欧莱雅：一季度财报逆势增长3.5% 中国大陆美妆市场正缓慢复苏

作者 沈建缘

4月18日，欧莱雅集团发布2025年一季度财报。得益于2024年和2025年分阶段实施的IT转型项目，该集团一季度销售额117.3亿欧元，合并增长超过4.4%，同比增长3.5% ，表现略优于全球美妆市场。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示：“在当前环境下，得益于集团健康的毛利率优势，我们的首要任务是推动业务增长并优化损益管理，以抵消关税上调的影响。当然，我们将持续为旗下37个国际品牌提供有力支持，进一步巩固全球领导地位。 因此，尽管面临经济与地缘政治的挑战，我们预计全球美妆市场仍将增长。我对欧莱雅将继续领跑全球美妆市场，实现全年销售额与盈利双增长充满信心。我们期待集团业绩增速将逐步提升。”

在评价经营状况数据时，叶鸿慕表示：“在经营环境充满挑战且动荡的背景下，欧莱雅集团第一季度业绩增长符合预期。各市场表现有一些好的惊喜也有不尽人意的地方：美国市场的挑战超预期，中国市场优于预期。欧洲再次成为销售额最大贡献市场，新兴市场依然保持强劲增长动能。”

从区域来看，北亚区销售额同比增长+6.9%，合并增长8.4%。中国大陆美妆市场正缓慢复苏。欧莱雅在中国大陆市场2024年虽业绩承压，但2025年第一季度集团线上线下渠道均表现优异。高档化妆品部、皮肤科学美容部及专业美发产品部的表现继续优于市场；大众化妆品部增速略低于市场平均水平。

4月，欧莱雅集团连续第五年参加中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”），以巩固其在旅游零售市场的领先地位。此前，有消息称欧莱雅中国旅游零售部门正在进行人员调。对此，欧莱雅中国回应表示，旅游零售业务正积极推进战略转型，以更好地顺应快速变化的市场环境和消费者需求。

虽然一季度财报旅显示，游零售业务仍面临挑战，销售额呈下滑趋势。欧莱雅旅游零售业务总裁顾岚逸（Emmanuel Goulin）在消博会期间强调：“未来，欧莱雅也将继续携手海南，在旅游零售市场投资，探索创新的零售体验与可持续增长方案。”

一季度财报同时显示，在北亚地区，皮肤科学美容部引领增长，旗下所有品牌均实现强劲增长；专业美发产品部同样表现突出，旗下Kérastase（卡诗）品牌保持强劲增长势头；这两大事业部均实现销售额双位数增长。高档化妆品部业绩由Yves Saint Laurent（圣罗兰美妆）、Prada（普拉达香水美妆）和Maison Margiela（梅森马吉拉香氛）等高定品牌以及Aesop（伊索）带动。

2025年，欧莱雅集团推出“美丽跃升计划”（Beauty Stimulus Plan）。在3月底举行的年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚（Vincent Boinay）表示：“2025 年，欧莱雅首要投资方向仍是研发创新，我们将继续加大在这一领域的投资，以确保欧莱雅在中国市场上推出的产品质量是最高的。”

其次，在供应链投资方面，继位于苏州的智能运营中心投产之后，南通的智能运营中心也即将落成。博万尚强调：“我们将持续深化在华布局与投资，服务见多识广的中国消费者，满足他们不断升级的美妆需求，共创更具活力的消费生态圈。” 3月，欧莱雅与凯辉基金和上海静安区合作成立投资基金，将重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业，为欧莱雅中国未来二十年的发展奠定坚实基础。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇表示，“在品牌高端化方面，我们面临的挑战不仅限于提升品牌定位，更在于塑造品牌的个性化。”她认为：“消费者如今追求的不仅是性价比、质价，更是心价比，他们更看重品牌能否通过‘人设’ 触动他们。”

移动互联网时代，各种社交媒体发酵出的时尚趋势从千人一面转向千人千面。产品的研发创新之外，美妆领域的流行趋势也反应当下的时代情绪。欧莱雅集团对32个品牌进行个性化标签塑造，让每个品牌的“人设”更加独特和清晰。如兰蔻是“自在随心、至情至性的女人”、YSL是“不羁拽姐”、 PRADA代表“时髦知识分子”、理肤泉是“妙术仁心好医生”、碧欧泉代表“高品质型男”等等。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍认为，“对于不同品牌的重新诠释与定位，不仅使30 多个品牌鲜活的人设被重新定义，成为时代新的注脚，也让每个品牌都能充分发挥自身优势，并在当下重塑，提醒消费者日常生活中仍充满各种可能性，让品牌在合适的时机被消费者看见和体验。”

根据欧莱雅内部计划，2025年，集团从大众化妆品部到高档化妆品部，都将加大对三四线城市购物中心的扩展。在市场份额的背后，欧莱雅更关心将线下为销售网点（Point of Sales）转变为体验网点。以确保线下的客户得到更多的一种体验，感受当下的美在他身上产生的“魔力”。皮肤科学美容事业部（LDB），也将与更多有资质的诊所合作；专业美发产品部则将向更多有资质发廊推广欧莱雅的品牌。目标是在2030年触达1.5亿消费者。

欧莱雅正期待在2025年实现全新突破。通过高端品牌树立行业标杆，大众品牌占领市场份额，专业线与药妆品牌构建技术壁垒，同时以科技赋能与文化共鸣形成差异化竞争力，既保证了集团整体的市场统治力，又通过细分品牌满足了消费者多元化需求。如博万尚所言，“欧莱雅将在中国建立面向未来的品牌。”

沈建缘

商业观察研究院主编，资深媒体人；跨国公司领域长期观察者；《全球商业领袖》、《产业领军者》栏目制片人。