冲击200亿目标，西凤酒最大的绊脚石，仍然是贴牌模式

同样是“老四大名酒”，茅台、泸州老窖、汾酒已迈入高端白酒头部阵营，西凤酒却始终游离在主流之外。

2023年，它终于突破百亿销售大关，跻身“百亿俱乐部”。

然而，一边是百亿营收的光鲜数据，一边则是贴牌横行、渠道失控、营销翻车、品牌稀释等重重隐患。

上个月，网络“大V”司马南因偷税漏税被国家税务机关处罚，什么都没做的西凤酒也被骂了，可以说是“躺着也中枪”。只因去年西凤酒旗下贴牌酒“国花瓷西凤酒”，曾邀请司马南出席中秋活动，还引发了巨大争议。

贴牌模式曾是西凤酒应对产能瓶颈的权宜之计，如今却逐渐演化为其高端化和全国化路上的阻碍。

如今，正在谋划三年内实现200亿目标的西凤酒，却面临一个关键命题：不摆脱贴牌依赖，谈何全国化与高端化？

从“捷径”到“陷阱”：贴牌模式的繁荣与反噬

贴牌模式，曾是西凤酒崛起的加速器。

2010年前后，为了快速补上产能不足和省外知名度低的短板，西凤酒一头扎进了贴牌模式。

西凤酒从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品，并采用包销体制。经销商获得了酒体与包装设计、市场营销、品牌建设以及在指定区域内独家销售系列产品的权利，利用西凤酒的品牌影响力开拓市场。

这一模式成效显著，西凤酒的规模飞速增长。据西凤酒股份2018年披露的招股书，2013年至2017年，西凤酒“合作生产产品”（即贴牌产品）销量占比从不到5%大幅提升至36%。

▲西凤酒贴牌产品和自产产品比例，镁经小组制图

据不完全统计，市面上的贴牌西凤酒曾多达2000种，西凤酒也被业界戏称为“白酒界的南极人”。

在那个产能不足的年代，许多头部酒企都曾采用过贴牌模式，但大部分酒企早早便意识到该模式的弊端，将之弃用。

2016年，舍得酒业在改制时期全面停止沱牌酒的定制开发业务，砍掉沱牌贴牌酒品种1000多种。

2017年，茅台集团提出了“双十”规划，要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内，保留品牌数不超过10个。1年后，茅台集团提出“双五”规划，要求子公司品牌数降至不超过5个，产品数不超过50个。

2019年，汾酒集团开始对产品线“瘦身”，对非核心产品进行清理，对带有“汾”字的产品全部收回。

在同行竞相砍掉贴牌业务、集中资源打造核心品牌时，西凤酒却仍深陷贴牌模式难以自拔。

西凤酒并非不想摆脱贴牌模式。2019年初，西凤酒新任董事长张正掌权后，开始力推主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦。

近年来，西凤酒的确有意降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。比如，针对过度泛滥的贴牌产品，西凤酒砍掉了其中的一部分，还将原有的营销公司一分为三，陕西西凤酒营销管理有限公司负责管理自营产品，陕西西凤酒品牌运营有限公司负责管理贴牌产品，电子商务公司则负责运营线上产品，将产品营销工作细分化。

然而，贴牌厂商与西凤酒关系复杂，西凤酒对于贴牌产品的业绩依赖，也导致其“投鼠忌器”，短期内难以完全摆脱。

随着其贴牌产品越来越多、经销商队伍越来越大，该模式的弊端也逐渐显现出。无论是贴牌产品过于低端、定位纷繁复杂，还是下游经销商的品牌营销节奏难以掌控、产品质量问题频出，都让西凤酒极为头痛。

贴牌模式给西凤酒带来了销量上的繁荣，却也埋下了品牌稀释、管理失控等隐患。

“西凤不带酒，必须绕道走。”这句玩笑话，道尽了西凤酒在白酒江湖中的尴尬处境。

话语权旁落，管不住贴牌经销商

虽然贴牌模式给西凤酒带来了一时的繁荣，但其反噬力也同样惊人。贴牌模式下，经销商的强势地位让渠道控制变得尤为艰难。

据了解，西凤酒旗下有三大头部贴牌酒，分别是陕西禧福祥品牌运营有限公司（简称陕西禧福祥）的“六年陈酿”和“十五年陈酿”，背后老板为王延安；“华山论剑西凤酒”则属于山西恒丰酒业有限公司，老板为董小军；还有西安国花瓷品牌运营有限公司的“国花瓷西凤酒”，其老板为孙士淮。据蓝鲸新闻报道，国花瓷西凤酒是西凤酒的重要开发品牌，该品牌营收在西凤酒营收中排行前五。

西凤酒与经销商的纠葛被称为白酒行业最复杂的利益网络。

以“华山论剑”品牌为例，数据现实，该品牌2023年销售额突破25亿，占据西凤酒营收四分之一。华山论剑系列产品因市场表现强劲被西凤酒收归为嫡系核心战略单品，但仍保留独立运营权。其背后的操盘手董小军家族，通过陕西海大投资等资本路径，已然构建起从渠道控制到股权渗透的闭环。

西凤酒对经销商的依赖，使其在渠道管控上极为薄弱，在品牌管控上处于被动地位。2024年，西凤酒多次因贴牌合作商的行为陷入舆论风波。

2024年3月，西凤酒另一贴牌品牌——西凤酒秦皇御宴未经明星黄渤的授权许可，擅自在品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，陷入侵权纠纷。

