冰淇淋大战升级：从“鸡腿”仿真到原料内卷，品牌靠什么突围？

炎炎夏日将至，新一年冰淇淋赛道的比拼早已开启。行业经历多年的阵痛与转型后，现在大环境的风向又如何？

一位江苏的冰淇淋冻品经销商表示：“前段时间各种炸鸡腿雪糕很火，菠萝、芒果、草莓这些水果还是卖的不错，有人做榴莲、甜瓜、柿子这些以前不常见的，还有不少打算死磕巧克力。除了外形和味道，做更大、更小规格的老办法倒是也有人买单。”

图片来源：小红书@粤闽罗森Lawson

诚然，受新茶饮高速发展、“雪糕刺客”负面报道、健康化消费需求转型、终端触达市场洗牌等多角度、多方面因素影响，这几年冰淇淋品牌和经销伙伴的日子确实称不上好过。

见证了钟薛高的快速爆火到跌落神坛，创始人被限高，直播带货卖红薯以偿还债款；曾经找黄牛都买不到的茅台冰淇淋也被爆多地撤店，如今在天猫、京东、i茅台等官方平台已搜索不到相关产品……

眼下的冰淇淋市场，品牌究竟还能靠什么做下去？

创意外形

相信大家或多或少都刷到过，那枚外形酷似炸鸡腿的冰淇淋，尽管品牌不同，口味各异，但共同的特点就是其外形——与炸鸡腿几乎如出一辙。

尽管“仿真创新”的思路在各个赛道都不算什么新鲜事儿了，烘焙赛道也曾出现橙子、苹果，甚至小狗、小猫造型的慕斯蛋糕，软糖赛道更是早就把“模仿”小熊、水果、积木玩得炉火纯青。

但从去年下半年开始，这一令人眼前一亮的创意还是陆续出现在各平台的美食分享博主手中，引来越来越多年轻消费者打卡式消费。

当然此类外形方面的创新也很难避免同行仿照跟进，如今《食品饮料绿皮书》搜索电商平台发现，已有耐米、牧蓉雪、航丰冰马、老八里、奥雪、艾冰客、盒马等不少于10个品牌的产品在售，价格在平均每支4元至8元左右。

图片来源：奥雪、牧蓉雪、盒马

除了炸鸡腿，菠萝、榴莲、芒果、椰子、草莓等水果也成为新一轮被模仿的对象，只能说雀巢笨NANA、伊利玉米香、蒙牛玉米棒、光明娃娃脸等“前辈”的含金量还在上升。

众所周知，冰淇淋其实称不上是夏天的必需品，大部分人消费冰淇淋的初衷还是以消遣、犒劳自己、社交等目的为主。此类创意外形在一定程度上正是迎合了消费者的这种心理，点燃打卡式消费的激情。

而弊端也很明显，创意过后，能否吸引回购的重点就转变为口味和价格，光有造型很难维持长久的热度。且当越来越多同行涌入，消费者并不在乎某品牌是否是该造型的原创者，竞争也将更加激烈。

精神价值

一位做某品牌炸鸡腿冰淇淋的经销商说：“其实味道就是最常见的香草牛奶雪糕，只是这个造型特别，拍照片视频发朋友圈和抖音才是大家的主要目的。”

诚然，之前是小猫小狗、橘子西瓜，如今是炸鸡腿，未来可能是外星人、绒线帽、金枪鱼……创意外形指向的铁定不是消费者需要某个造型的冰淇淋，而是尝试未曾体验过的事物的新鲜感，与别人没有我却有的优越感等精神方面的价值。

红宝石东北大板凭借“超级大板”系列宣传片中比脸还大的雪糕成功出圈，以“大”为关键词，进一步加固消费者心中对品牌的良性认知；

图片来源：东北大板

雀巢8次方携手年轻人爱用的网易云音乐带来“缤纷人格盒”趣味新品，把16型人格测试元素融入包装，在享受美味的同时，更是构建起对话的桥梁；

图片来源：雀巢

德式的“有好柿”雪泥、五丰的“猪”事顺利雪糕、光明的“一口杏福”棒冰……以外形或口味为灵感，将冰淇淋作为传递祝福，讨个好彩头的媒介。

图片来源：德式

原料升级

避开竞争激烈的外形细分赛道，也有不少品牌持续就原料做着打磨，渴望以更好的品质、更实诚的用料、更难被模仿的配方，修筑更宽的护城河。

举例来说，成立于2016年的认养一头牛，妥妥是乳业赛道的“小萌新”。但这些年来其凭借自建牧场带来稳定可控的品质奶源，差异化产品赢得许多年轻消费者的好感，属实是赛道内难得的黑马。

图片来源：认养一头牛

今年2月，其自嘲自己身为行业的“鲶鱼”，要拿出新的真本事，开展新一轮“搅局”动作。品牌表示：“把A2型鲜牛乳拿来做冰淇淋的，我们是第一个。”

新品鲜牛乳冰淇淋系列产品以牧场A2型鲜牛乳为原料，生产过程中不加一滴水，且优选丹东草莓、径山抹茶、印尼可可粉等天然原料代替工业香精，带来更天然细腻的味觉享受。

工艺上，认养一头牛还特地高价引进德国制冰设备，在对口感做出反复调试后，将冰晶直径精准控制在3mm，呈现既浓郁醇厚，又清凉消暑的平衡口感。

无独有偶，4月，来自法国的乳业专家优诺，带来希腊酸奶冰淇淋开篇之作。

近年间，年轻人的健康化消费意识觉醒，希腊酸奶凭借其高蛋白、低GI、富含益生菌等特点冲出重围，成为乳业赛道不可多得的“明星”之一。优诺以高品质希腊酸奶为原料，特别推出希腊酸奶冰淇淋系列新品，不额外添加一滴水，糕体丝滑绵密无冰渣感。

图片来源：优诺

优诺特别介绍，此次冰淇淋新品的主要原料由真正的脱脂希腊酸奶制作而成，每100g中含有6.8g蛋白质、100亿CFU活性乳酸菌。同时，巧克力脆壳选用百乐嘉利宝的巧克力原料，搭配大颗澳洲果仁碎，入口清脆，香气浓醇。

不论是认养一头牛还是优诺，其创新思路都旨在以更好的原料，带来品质更优的产品，对消费者更深层的健康需求、品质需求做回应。