野马财经李晓晔：对车马费设置红线，韧性与爆发力是媒体人应有的品质

来源 | 深度训练营

撰文 | 胡世鑫 赵 芮

生于内蒙古的李晓晔，儿时对野马有着深刻的印象。

野马个头虽矮小，但耐力极强，能在恶劣天气中长途跋涉，也能在奔跑时迸发出疾风般的力量。李晓晔认为，这正是媒体人所需要的品质：“资讯像空气一样不可或缺，做这个行业需要的韧性、顽强和爆发力，野马的形象都很符合我们做新媒体的理想状态。”

2015年，李晓晔跃入新媒体赛道，「野马财经」横空出世。彼时的财经报道常充斥着专业术语拗口的名词，李晓晔希望打破“财经八股文”的新闻报道范式，用大众都能读懂的报道“开启财经民智”。带着这样的新闻理念，她和几位“志同道合的性情中人”开始深耕财经内容。

……「野马财经」秉持“准确、求证、专业、有趣、原则”的内容准则，一次次赢得读者认可，也一次次引发资本界的震动。

三年跟踪企业股权信息，在先机中发布精准的独家报道；四年对抗企业压制，在法庭上胜诉阿里公关；公开回击诉讼威胁，与“方大系”对簿公堂……创业期间，常有企业动用手段要求删稿。但无论面对何等强劲的势力，李晓晔从未妥协过对真相的坚持：“我们关注的是公众上市公司，信息应该是透明的，企业要接受公众的监督才能越来越规范，自媒体是公众的一份子，应该为信息的对称、公开尽我们的一份力。”

在她看来，“律师函或广告合作不能让媒体‘闭嘴’”。财经媒体对合作方应有选择，“价值观一致”则是她不变的标准。李晓晔的执着与坚韧，也让「野马财经」的名字在媒体行业中逐渐响亮。

创业十年，「野马财经」团队从最初的两三人壮大至疫情前的70多人，辗转反侧，如今稳定为一支20人的骨干队伍。期间，「野马财经」的业务模式不断拓展，前后进行过3轮融资，估值达到1.5亿元。但李晓晔并未执着于公司上市，在她看来，当下竞逐媒体资本市场不如在“如何让行业尊重、让大众信任”的方向上持续发力。“不论时代如何改变，内容始终是媒体的立身之本。”

从《中国经济时报》《21世纪经济报道》《第一财经日报》深度记者，到《彭博商业周刊/中文版》大陆报道总监、政治政策总监、编委，再到无界传媒副主编，李晓晔在资本市场的动荡中穿梭，在各类企业的较量间周旋。如今，她已从一个不善交际的北方姑娘变成了能让公司稳健运营的管理者。回顾近20年的从业经历，李晓晔最怀念的还是做调查记者的时光。她说：“我还是最喜欢做调查记者，沉浸在剥丝抽茧、刨根究底追寻真相的时光是最令人兴奋而放松的。”

从业以来，李晓晔投身对新闻事件的调查，不断揭开资本流动的真相，用通俗化的财经报道“开启财经民智”，用舆论的力量推动资本市场的公平与正义。从传统媒体的“无冕之王”到新媒体浪潮中的“创业骑士”，李晓晔始终坚信优质内容才能赢得读者、赢得市场。

然而，如何平衡财经报道的专业性与可读性？如何兼顾独家报道的时效性与准确性？财经自媒体如何培养自己的内容团队？近期，深度训练营与李晓晔进行了一次对话。下述为此次对话整理。

Q：您曾说，最初进入新媒体领域创业是抱着“玩票”心态，该如何理解？

A：我当时创业时，新媒体才刚刚兴起，未来发展会怎么样，其实大家的判断都不是太准。我因为玩微博玩得早，所以一直对新媒体比较感兴趣。我个人觉得“玩票”其实是一种兴趣的驱动，任何事情只有兴趣驱动才能做好。

Q：从调查记者到新媒体公司创始人，这一角色转换的过程中，您最大的挑战是什么？

A：我觉得是管理，过去做深度调查，记者其实就是单兵作战，专注写稿，比较单纯，也不需要什么情商，也不需要处理复杂的人际关系。后来创业，团队发展到70多人的时候就感受到管理的困难，很多同事关系的协调、上下级的管理真的挺棘手。

Q：您曾说，您的创业投资人很认可您做新闻的理念，这个理念是什么？

A：我的新闻理念就是做通俗易懂的财经报道，在我创业之初，“财经八股文”比较普遍，一篇报道里充斥着各类专业术语、拗口名称，让读者看不下去，误以为专业的财经报道就是如此，我觉得财经报道的专业性和可读性并不矛盾，所以我就想看能不能通过新媒体的方式造出一种专业、通俗又有趣的方式，降低阅读门槛，让更多的人看懂财经报道，这也是「野马财经」的内容风格。

Q：这些投资人，当时对公司业绩、业务拓展、市场影响力等方面，有没有提出什么要求？

A：目前留下来的投资人都比较信任我，根据我的节奏来。其实我们成立至今总共是四轮融资，有一轮的投资人是想干涉内容方向的，经过协商那家机构已经退出了，他们当时其实是对内容、营收、回报有一些要求。

