京东外卖的舆论连环战背后：得道者多助，失道者寡助

2025年4月21日，周一，早上8点半，京东黑板报公众号发布了一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。这封毫无预警的公开信，犹如一颗重磅炸弹，将周一的低迷氛围一扫而尽，激起舆论阵阵涟漪。京东，又一次在外卖领域吹响了舆论冲锋号。

一、连战连捷的舆论战

虽事发突然，可一切却也都有迹可循，自今年2月京东高调启动外卖业务以来，以后起之秀的身份，通过一连串的舆论组合拳，向行业龙头发起挑战，并取得连战连捷的战果。

1. 2月19日，京东宣布，将为京东外卖骑手缴纳五险一金，一举打破外卖行业长久以来饱受诟病的行规，即外卖平台不为骑手缴纳五险一金。外卖行业龙头虽迅速接招，避免了沦为众矢之的，可也落下了被动接招的口实，让领行业风气之先的京东，成功赢下第一场舆论战。
2. 时隔5天后的2月24日，京东再次宣布，将全部承担外卖全职骑手个人部分的五险一金，以保证骑手收入不会因个人部分五险一金的扣除而到影响。此举火速回应了缴纳五险一金可能将导致骑手收入下降的舆论关切，并再次展现了企业向骑手让利的气魄，京东再赢一轮。
3. 随后，一则刘强东去年在内部会议上的讲话视频广为流传，他表示，“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%”。外卖行业5%的利润算不算高，对公众而言显然是个认知之外的知识点。但是，刘强东明确给外卖业务的利润上限划出一条红线出来的言论，则奠定了企业在公众心目中不唯利润至上的良心形象，京东外卖将再次收获一波舆论。
4. 至少在4月中旬，京东已在APP图标上大写加粗添加了“点外卖”三字，显然，经过短短两个月的发展，外卖业务已成为京东当下最为炙手可热的业务线。在京东外卖业务刚上线时，绝大多数人都是透过新闻才知道京东开辟了外卖业务，彼时外卖尚处于京东APP一个犄角旮旯的位置，即便是经常使用京东APP的人，也很难在没有外界信息指引的情况下找到其具体之所在。
5. 4月21日，京东方面突然发力，以一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》再次引爆舆论。京东方面在公开信中指出，因个别平台强迫兼职骑手“二选一”的，故而京东方面提出了4项应对举措：一是“所有被竞对平台封杀的骑手”收入不下降，二是未来三月扩招5万名全职骑手，三是优先为骑手对象安排工作，四是承诺对兼职骑手永不强迫“二选一”。同时，公开信还历数了“某平台”的多项不义之举，可谓字字诛心、直击要害。这次，京东算上标点符号和落款才810字的简短公开信，堪称放了枚舆论核弹。

二、天时地利人和下的弯道超车

在京东公开信里虽只提了“个别平台”，可怀疑对象终究有且只有两个。更关键的问题在于，针对京东公开信的诘难，这两家无论作不作回应，甚至到底有没有强迫兼职骑手“二选一”，都已不重要了。因为，京东外卖公布的几项举措，已成功抢占舆论制高点，谁出来回应，不仅讨不到好处，反而容易陷入自证陷阱，越抹越黑。回顾京东外卖自启动以来的这一系列舆论战，打得可谓相当漂亮。在国内外卖市场已二分天下的格局之下，京东外卖作为后起之秀，显然已经不能再沿用前辈们烧钱抢市场的老套路了，烧钱倒是其次，关键是，当前外卖市场的两巨头，都是从群雄烧钱抢市场的厮杀中脱颖而出的胜利者，显然京东玩别人玩剩下的套路，结局大概率是被两家联手绞杀掉。既然老套路不能玩，那就只能另辟蹊径、弯道超车。

在外卖市场二分天下的格局下，外卖平台固然有忽视民间呼声、坚持自己方向的底气。但是，忽视时代的变化，却容易犯下致命错误。很长一段时间里，无论是面对下游的骑手，还是面对上游的外卖商家，外卖平台似乎都掌握着利益分配的决定权，同时在责任承担上却一直不太能让公众满意，就比如不为骑手缴纳五险一金的问题。在经济环境欣欣向荣的时代，自然没多少人关注外卖平台的作为，更不会进行道德的评判。但近几年的经济形势有些冷飕飕，失业也不再是新鲜事，来自各行各业的失业者涌入外卖骑手行列，越来越多的人开始感同身受身受骑手的辛酸。另一方面，从事餐饮行业的小商贩们外卖业务收入日渐微薄。在特定的时代背景下，外卖平台继续延续老套路，就已经是吃相过于不堪了，迎来的自然也只能是负面舆情的迅速发酵。

京东方面有高人，敏锐察觉到了时代风向的变化，审时度势，扬长避短，避免了上来就在外卖的正面战场竞争，于己方不利的形势。转而以舆论作为切入点，巧妙借势近年来公众对外卖平台积蓄已久的不满情绪，量身打造出一个民心所归的外卖平台，携民意声浪。如此一来，自己同行业龙头的竞争，就从纯粹业内竞争，摇身一变成了众望所归与万夫所指之间的民意竞争。当然，还有一点需要专门提一下，近年社保断缴的人不在少数，同时社保保险基金支付压力在增大。以前，外卖平台出于何种考量，不为骑手缴纳五险一金不得而知，但显然京东外卖在这个节骨眼上，给外卖骑手上社保，就不仅仅是积极响应国家号召，可谓很有眼力见的为社保基金“分忧”，要知道，无论什么时候，雪中送炭可都比锦上添花更讨巧。

虽然京东外卖最终能够站稳脚跟，尚未可知。至少，截至现阶段，京东外卖的舆论战连战连捷，是赢在了对天时地利人和的把握，“得道者多助，失道者寡助”，这个世界上的道理，其实从来没有变过。