刘强东，开炮！

作 者：微澜、一厘米

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、京东，细数某平台“六宗罪”

刘强东，再次开炮了！

就在今天早上，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，发布数小时，文章转发便突破10W+。

其中，京东明确承诺，京东将推出多项紧急援助举措以保障骑手权益与收入自由。

并且，京东还表示，因兼职外卖骑手被强迫“二选一”事发突然，导致京东平台部分外卖订单延迟，造成不良用户体验，深表歉意。即日起，外卖订单超时20分钟以上，京东将给予免单。

另外，更值得一提的是，在公开信中，京东罕见地直接正面硬刚，细数了某竞对平台的“六宗罪”：

你可以十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金；

你可以用强大的算法对骑手极尽压榨之能事；

你可以长期对骑手事故率超过快递小哥三倍以上的安全问题置若罔闻；

你可以在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润，丝毫不顾餐饮从业者的艰辛和挣扎；

你还可以在超过40%毛利的幽灵外卖暴利驱使下，纵容和鼓励幽灵外卖大行其道，丝毫不顾忌消费者的食品安全……

但是当你今天竟然为了维护自己的垄断，为了自己的商业利益，对数百万名底层骑手们再次进行“二选一”，让他们的收入大幅降低，你们忘了老祖宗的一句话：水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之！早日回头是岸！

尽管该公开信未直接点名道姓，但读者朋友们应该都能看出来是说谁。

不得不说，这封公开信相当有水准，甚至可以称之为一篇优秀的现代版商战“檄文”。

古今中外，凡两军交战，必讲究师出有名，商战也不例外，也只有这样才能最大效果凝聚内外之共识，形成最大势能，建立“得道者多助，失道者寡助”的局面。

好的“檄文”是需要建立在有理有利有节的基础上，京东这封公开信之所以能在数小时内转发破10W+，恰恰是其不留情面地撕开了外卖领域长期以来的乱象弊病。

而在这篇充满火药味的公开信背后，我们还需要重点了解几个问题：

京东和美团的大战到了什么阶段，这场大战将以什么结果落幕？京东、美团的一系列举措，“局外人”究竟是怎么看的，又反应如何？而围绕“二选一”争论的背后，更深层的逻辑是什么？

二、京东VS美团的三个回合

事实上，自京东进军外卖以来，短短两个多月时间，京东与美团已展开了三个回合的激烈交锋。

第一回合：京东杀入美团腹地

在二月份，“京东外卖”品牌的正式公开，拉开了第一轮交锋的序幕。

之后，京东又“连发三箭”：

启动“品质堂食餐饮商家”招募；打出“0佣金”的口号，对2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金；以及为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

一连串快速的动作，直指外卖行业长期存在的品控、高佣金和骑手保障不足的问题；也直接杀入了美团业务腹地，令美团和饿了么措手不及。

这一回合的较量，京东取得优势。

第二回合：美团加速推进“闪购”品牌独立

第一回合交锋结束后，双方暂时偃旗息鼓，或局部小规模较量。

之后，随着4月11日，京东外卖官宣百亿补贴，京东发起了第二轮攻势；

这时，美团也展开回击。4月12日午间，美团本地商业CEO王莆中通过多个渠道在社交平台发文，点评京东外卖，称“京东不是第一家做外卖的公司，也可能不是最后一家”。

而很快，针对此番言论，京东也进行了回应，刘强东在内部回应员工称，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

之后，4月14日、15日，美团先后宣布美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元及发布“美团闪购”品牌，定位为24小时服务的购物平台，主打“全品类30分钟送达”。

前者是对京东外卖百亿补贴的回击，后者则是美团以一种更巧妙的姿态侧面突袭京东业务腹地。

换而言之，你打你的，我打我的。美团的闪购可以说扳回了一局。

这里值得一提的是，美团闪购的宣发被指内涵京东，也因此双方战火再次升级。

美团闪购视频号画面

第三回合：京东发表檄文，细数“六宗罪”

正如开头讲到的，4月21日，京东发表公开信，指责某平台强迫骑手“二选一”，导致骑手收入降低16%-25%左右，细数某平台的“六宗罪”。

并推出四大措施（保障单量、扩招全职骑手、优先安排家属就业、永不强制“二选一”），同时承诺超时20分钟订单免单。

这可以视作京东和美团的第三轮激烈交锋，京东已经亮招。

尽管在4月19日，美团针对“美团封杀骑手去某平台跑单”的网传言论发布过辟谣声明。但在21日的公开信后，美团尚未做出更进一步的回击。

但可以预见，这场大战后续还有更激烈的风暴正在酝酿。但不管最终的走向如何，从更理性、更底层的逻辑来讲，大战最终要回归到“人货场”的竞争：

1. 从用户角度来看，谁能提供价格更低、品质更好、配送最快的外卖就选谁；

2. 从骑手角度来看，在一定的时间单位内，能在哪个平台获得的收入和保障最好就选谁；

3. 从商家角度来看，能在哪个平台赚的钱最多，且赚得最舒服就选谁。

目前外卖市场算是处于一个纳什均衡的博弈当中，即目前的局面，对于每个参与者来说，只要其他人不改变策略，他就无法改善自己的状况。

从市场的角度来看，推动行业向帕累托最优演进——在不损害任何一方利益的前提下，实现整体福利提升，是最理想的效果。

京东通过提升骑手收入（改善供给端）、降低商家成本（优化货端）、升级用户体验（重构场域），一定程度上在朝这个方向改进。

事实上，每一次商业大战也都能促进行业向更高效、更公平、更有温度转变。

三、京东、美团之外的各方反应

除去京东和美团之间的激烈较量，如果我们将视角投向行业中的其它对手、业界和大众等反应，也有很多值得探究的地方：

1. 阿里、抖音“静悄悄”