Q：现阶段「野马财经」的盈利模式是怎么样的？

A：我们一直在尝试从单纯的广告模式向企业服务转型，但说实话，转型效果不太理想。像舆情服务、行业研报、付费内容等新业务，我们都进行了尝试，可都没有取得很好的成果。目前，我们的主要收入还是来自广告业务以及组织各类线上线下活动，比如一些小型沙龙、新媒体走进企业、各类论坛。

Q：能否展开讲讲，「野马财经」推出过哪些付费项目？最初预期目标是什么？最终实际结果却未达预期，背后原因是什么？

A：当时我们推出的付费内容主要面向二级市场投资者，聚焦于投资者教育以及行业分析领域。具体模式为，邀请某一行业领域的专家进行讲解，讲解内容一部分免费开放，大概能观看十来分钟，而后续内容需要付费，采用年费订阅模式。

但是，当下处于信息爆炸时代，获取信息的渠道众多。像得到、喜马拉雅等APP，都有大量丰富的付费信息资源。与之相比，我们的平台受众范围较窄，显得相对小众，在用户数量、投入资源等各方面，都难以与那些大品牌抗衡。这个付费项目即便在运营最好时，也仅做到少亏损，始终未能实现盈利。

Q：作为一家公司，通常会有诸如上市的发展需求与规划方向，就像已成功上市的36氪。「野马财经」是否从一开始就有上市期待？

A：之前我们确实有过上市想法。对于退出的投资人而言，他最初预期的退出方式，要么是公司被上市公司收购，要么是通过首次公开募股（IPO）实现。前几年有一则财经新闻提到，瀚叶股份计划花费38亿收购90多个公众号，不过后来这件事被上交所问询后，最终失败。这其实意味着，通过并购实现资本退出这条路，已经有人尝试过，并且证明此路不通。

说到IPO和挂牌新三板，像36氪、虎嗅等内容类公司都尝试过，但市场表现并不理想，虎嗅也主动选择从新三板摘牌。正因为如此，整个市场对媒体行业的估值预期始终难以提升。也正是基于这样的原因，在之前的投资人退出后，我们虽然又进行了一轮融资，但自那以后就再也没有开展过融资活动了。因为市场普遍认为媒体行业的发展天花板较低，发展潜力有限。

Q：如果说不追求上市，现在「野马财经」的发展目标是什么？

A：我们的目标很简单，就是写普通人能看懂的财经报道，希望在市场上赢得尊重，当投资者的利益受损的时候能想到我们，赚的钱可以养活一支专注做内容的团队。

Q：「野马财经」从最初的 2 人逐步扩大至70多人，现如今又缩减至20多人。能否讲讲团队在这期间完整的发展历程？

A：2015年起步时，我们团队规模确实非常小。毕竟做自媒体，初期主要任务是生产内容。那时也没有太多长远规划，只是单纯希望能打响品牌，通过优质内容产生影响力，所以起步阶段专心做好内容就行。当时，联合创始人赵亮亮带着一位内蒙古大学的师妹，还有一个在《彭博商业周刊中文版》就跟着我的实习生，在北京五环外租了间没有卫生间的办公室，就投身自媒体行业，开始创业了。一直坚持到2016年5月，我和我前同事武迪所在公司出现了问题，我俩才加盟野马。

到了2019年，「野马财经」已经完成四轮融资。在此期间，投资人们陆续进入，他们对我们的业绩和发展开始有要求。所以那段时间，公司发展速度很快，还上马了一些新业务，比如付费阅读业务、视频业务，但这些项目都不太成功，一直处于投入状态，没有实现盈利。

紧接着，疫情爆发了。第三轮融资的投资方是估值2亿进来的，因为疫情影响，投资意愿有所改变。原本承诺的投资钱只到了一半，另一半迟迟未到账，最后双方协商，把整笔投资都退回去了。那之后，我们又进行了一轮融资，估值降为1.5亿。但疫情期间，整体市场环境不佳，公司不盈利的项目实在难以为继，后续没有钱再投入，就把项目砍了。

当时，我们没有主动辞退任何员工，或让员工转岗，采取的策略是只出不进。如果员工自己选择离职，公司不会刻意挽留；但只要员工没离职打算，公司也不会主动辞退。从那时到现在，人员减少，团队规模慢慢稳定在20人左右，并且这种规模已经维持好几年。目前基本上是有缺口时才会招人。

Q：「野马财经」创立之初，正值自媒体如雨后春笋般涌现。发展至今，许多早期专注内容生产的公众号已停更，而「野马财经」却能够坚持每日更新，是如何做到的呢？

A：我觉得我们能坚持下来，主要还是源于对这份事业的热爱。当初创业做这件事，一方面是我一直热衷于财经内容；另一方面，我对新媒体满怀兴趣。兴趣，无疑是最强劲的驱动力。很多人难以坚持每日更新，是因为他们在权衡投入产出，想着只有带来收益才更新，没有收益就放弃。但当你真正对一件事有兴趣时，想法就截然不同。你会觉得事情本身充满趣味，满心想着要把事情的来龙去脉、幕后真相挖掘并呈现出来。兴趣能让你坚持得更长久，相比单纯追逐利益，它的力量更为强大。

