士表示，相较于威士忌的传统口感，龙舌兰酒口感独特且具有强烈的个性，更符合当代年轻人的情感需求，这或是帝亚吉欧龙舌兰业务表现较好的重要原因之一。同时，当下年轻人饮酒口味偏低度甜酒，相较而言，龙舌兰酒在鸡尾酒中的广泛应用使其更加多样化和受欢迎。‌‌

事实上，无论是国外烈酒品类的趋势变化，还是国内白酒面临的供需错位的行业挑战，烈酒的品类变革风潮早已出现。帝亚吉欧的财报表现，何尝不是市场消费的真实体现。未来，烈酒又会出现什么新走向呢？