事实上，正如前文讲到的，如果回归到底层的人货场逻辑，外卖市场和即时零售市场在大部分逻辑上其实就是重合的。

从这个角度看，京东与美团的对抗，本质就是高频流量入口与即时零售生态的争夺。

而在京东、美团两家热战正酣时，我们会注意到一个很有意思的现象，在外卖、即时零售领域的其它玩家如饿了么、抖音、拼多多等显得有些“静悄悄”。

但这种平静其实是一种错觉，在京东和美团激烈交锋背后，实则暗流涌动：

阿里——借力生态协同，巩固战线。自2018年全面收购饿了么以来，阿里就将其定位为对抗美团的核心棋子。面对京东的强势入局，饿了么的策略更倾向于“防守型进攻”——通过支付宝入口流量、高德地图的LBS服务、盒马鲜生的即时零售网络，构建“到店+到家+出行”的生态协同；

抖音——差异化切入，以内容驱动“错位竞争”。通过“内容种草和团购配送”模式，抖音避开了与美团、京东的正面对抗，聚焦高客单价、休闲餐饮场景。此外，抖音的“团购配送”模式将商家自配送与聚合外卖结合，降低初期成本。这种策略既规避了美团的地推壁垒，又可通过内容生态吸引连锁品牌入驻，逐步渗透高频市场；

拼多多——观望中的潜在搅局者。拼多多虽未直接涉足外卖，但美团的“拼好饭”试水说明，低价策略在外卖市场仍具吸引力，但受限于食品安全与配送体验，难以大规模复制；此外，拼多多可能通过“多多买菜”的社区团购网络，探索“预订单+自提”模式，避开即时配送的高成本；

事实上，随着近年来即时零售市场呈现出爆发式增长的趋势，不单是美团和京东，阿里、抖音、拼多多、快手、小红书等巨头都在抢夺这块蛋糕。

京东和美团的大战只是这场即时零售大战的一个开始。

2. 消费者、业界、学界纷纷为京东发声

在此番京东和美团的大战中，有两类发声现象是最有意思的。

第一种是绝大多数人为京东叫好。

回顾京东和美团的整场大战，不管你去哪个社交平台上了解相关的动态和评论，都会发现大部分人都在为刘强东和京东的所作所为叫好，而对京东入局前的外卖行业的一些现象颇为不满。

这背后的一大原因在于，尽管美团外卖方便了大家的生活，但在链条中的商家、骑手和消费者中，一些人或多或少存在对“平台抽成比例高”的质疑。

第二种是虽然为京东叫好，但却不看好京东。

尽管大多数人为京东叫好，但同样很多人对京东进入外卖行业能否取得成功持怀疑的态度。

很多人认为京东外卖是不可持续的，包括京东日均数百万的单量是建立在补贴基础上的，一旦补贴取消，京东会被打会原形。

尤其是在美团推出“闪购”战略后，不少人认为这是一次对京东外卖的有力反击，包括罗永浩等人在内也发声支持美团闪购，罗永浩更是感慨“传统网购可能很快成为时代的残影”。

在背后其实很多人没有真正理解刘强东和京东外卖的终局思维。

刘强东的内部讲话，其实已经展示了刘强东对京东外卖终局的三个设想：

第一，京东外卖要能够帮助餐厅赚钱，大幅降低餐饮商家支付给平台的佣金；

第二，京东外卖能够帮助外卖骑手实现更好的生活，其要求为京东全职外卖员提供五险一金，为兼职外卖员提供商业医疗保险；

第三，京东外卖能够帮助消费者解决食品安全隐忧。

对于上述3个设想，刘强东也提出了最根本的解决办法，就是京东牺牲一部分利润，将这些利润让利给商家，让利给外卖骑手，让餐饮商家诚信经营，最终实现食品安全的正循环，消费者也从中获益。因此其要求京东外卖的净利率永远不允许超过5%。

而这也直指了当下外卖行业的三大核心痛点，并为京东外卖的整个商业模式指明了方向，这正是一条难而正确的道路。

四、商界充满火药味，是个好事

对于京东全力全开这件事，对于大多数利益相关者，包括广大消费者来说，都是一件好事。

另外，其实笔者更为感慨的是，商业界好久没有这么热闹过，这么充满“火药味”了。

而这是一件好事，商界“死水一潭”，只能说明缺乏活力，在走下坡路。热闹则意味着市场有更多的竞争，而竞争又带来更多的开放。

回顾过去的几次“二选一”事件，从直接影响中文互联网走向的3Q大战，到电商平台之间的几次“二选一”大战，再从本地生活的百团大战到网约车平台间的竞争，从社区团购到外卖和即时零售行业。

平台经济的健康发展，也正是在不断竞争和开放的市场环境、持续创新和规范的秩序中螺旋式向上发展。

再回到京东发表“檄文”事件来看，短期时间里，美团仍占据用户习惯和运力规模优势，但京东凭借“价值观攻势”，也不是没有瓦解其护城河的可能性。

站在长期的竞争来看，这场大战的最终赢家仍将取决于谁能更高效地整合供应链、平衡成本与体验，为用户、骑手和商家带来更多的价值，打造更好的多赢局面，打造更优的生态。

并且，我们始终是要明确一点，在中国这片土地上，永远是谁能得民心，谁就将取得最终的胜利。

最后，祝福刘强东和京东，我们也期待，无论是京东还是美团，亦或其它的企业，它们都能够通过“得民心”、商业向善的方式让更多的行业变得更加繁荣。

参考资料：

[1]. 刘强东，重磅出手，正和岛

[2]. 具有“终局思维”的刘强东，是一位战略高手，砺石商业评论

排版| 椰子| 微澜主编| 孙允广