当然，我认为财经自媒体走向商业化是水到渠成的过程。如今很多同行都停止更新了，而市场对财经自媒体的需求依然存在，广告投放的选择范围集中于头部和腰部的自媒体。但仅看头部的几家，能够坚持下来，确实是广告投放多，但这是结果而非原因，真正的原因均源自创业团队的初心和兴趣、对优质内容持续的追求。

Q：创业过程中，有没有某一时刻，想过放弃？

A：直至现在，我都认为，即便某天「野马财经」遭遇重大危机，也无需过度担忧，毕竟自媒体的核心在于人，只要人在，无非是换个品牌，重新再来。我们积累的内容创作能力不会消失，在我看来，重新开始的成本并非高不可攀。其实，我们行业中有不少同行，他们也拿过巨额投资，后来也碰到了困难。可惜的是，他们选择了放弃，轻易丢掉了原本在行业中不错的资源优势。我们这支团队，遇到困难比较顽强，觉得这事儿还能坚持，只要咬咬牙，挺过去就好。在我们眼中，只要人在、团队在，就有重新出发的底气，也坚信凭借大家的能力，定能克服困难，守得云开见月明。

Q：如今，整体新闻环境较为复杂，缺乏采编资质的自媒体不仅要与其他专业财经媒体、自媒体竞争，还要尽力脱颖而出。对此，「野马财经」如何界定自己的写作范围，对风险控制又有哪些要求？

A：先谈谈提到的没有采编资质这个问题。财经内容主要关注对象是上市公司和金融机构，如今行业龙头公司和金融机构基本都已上市，成为公众公司。既然是公众公司，就必须接受公众监督，而自媒体作为公众的一部分，对上市公司进行监督完全合理合法。哪怕只是一个普通股民或投资者，都有权与上市公司交流，并且上市公司的信息也需统一对外披露。

再说说与企业的关系问题，这确实至关重要。如果我们和企业走得过近，就很难对企业进行有效监督；但是与企业距离太远，又会脱离市场，毕竟我们的价值是需要企业认可的，企业才会将你视为合作伙伴。作为自媒体，如果内容过于犀利，可能会吸引大量关注，带来较高营收，但同时也伴随着高风险，因为硬核内容本质上是要依靠证据而非语言。现在不少出事的自媒体就是因为这个问题。然而，如果内容过于美化，又会缺乏公信力，读者不爱看，最终被读者抛弃，这就形成了一个两难局面。我个人认为，在财经内容行业，把握好尺度非常关键，内容需要通过扎实的证据和严密的逻辑来论证。要找到一种平衡，让读者认可，同时也能赢得企业尊重。实际上，在创业初期，我们对这个尺度的把握也不是很好，导致与一些企业产生冲突，在该软该硬、该进该退的时机判断上出现偏差。不过，经过十年的创业历程和“交学费”，我们现在对这类事情的处理越来越游刃有余了。

Q：之前让您陷入阿里和方大官司的两篇报道，从证据上看，「野马财经」似乎并无问题，您觉得让您陷入官司的原因是什么？

A：这两篇稿件证据上确实没有什么问题。问题主要出在措辞方面，存在一些刺痛对方的表述，这也涉及创业初期对内容尺度的把握问题。同样一个意思，站在企业的角度看可能就刺耳，换个说法企业就能接受。这几年，我们越来越注重站在企业的角度去审视问题，在措辞处理上已变得更为和缓。但在创业初期，那时站的立场主要是作者和读者的立场，未能敏锐地察觉到企业感到不舒服的点，所以才引发一些类似的冲突。

不过，无论是与阿里的官司，还是和方大的诉讼，都让我们深刻领悟到，法律讲求证据。即便个人力量看似弱小，只要证据确凿，也未必会败诉；即便公司实力强大，缺乏证据同样未必能胜诉。只是自媒体对阵企业确实需要耗费不少的时间和精力。如今，自媒体时常会收到企业发来的律师函，甚至面临起诉威胁，但由于我们经历了诸多类似情况，对此已相当淡然。只要稿件证据扎实，面对打官司，我们也毫不畏惧，会积极应对，并且现在能以平常心去处理这类事情。过去，像阿里、方大要与我们打官司时，我们可能还会发声，争取同行声援，可现在就是正常应对诉讼。在经历这么多官司后我们发现，打官司归根结底还是要看证据，而我们多年来打了这么多官司，几乎从未败诉。如今，企业在考虑是否与我们打官司时，也会有所权衡，这也算是一个意料之外的好处吧。

Q：应对这类大企业的诉讼，小公司是否会耗费大量的人力、物力和财力，此外，可能对方也正是企图通过这种方式将您拖垮，面对这种情况该怎么办？

A：我觉得打官司对于自媒体而言最大的难题就在于此。打官司会消耗大量时间和精力，与有着专业法务团队的企业有着本质区别。对企业法务部来说，打官司几乎是他们的日常工作。但自媒体没有这样的专业团队，一旦涉诉，只能靠自己亲自上阵。就拿我和阿里打官司的二审来说，对方聘请的是知名红圈大律所的专业律师，而我只能独自应对。