当时西凤酒选择了“甩锅”，表示此事与公司无关，是客户陕西秦皇御宴的侵权纠纷，公司已向违规经销公司提出整改要求。

然而，很快西凤酒又被贴牌经销商的营销事件波及。同年9月，“国花瓷西凤酒”邀请争议人物司马南参加活动引发争议，一句“夹头酒”的戏称迅速传播，网络上抵制西凤酒的声音铺天盖地。

当时西凤酒也是先习惯性“甩锅”，声称“活动为经销商品牌行为，与厂家无关”，试图撇清关系。然而，西凤酒厂推卸责任的做法并不能平息争议。在舆论压力下，西凤酒后续发布《关于规范市场推广活动的通知》，对相关品牌活动进行严格约束和要求。

以上营销翻车事件虽不是西凤酒厂所为，但受损的却是西凤酒的品牌形象。这些事件背后，暴露的是西凤酒对渠道和合作商缺乏足够掌控力。经过多次舆论发酵，关于西凤酒对旗下品牌经销商的管控力度已经成为企业众所周知的硬伤。

近几年，酒厂与经销商间的矛盾愈演愈烈。对西凤酒而言，贴牌经销商已经成了自己进一步发展的负累。

西凤酒跟贴牌经销商的绑定还在继续加深，已经从业务层面到了延伸股权层面。

▲西凤酒去年扩股增资的股东名单

其中陕西安禧投资是陕西禧福祥品牌运营有限公司的大股东，后者是西凤酒“六年陈酿”和“十五年陈酿”的运营公司；扬州华耀智通股权投资的实控人为董仕尧，他还担任着华山论剑品牌管理公司的股东、监事；添一投资的法定代表人为陆红梅，也是陕西长宇酒业有限公司总经理。陕西长宇酒业则是西凤375酒、西凤125酒、星空375·西凤酒系列产品的全国运营中心。

这种错综复杂的关联交易，可能会成为西凤酒上市路上的绊脚石。西凤酒的IPO已经失败了四次了：

2012年，西凤酒首次IPO因为财务造假和高管“内斗”而终止；

2016年，西凤酒已经披露了招股书，却因为业绩波动以及高管财务违规而停止IPO；

2017年，西凤酒更新招股书，结果突然曝出8年前改制过程中的贪腐问题，IPO计划再次折戟；

2018年，西凤酒在IPO前几天，被检测出塑化剂超标，上市计划又泡汤了。

据搜狐财经报道，竞天公诚律师事务所资深合伙人戴冠春表示，虽然关联方或经销商的关联方，对于公司募资而言没有法律上的限制，但对公司上市处理关联交易会比较麻烦。如果今后上市，公司可以再回购部分关联方的股份，或通过其他方式做合规，或者在港股上市。

西凤酒后续的上市之路，可能会更加崎岖。

冲击200亿，贴牌模式始终是块绊脚石

贴牌模式也是西凤酒实现全国化和高端化的一大阻碍。

回顾西凤酒的发展历程，全国化和高端化一直是难点。此前的招股书显示，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%，未能超过30%。

同时，2015年至2017年，西凤酒高档产品分别实现收入3.42亿元、3.22亿元和3.41亿元，占比依次为12.28%、11.25%和10.78%。

此后，西凤酒并未再披露这两项数据，不过从一些经销商的反馈来看，即便已经迈入百亿阵营，西凤酒仍未实现高端化和全国化。

据“搜狐酒业”报道，陕西酒商老李（化名）表示，西凤酒还不是全国大品牌，出了省，外省人都不太认。一位四川酒商也表示，自己店里没卖西凤酒，很少有人问。

高端化方面，在西凤酒的营收体系中，贴牌酒产品多以中低端价格带为主，虽然跑量快、周转高，但利润空间有限。2015-2017年，西凤酒的毛利率分别为50.84%、53.58%和54.94%，明显低于同期行业主流酒企平均水平（普遍在65%以上）。究其原因，便是贴牌产品毛利低、结构偏轻，高端核心产品占比始终偏低。

贴牌模式导致其品牌定位混乱，削弱高端形象。西凤酒主品牌“红西凤”虽定位高端（标价1499元/瓶），但大量贴牌产品充斥市场，导致消费者对品牌认知产生割裂。

近年来，西凤酒才陆续推出红西凤、五星红西凤、红西凤1978等产品，试图补齐高端市场的“短板”。然而，这些产品上市时间短、品牌认知尚未建立，短时间内很难对其营收有实质性的提振。而在这段过渡期，贴牌依赖依然是其无法绕开的问题。

西凤酒能够在2023年实现103.4亿的营收，贴牌产品功不可没。酒类分析师肖竹青在接受媒体采访时就表示，西凤酒主要的业绩增长来自包销产品（即贴牌产品），比如国花瓷西凤酒、华山论剑西凤酒等。

达到百亿营收后，西凤酒董事长张正的野心越来越大。今年2月，西凤酒召开营销系统硬仗汇报会，张正在会上表示，计划用三年时间，完成市场、品牌、产品、团队全面升级，跨越200亿元大关。

在业内人士看来，西凤酒若想在三年内实现200亿目标，必须通过全国化打破市场边界、高端化提升盈利能力，二者缺一不可。

西凤酒若想实现全国化和高端化，必须削减低效贴牌产品、强化自营核心单品（如红西凤、老绿瓶），并深化渠道管控。同时需通过混改引入战略资本，打破经销商股权绑定，才能突破贴牌模式的桎梏。

短期贴牌仍是营收支撑，但长期看，品牌重塑与产能升级才是实现200亿目标的关键。

更关键的是，贴牌模式可能还会影响其上市。