竞争加剧消费需求多样化，速溶咖啡老大雀巢推多款新品求变

雀巢咖啡在求新。

4月17日，雀巢咖啡在云南普洱举办了2025新品上市发布会，宣布推出多款新产品。稳坐国内速溶咖啡、即饮咖啡市场第一宝座多年的雀巢咖啡，也感受到中国市场正在发生明显的变化——竞争加剧，消费者的需求更加多样，消费场景和渠道更多元。为此，雀巢咖啡通过经典产品焕新、推新品、加强联名营销应对。

雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人姜海英在接受包括南都湾财社在内的媒体采访时指出，雀巢咖啡看好中国整个咖啡行业的长期增长。此次新上市的绝大部分新品都是基于中国市场、中国消费者所做的产品创新，其他很多市场是没有的，“我们对中国本土性创新的重视程度非常高。”

雀巢CEO上任后半年两度访华

雀巢集团：对中国咖啡业务有期待

雀巢咖啡此次推出的新品，既有经典产品1+2系列的配方优化升级，去掉了氢化植物油，做到0反式脂肪，同时也有在即饮咖啡产品线的更新——无糖美式、冰椰美式两款新品。除此之外，其还推出东南亚风味的白咖啡、雀巢精品奶咖“浓”系列等新产品。

在发布会上，雀巢方面透露，经典产品1+2系列配方升级、0糖0脂的无糖美式是其对消费者健康诉求的回应，而葡萄气泡美式则是为了迎合市场多元化的口味需求。

雀巢咖啡在20世纪80年代开始布局中国市场，目前其产品品类主要有速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆等。根据欧睿国际提供给南都的数据，以零售额计算，2024年，中国内地市场速溶咖啡前五品牌的市场份额总计为60%，雀巢咖啡市场份额断层第一，为第二名的数倍，排在第二位的是三顿半。而在即饮咖啡领域，2024年，雀巢咖啡的市场份额同样排名第一。

咖啡也是雀巢集团在全球最主要的收入来源之一。最新财报显示，2024年，其包含咖啡、可可、麦芽饮料和茶类等的粉末和液体饮料实现收入245.98亿瑞士法郎（约合2220.54亿人民币），同比增长1.6%，占总收入的比例最高，为26.97%。雀巢集团在财报中指出，去年咖啡是其增长最大的贡献者，增长幅度为中位数。具体到中国所在的大中华区，雀巢咖啡同样实现了中位数的增长。

2024年9月，傅乐宏（Laurent Freixe）接任雀巢集团全球CEO，在上任后，其半年内两次访华。4月17日，雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人姜海英在接受记者采访时指出，雀巢集团高管访华，体现了雀巢对中国市场的充分重视。中国咖啡行业的规模已经很大，咖啡文化日趋成熟，但是整体的渗透率还很低，仍然有很大的增长空间，雀巢集团对中国咖啡业务肯定是有期待的，也期望这个市场能够持续增长。

姜海英

姜海英进一步指出，长期而言，雀巢咖啡看好中国整个咖啡行业的增长，虽然一些细分品类增长不明显，但即饮咖啡、咖啡液等细分品类增长速度非常快。因此，雀巢咖啡积极把握趋势，同时做好战略部署，使其产品结构、产品创新都能够支持增长的潜力。

国内咖啡市场竞争加剧

雀巢咖啡：通过本土化创新、年轻化应对

过去几年，中国咖啡市场正在发生明显的变化。根据欧睿国际的数据，中国速溶咖啡的市场规模在过去两年出现小幅缩减，以不包含酒店等特殊渠道的终端零售额计算，中国内地速溶咖啡市场规模同比小幅下跌了1.5%。不过具体到细分的品类则有些不同的趋势，纯咖啡提取物的速溶标准咖啡去年零售额同比增长了5.0%，添加了奶精和糖等的速溶混合咖啡则同比下跌了4.7%。

欧睿国际首席行业分析师韩睿告诉南都湾财社记者，一跌一涨背后反映的是消费者健康意识的提高。2024年，速溶咖啡混合物的零售额继续下降，这是由于中国消费者消费咖啡的频率增加，而速溶咖啡混合物被认为可能对健康有影响，而速溶标准咖啡保持增长势头，这可以归因于其健康益处，例如，促进脂肪燃烧和体重控制。此外，速溶标准咖啡具有显着的成本效益，部分产品的价格低至每杯2元人民币，比现磨咖啡更实惠。

现制咖啡正在快速增长，品牌们在快速攻城略地，竞争激烈，并且掀起了价格战。头部品牌瑞幸的门店数量变化和收入变化就是其中一个证明。2023年及2024年两年时间，瑞幸净增加门店14126家，收入则从2022年的132.9亿元增加至2024年的344.75亿元。

面对中国咖啡市场的竞争，雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫告诉记者，提高咖啡在中国的渗透率，需要多种形式一起发展。现在咖啡馆在全中国大概有17万家，零售网点大概有600多万家，市场还有很大空间去提升渗透率。现在中国的年均咖啡消费量大概是150亿杯，其中65%是包装类的产品，35%是服务类的，包括咖啡馆、酒店等。包装类的产品，能够帮助消费者形成喝咖啡的习惯，增加了消费者对咖啡的选择。所以，整体而言，中国咖啡用户对咖啡的包容性特别强。

姜海英则表示，在中国市场上，食品饮料行业在向着多元化的方向发展，有了更深度的演化，所以才产生了更严峻的竞争环境。“我们认为竞争本身不是一件坏事，它是挑战，更是机遇。”她注意到，这两年咖啡消费也呈现出新的趋势，除了即饮咖啡、咖啡液等部分细分品类增长迅速外，消费者对产品的风味需求、口味需求变得越来越多样；消费变得高频次、日常化，消费场景、购买渠道也更加多元化。

雀巢咖啡准备通过核心产品焕新、推新品来应对中国咖啡消费市场的变化。姜海英表示，雀巢原有的核心单品如1+2系列在市场上有强大的生命力，但是雀巢咖啡要保持焕新，让配方变得更健康，口味香浓升级，更符合当下消费者的需求。同时，雀巢的策略性创新也包括突破性创新，主要是纯新品的突破性创新等。雀巢咖啡此次新上市的绝大部分新品都是基于中国市场、中国消费者所做的产品创新，其他很多市场是没有的，“我们对中国本土性创新的重视程度非常高。”

除此之外，接下来，雀巢咖啡还将在品牌年轻化上发力。据悉，其将通过跨界联名、联合IP营销的方式和消费者加强沟通，未来这部分的动作将越来越多。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