也正因如此，企业凭借律师函、打官司等手段，能够吓退一些自媒体，实现撤稿等目的。现在不少自媒体经历过诉讼后了解到，只要稿件本身不存在严重硬伤，一般不会败诉。不过，整个诉讼过程常常要耗费数年时间。以我们和阿里的那场名誉侵权官司为例，前前后后持续了四年之久，而且当时起诉的只是四个公关方，如果再加上另外六个可起诉对象，按照这样的耗时推算，打官司耗费十年时间都不稀奇。名誉侵权官司有个特点，只要侵权影响尚未消除，就不存在诉讼时效限制，这也意味着企业或者个人维权之路并没有一个绝对的时限。

Q：能否用一个具体案例谈谈「野马财经」是如何在相对负面的报道中维护与企业的关系的？

A：之前，巴奴火锅老板杜中兵发表了一则言论，大致意思是月收入5000元就不要吃巴奴火锅了，这则言论在网络上引发广泛关注。当时我们就此撰写了一篇稿件，标题为。在这篇稿件中关于巴奴火锅计划 IPO 的信息，源自其老板亲口透露有上市计划，并且巴奴在实际行动中也确实展现出一些筹备上市的迹象，我们还有其他相关证据支撑这一说法。

稿件刊发后，巴奴火锅过来投诉，要求不要提及上市一事。但我们认为，整篇稿件都是基于事实撰写的，其中关于上市的信息更是由他们老板自己公开披露的。企业的投诉理由并不充分，仅仅是不想提及上市一事，却并不是没有上市计划。可我们所写内容均有可靠依据，所以我们没有做出让步，也未对稿件进行修改处理。我们觉得，只要是依据客观事实进行报道，就不存在得罪企业的问题。

Q：「野马财经」在人才招聘和选拔上有哪些标准？创业之初又是如何吸引招募人才的？

A：在招聘和选拔人才时，我们最为看重的核心要素是人品。首先，要看这个人是否正直，品行是否端正。其次，具备敏锐的新闻敏感性和独立思考能力至关重要。毕竟身处这个行业，如果总是人云亦云，缺乏自己独立的见解，就很容易被他人的观点左右。另外，是否拥有对真相穷根究底的执着劲头也很关键，如果没有这股死磕到底的精神，往往很难挖掘出事情的真相。这些是我们着重关注的几个方面。

关于人品问题，我再解释一下。媒体工作具有一定的社会公益性，在西方，媒体被称为 “第四种权力”，与司法共同维护社会的公平与正义。我认为传媒从业者本身富有正义感至关重要。人品属于“道”的层面，是一种内生的、天然的特质。像是否学过财经金融、新闻传播学等，这些都是可以通过后期学习弥补的，但人品层面的东西却无法通过后天弥补。这就是我们在选人时最看重人品的重要原因。

就我们自己的团队而言，我觉得首先团队成员都比较正直，这是选人时的重要考量。其次，我们是一个长跑型团队，富有韧劲。在创业的这十年里，我们遇到了许多困难，但每次遇到困难，我们都不会轻易认输，而是竭尽所能把事情做到最好。在我创业之初，同时起步的自媒体数量众多，但如今，绝大部分都已消失在市场中。他们中的大多数并非遭遇了重大问题或挫折，而是由于各种各样的原因，主动放弃了，有些甚至是因为难以坚持每天更新。毕竟很多创业做内容的人都是从媒体行业出身，但在这个行业里，想要做好，必须做好长期坚持的准备，只有富有韧劲，才能在这个行业站稳脚跟，一时兴起是很难做好的。

至于「野马财经」吸引人才的原因，我认为主要在于我们一篇又一篇风格鲜明的文章。通过这些文章，我们树立起清晰的品牌标签。愿意加入我们团队的人，通常是了解并认可我们风格的。大家彼此欣赏、相互认可，也正因如此，才能走到一起，共同为一份事业拼搏努力。

Q：在财经报道领域，记者经常要与企业打交道，比如参加企业发布会等活动，其间可能会涉及给车马费等情况。面对这类情况，您对「野马财经」的作者有着怎样的要求？您又是如何看待这件事的？

A：实际上，在中国，所有媒体都面临着同样的困局。“车马费”这一潜规则由来已久，很难由一家媒体来制止打破，需要长期的行业共识和共同努力。针对目前这种情况，我们制定了一条1000元的红线标准。当作者收到礼物时，需要当场打开查看。若礼物价值超过1000元，有两种处理方式：一是当场退还给赠送礼物的企业人员，告知公司有规定；若觉得当场退还较为尴尬，也可以先收下，回来后上交给公司，由公司出面将礼物退还给企业。而对于价值低于1000元的礼物，我们允许同事接受。不过，在逢年过节时，公司会为员工提供礼物，我们要求同事用公司的礼物来回赠之前送过礼物的企业人员或者采访对象。

之所以采用这样的处理方式，主要有以下考虑。在同一场发布会中，如果企业发放车马费，当你突然退还，而其他媒体记者却在收取，就会让场面变得十分尴尬，尤其对于初入行业、主要靠跑会积累资源的新同事来说，刻板地坚持书本上的清廉原则，可能会丧失一些机会。因为很多活动都由公关公司负责组织，如果新同事每次都不收车马费，公关公司会觉得其难以把控，出于保险起见，可能就不会再邀请他们参加活动。这样一来，新同事从一开始积累行业资源和人脉的渠道就会大大减少。

所以，我们采用了这种相对圆润且基本对等的方式来处理。此前，像中国青年政治学院的一位老师曾公开呼吁学生不要拿车马费，但对抗行业潜规则谈何容易。他的学生毕业后，在实际工作中，在这个问题上就曾经遭遇难题和尴尬，如今这位老师也不再像当初那样奋力呼吁，要求学生以一己之力对抗行业“潜规则”。但需要注意的是，法律上对于非公职人员受贿的标准上限是5000元，但我们认为作为传媒从业人员，不能将上限设得这么高，因为这中间存在太多寻租和灰色空间，媒体还是需要保持一定的廉洁性，所以我们自行将同事可以接受礼物的标准设定为上限1000元。

Q：您曾提到「野马财经」内部“传帮带”的体系。比如，新加入的人员中，有刚毕业的学生，还有经验不够丰富的作者编辑。对于这些人，「野马财经」是如何将他们逐步培养成成熟作者的？

A：对于刚入职的基础岗位同事，我们会先安排他们处理相对简单的日常稿件，比如一些对时效性要求不高的IPO稿件。这样他们就有充足时间和精力去深入研究公司情况，从这类稿件入手开启培养过程。我个人认为，想要在工作中取得成果，主要得靠“一万小时定律”，在这个行业，其实没有捷径可走。只要基本素质过关，当积累的时长达到一定程度，自然就能胜任工作；要是达不到，就容易变浮躁，产出的成果看似没问题，但仔细深究就会发现漏洞。目前，我们团队里基础作者较少，大概只有两位。大部分普通作者都有三到五年工作经验，主编们的工作经验则在十年甚至二十年以上。

在日常工作中，我们非常注重团队成员间的相互学习。每天会召开线上例会，每周还有线下例会。线上例会主要是讨论选题价值，线下例会的主要内容是对上周工作进行总结，比如分析哪些稿件获得了不错的外部评价和反馈，在流量等方面表现良好，我们会分享其中的经验；对于存在问题的稿件，我们会指出问题出在哪里，从中吸取教训，避免再犯。

另外，遇到一些重要活动，无论是拜访企业、与同行交流，还是接触爆料人，我们都会安排有经验的同事带着相对基础的同事一同参与。过程中，会现场观察基础同事的表现，表现好的地方及时给予鼓励，若发现问题，会在私下提醒他们需要调整的地方。当这些同事成熟后，就能独立负责工作了。我们十分信任自己的同事，只要同事足够成熟，很多重大活动他们单人便可参与。

在过去十年间，我们一直开展一项很好的业务交流活动，即定期邀请各大媒体的记者、编辑、大V，以及行业资深人士来进行交流分享。分享内容不仅涵盖新闻媒体行业，还涉及当下热门行业，像白酒、食品饮料、AI大模型，甚至财务领域等。我们邀请相关专业人士前来分享，让团队成员能够在交流中快速学习，这个业务交流活动我们还向离职员工开放，因为他们大部分人还在行业中。同时，我们也会为员工提供参加培训班的机会。虽然我们人手也很紧张，一旦派人，工作就会受到影响，但我们一直都会尽可能为同事创造这样的学习深造的机会。

十年来，我们始终坚持采用线下方式开展业务培训，因为这种方式能让大家充分交流。即便是在疫情期间，我们也未曾中断业务培训，只是将形式调整为线上继续开展。

Q：对于刚入行、有志于聚焦一两个特定领域的财经作者而言，如何逐步从毫无资源到人脉广泛呢？

A：新人刚从事媒体工作时，从快讯开始更为合适，因为这类岗位能够接触到更广泛的人群和事务。等积累了一定工作经验后，再去确定自己真正感兴趣的领域，进而在该领域深入耕耘。

以我们同事积累人脉的方式为例，首先，公司内部有一份通讯录，里面记录着过往积累的各类资源，同事们在撰写稿件，或是需要与业内人士交流时，能够通过这份通讯录快速找到相关联系人。其次，我们非常鼓励同事多外出参加活动。就像我之前提到的车马费问题，就是在解决职业道德和行业人脉积累之间的矛盾。尽力平滑地解决这些情况后，我们积极鼓励同事们多去参加各类沙龙、论坛、行业交流等活动。而且，同事们参加活动后回来撰写相关稿件，我们还给予了官网等一些相对宽松的发稿渠道。

另外，与同行交流也是积累人脉和提升能力的重要途径。比如，若你聚焦大消费领域，就一定要清楚在这个领域中，哪些记者和同行处于头部位置，有出色的行业影响力。要积极想办法与他们建立联系、成为朋友，多向这些优秀同行学习。他们在长期的行业实践中积累了丰富的经验，无论是选题挖掘、采访技巧，还是稿件撰写，都有许多值得借鉴之处。通过与他们交流互动，不仅能拓宽自己的人脉圈子，还能快速提升自己在专业领域的素养。

Q：从事财经媒体工作的可能有两类人：一类是像我们这样学新闻学专业的，但缺乏财经知识；另一类是学习经济学或财经相关专业的，但不了解新闻业务。这两类人都有各自不同的优势。在您看来，这两类人如果想要成为成熟、专业的财经记者，应该分别在哪些方面发力呢？哪一类人更容易做财经报道？

A：其实，不能简单判定哪一类人更适合成为财经记者。因为无论是学新闻传播的，还是学经济金融的，投身财经媒体行业都需要补齐短板。学新闻传播，需要补充财经金融专业知识，这个可以在从业过程中边工作边学习。

而学经济金融出身的人，需要补上新闻、传播方面的知识。实际工作中，你会发现财经金融专业背景的人写稿子上手很快，但在新闻传播的一些基础问题上，他们容易犯错。比如，在把握报道平衡性上，他们往往难以判断做到什么程度才算到位。举个例子，一篇 4000 字的文章，给了其中一方采访对象 100 字的发言机会，这是否就算实现平衡呢？这类问题他们刚刚从业时会缺乏判断能力。在新闻专业背景出身的人看来一些很基础的东西，如交叉印证、多信源核实以及如何求证核实等，非新闻专业出身的人由于没有接受过系统学习，在实际操作时容易出现问题。

所以说，这两类人只要想在这个行业发展都是可行的，只是时间早晚的问题，但都必须认识到补短板的必要性。如果不及时补上短板，工作中就容易出纰漏。

Q：可能大家普遍认为社会类报道具有一定公益性，他们需要挖掘社会底层问题，为弱势群体发声。在您看来，财经记者身上有这样的公益性责任吗？

A：我认为财经记者所肩负的社会责任更加不容小觑。社会记者维护的往往是某一具体事件中的公平正义，而财经则关乎大众的财富安全。打个比方，就像你们在提纲里提到的“美女炫富”事件，表面上是一位美女在展示豪车、豪宅以及珠宝首饰，但其真实身份是上海中晋系 P2P 公司的销售人员。她能拥有这些财富，主要源于售卖中晋系的 P2P 产品。深入探究会发现，该 P2P 产品涉及自融问题，存在非法性质。当财经记者将这类事件揭露出来，大众便能知晓背后的中晋系存在问题，从而避免将资金投入这类不良公司，这实际上就是在守护大家的财富，这便是财经记者公益性的体现。

再比如上市公司财务造假事件，一旦被财经记者曝光，意义重大。财务造假本质上是对投资者的欺骗，在信息不对称的情况下，庄家以及实控人等股东可能从中获益，而普通投资者却深陷其中。当财经记者将这些造假行为披露出来，信息得以对称，大众都清楚该公司在财务造假、欺骗投资者。现在，也有许多公益律师助力投资者维权，相关部门也会对造假者追责。财经记者揭露这些骗局，就是在维护市场的公平与正义。

简而言之，财经记者保护的对象是广大投资者，无论是金融机构的投资者，还是上市公司的投资者，他们的财富和公平都需要被守护。谈及公益性，人们可能首先想到保护某类特定人群，比如学生群体。但股民、基民等基金投资者同样是需要关注的群体。在财经金融专业领域，并非事事都能做到绝对公平，当投资者遭遇不公平对待时，他们也需要媒体和法律为其维护自身权益。

Q：如果遇到记者写了一篇车企报道，对方看到后，觉得报道不符合他们的期望，于是来公关，可能会用金钱或投放广告的方式，要求删稿或未来不再写其负面新闻。这种情况在「野马财经」会出现吗？

A：我们希望与企业的合作，是建立在对方认可我们的基础上，并且他们确实有舆论引导和宣传的需求。而不是因为我们写了某篇稿件，他们出于担忧才来合作，这种合作往往难以持久。在行业内可能会有这样的情况，企业当下与你合作了，但内心并不满意，今年合作，明年就不再合作了，这样的客户对我们意义不大。

我们主要还是依靠维系老客户，并逐步扩大客户群体。在疫情最艰难的时候，我们也主要靠老客户的支持才坚持下来。而要让客户成为长期稳定的老客户，需要在日常工作中不断磨合与配合，相互支持。这并不意味着企业有重大新闻时我们就不跟进报道，而是一定要提前与企业进行充分沟通。毕竟，作为财经自媒体，与我们合作的大多是头部企业，这些企业的新闻备受社会投资者和公众关注。如果与他们合作了，涉及他们的新闻事件不发声，我们会损失大量的影响力。

所以，这其实是一个平衡问题。企业既然有重大资本运作，我们对其进行报道未必是坏事，企业在这种时候其实是很希望得到到位的解读，但越是这种时候越要与企业充分沟通，建立起相互信任，在企业诉求和读者诉求之间寻求平衡，同时满足两方的需求。

Q：「野马财经」对热点事件响应很快，能否分享一下您的团队通常是怎样进行热点监测的？

A：我们主要是通过一些工具和软件监控热点新闻。比如万得的股票预警、新浪的24小时滚动新闻还有财联社的信息等等。此外我们还会在股票软件上将平时关注的一些上市公司设成自选股，这样每当它们有什么重大新闻，股票软件就会自动推给我们。

Q：当记者想要调查某企业动作背后的逻辑，或当一家公司出现负面事件时，公关往往会高度警惕，甚至拒绝接受采访。在这种情况下，如何顺利完成对事件的调查呢？

A：实际上，正面突破在这种情形下难度极大，尤其是当企业发生负面事件时，他们忙着掩盖都来不及，想从公关那里获取有效信息，几乎不太可能。

我觉得财经报道本身更依赖严密的逻辑、精准的数据以及扎实的证据。这就要求对事件有充分的认识与分析，同时参考历史数据和公开资料，以及第三方观点和看法，将这些综合起来，构建一个完整的逻辑链条。对公司本身的采访固然重要，毕竟要给企业发声的机会。如果企业愿意配合讲述，那尽量争取在采访中实现突破。但要是企业不愿意配合，这时就要注重平衡。可以通过挖掘第三方信息，探寻企业可能存在的难言之隐，并在稿件撰写中，运用恰当的语言，给予企业一定的平衡呈现。

Q：您认为一篇优秀的财经调查报道需要满足怎样的标准？

A：我认为第一个是逻辑清晰且言简意赅，没有多余、冗杂的表述；第二是事情的主线突出且事实梳理得很清楚；第三是证据扎实，且结论具有一定社会价值；最后是文本引人入胜，因为财经调查通常篇幅很长，要吸引读者一口气把它看完，如果没能让人有读完的兴趣，那就基本上是一篇废报道了。

Q：以这篇内容为例，能否谈谈该如何设计文章的“钩子”与叙事结构？

A：我们采用的通俗化方式就是讲故事——把事件还原成一个资本故事来讲，比如说白马会所的这篇，开篇用白马会所男模炫富引发调查的事件将读者带入稿件，接着讲会所幕后老板如何在赚到钱后发动员工赴港开户，炒作股票、操纵股价，他遭遇机构做空后又如何去找钱来填补窟窿，最后发现窟窿无法填补他选择了跑路，留下了一个烂摊子。报道最后还给出了关于受害人员应该怎样寻求司法帮助的建议，这就是整体的叙事结构。

报道开篇的方式很重要，白马会所事件的时间很久远，但却是一个吸引人的“钩子”，我们就通过这个钩子吸引读者进来，再给他讲一个关于其幕后老板如何进行资本运作，最后做做空机构反噬，无力回天让员工和会员埋单的故事。

Q：您能否以为例，谈谈财经新闻应如何把控娱乐化表达的尺度？如何在激起受众阅读兴趣的同时保持财经新闻的专业性？

A：这个问题的本质我觉得是如何在海量信息里选择内容，其实单纯的美女炫富、明星离婚我们是并不关注的，但是如果新闻和资本市场、财经金融有关，比如赵薇离婚的事如果没有涉及背后有顺龙控股这样的一个上市公司，我们就不去关注。美女炫富这个事儿也一样，其实是因为她是上海中晋的一位销售，卖的产品涉嫌自融，她背后的公司可能涉嫌非法集资等等，我们对这件事情的报道本身其实是在提示风险。

Q：您通常是如何判断爆料或网络舆情的真伪并决定是否报道的？

A：我觉得首先是要养成求证的好习惯，当得知一个事件后，最好能够立刻找到当事人或者当事企业，这类信源能立刻向你证明真伪。因而平时就需要有意识地积累一些线人和资源，以便于这时帮助多信源交叉印证。当时蒙牛换总裁的时候，我们就是快速从一个乳业的从业者处听说了这件事，但是很遗憾因为蒙牛方面没有确认，就是单信源，就没有报道，后来发现过两天这个消息就被官宣了，独家就失去了。

Q：对于独家报道，如何在没有其他媒体报道的情况下进行交叉印证，确保信息的准确性呢？

A：我们一般是要做到多信源交叉印证，并且这个信源不能全是人证，还需要书证，比如用财务数据、公开资料之类的进行佐证，当满足三个独立信源的印证时，我们才敢写这个报道。刚才提到当时蒙牛换总裁的事情就是跟公司求证后公司没有证实，也没有证伪，并且没有达到三个信源印证，因而没有报道。后来很可惜错过了一个独家。

Q：相对于事件本身，财经报道中涉及的人物故事是否并非重点？

A：其实这本身是一个信息取舍的问题。对于事件涉及的庞杂信息，我们筛选的主要依据是看它能否推动事件主线。比如在报道白马会所事件时，我们选取了一位被起诉的员工作为案例。他因突然被起诉而调查欠款来源，最终发现与在白马会工作期间被老板组织去香港开户有关。这一情节有效推动了事件的主线发展。其实我们在调查的过程中接触了大量的受害员工，最终稿件中选择出现谁也是同样的依据。

虽然我们倾向于用事实和数据梳理事件，但深入报道时，往往会触及人性和情感。白马会事件的报道，起初看似是对幕后老板操纵股市的分析，但最终深入到受牵连者的困境与脱困过程，也涉及了人性的深处。因而我认为优秀的报道不仅能深度揭示事件真相，也需要展现人性的复杂。

Q：没有财经背景的记者想要入行财经报道，您建议从什么事情开始？

A：我觉得可以先看一些能激发自身兴趣的书籍，比如《中国证券市场批判》《财报就像一本故事书》等，它们读起来并不费力，能让人很迅速地了解资本市场是怎么回事，然后再在工作中“补课”，比如在工作中遇到了 IPO，就把 IPO弄明白，遇到了期货，就把期货弄明白，等积累到一定程度，你就会在某个时间节点发现可以把它们融会贯通起来了。

Q：相较于媒体通常的“三审三校”，您在审稿流程中创新加入了“一读” 的环节，请问这个流程的设计是怎么考虑的呢？（一读，指通读清样）

A：这一点的设置主要是基于新媒体的传播环境，过去我们的内容就印在报纸上，读者就算当下没有阅读，未来什么时候拿起这张报纸，内容并不会发生改变，报纸上的内容仍会被读者看到。在新媒体平台，底层的算法推荐机制和各种信息的实时更新导致了这样一种情况：如果读者在第一次看到稿件时没有点开，那么他在未来很有可能也不会再点开，如果他没有朋友在看这篇稿子，那么他甚至都不会再看到了。

因此，新媒体环境下，吸引读者点击成为关键。我们在写作和审稿时，都需要从读者的角度出发，思考他们对稿件的期望与需求，明确读者想要了解的内容。这不仅能提高稿件的吸引力，还能确保内容与读者的阅读兴趣和实际需求相契合，从而提升新媒体内容的传播效果和影响力。但是要注意，吸引人的标题和标题党是两回事，标题党会让读者有受骗的感觉，不可持续。

Q：如何将财报数据通俗易懂地呈现给读者？

A: 图表呈现是一种方式，一些核心数据比如营收、利润本身很适合可视化呈现，我们也会提炼出一些信息专门做图表，尽量向受众直观展示问题。此外，一些专业术语还需要在稿件中进一步阐释，比如在解释“扣非净利润”时，我们会这样表述：企业去年因出售房产获得了一次性收入，但房子不是年年卖，这笔收入就并非经常性收益，如果剔除这笔收入，会发现公司的净利润出现了下降。通过这种解释方式，让读者能够更清楚地理解财务数据背后的信息。

Q：您认为财经新闻的受众该如何界定？

A：我认为财经新闻的受众群体主要涵盖投资者以及产业链相关人员。以伊利为例，关注伊利相关新闻的受众，不仅包括伊利的投资人、股民，还涵盖奶业上下游的所有从业者，当然，也包括消费者。从更广泛的层面来讲，财经新闻的受众基本就是投资者和产业相关人士。

Q：从2016年您提出“财经新闻下半场”到如今，您对当前财经媒体发展阶段有哪些新判断？

A：我觉得目前财经媒体就到了一个智能发展的新时代，未来可能就两种稿件，一种是人写的深度稿件，一种是人指挥AI写的快讯之类，甚至以后的编辑可能就是优秀的AI训练师。

Q：当下传媒内容视频化趋势下，您认为图文报道的价值是什么？

A：视频内容虽然更容易被受众接受，但也受限于人类短暂的视觉记忆，它通常只能激发人的浅层感官活动，而图文报道尤其是深度报道最大的优势就是能引发受众的深度思考，受众在阅读的过程中更能停下来对某个问题进行反复琢磨和对比。这一点与视频资讯相比，反而是不易做到且不易被取代的。

Q：您曾提到“野马的韧性和爆发力正是从事媒体行业需要的东西”，能否以您具体经历为例，讲讲有什么事能体现做媒体的韧性和爆发力？

A：韧性就是做媒体需要的“长跑心态”——在面对困难和挑战时的坚持与耐力，爆发力是指把握时机，在关键时刻能迅速行动并产生重大影响的能力。

在中信国安的报道中，韧性的体现是长期关注并等待关键信息的出现，即使股权变更信息在三年时间里没有明显进展也保持耐心；爆发力则是指在捕捉到重要信息后，迅速行动，连夜撰写报道，并在面对中信集团的举报时，凭借扎实的证据和平和克制的语言表达回应，被投诉后，监管认为没有违规并保留了报道。这说明在媒体行业中，既需要有长期坚持和耐心的等待，也需要在机会出现时迅速行动，并且要做足平衡以控制风险。

Q：在「野马财经」成立这十年来，让您印象最深刻的三个瞬间是什么？

A：第一个瞬间是刚创业的时候，我们在绿地中心办了一个沙龙活动，我是主持人。那会我刚生完宝宝不久，临上场时突然发现涨奶了，就紧急找了个卫生间吸奶，处理完又赶忙回去主持，当时我还带着保温包，专门把母乳存放在里面，当天主持完活动回去又给宝宝吃，这个瞬间让我第一次体会到一个创业妈妈的不易。

第二个瞬间是我跟阿里公关打官司的时候，一审是请律师代理辩护的，二审为了节省费用，并且觉得胜算率大，我就亲自上阵辩护了。但上场后我发现是现场直播，对阵的又是红圈所的专业律师，口才很好，还是两位一起跟我对阵，我就略有紧张，把对自己的期望从“赢得官司”变为了“别输太惨”。但法官对于我这种非专业的当事人比较宽容，其次是证据准备得比较充分。现场直播完就看见媒体在报道，我发现自己表现得比我想象的要好一些。等到判决下来时，自己都没想到我居然赢了官司。当时我很兴奋，那一瞬间觉得如果我哪天不干媒体了，是不是能去转型干个律师？后来，有媒体同行被起诉了，经常有人来向我取经，我就告诉他们，关键是证据，不是口才。

第三个瞬间是去年我以20家自媒体代表之一的身份出席了中国新媒体大会。当时，我还作为图文自媒体的代表接受了《湖南日报》、《长沙晚报》和一些视频类媒体的采访。这个大会是由中宣部指导，中国记协和湖南省人民政府主办的，往年都是一些主流媒体和网络媒体在参与，去年是首次邀请自媒体参加，我能在这样一个大会上代表图文自媒体接受采访，还是挺高兴的。