店招门头奇葩整改：统一“殡葬风”、汉字改拼音

文/戚梦颖

近日，河北省廊坊市三河市“广告牌匾禁用红蓝黑底色”一事引发关注。

此前被改成绿色的蜜雪冰城店招（图源网络）

根据顶端新闻4月18日报道，目前三河市泃阳镇已解除“三色禁令”，牌匾换回费用由政府承担。不过有的当地商户表示不想再折腾，有的担忧更换费用难以落实。

全国各地广告牌匾的整改是一项常规工作，但也总是隔三差五就成为舆论中心，例如“殡葬风”门头一条街、千店一面，经常被市民、网友吐槽，还有拆旧后15个月无新店头、暴力整改等新闻屡见报端。

事实上，门头店招确实不仅有揽客之用，某种程度上也代表着街道乃至城市的“脸面”。令人欣慰的是，越来越多的城市开始拒绝对门头店招“一刀切”的运动式治理，而是探索一条尊重商户、尊重个性的管理之路。

黑白配屡遭诟病

在网上搜索“门头整改”这样的关键词，就会发现每年都有相关新闻出现，统一颜色、大小与字体是最常见的整改方案。

如果说大多数统一的颜色与字体只是降低商家辨别度，显得比较呆板，也不会引起民众明显的反感，但像黑底白字这样的配色设计则反复撞上舆论枪口。

近些年来，被市民和网友吐槽“殡葬风”的黑白配色店招整改案例，就有10余条相关报道。

2018年3月，云南省昆明市巡津街部分商家“黑底白字”招牌引发社会关注后，当地城管局与项目设计团队协商，将之前的黑色底色改成咖啡色，并连夜对商铺店招重新喷绘。

来源：云南广播电视台视频截图

2020年6月，陕西省西安市莲湖区四府街黑底白字的店铺门头，被网友戏称“殡葬一条街”。引起舆论关注后，当地相关部门立即对门头进行更换。有店家表示一个月内换了三次门头，有的只用了一天就被换掉。

图源网络

2023年4月，辽宁省沈阳市大东区一家蜜雪冰城的黑色招牌冲上热搜，店员表示这是统一要求的招牌。该区随后发布情况说明，表示商铺牌匾的设计定位是“新中式”，黑白灰的底色是来源于中国水墨画。后续会对相关牌匾进行调整优化。

图源网络

2024年12月，河北省沧州市新华区一条街道的黑底白字招牌被吐槽后，当地相关部门连夜拆除了黑白招牌，新招牌有三种颜色可以选择。

如果说早年间这样的要求纯属相关部门与设计团队的无心之举，但在反复引起舆论后仍然坚持“黑白配”，一定是抱着“青出于蓝胜于蓝”的信念在进行项目设计与规划。

但很可惜的是，从目前的结果来看，有点设计，但不多。“新中式”高概念的加持并未让落地的店招实现审美跃升。在大众看来，这些黑白配招牌没有审美，只剩“瘆人”。

曾有一地店招汉字改拼音

事实上，门头店招整改不仅仅是颜色问题，门头的文字内容、整改方式都曾引发舆论关注。

2022年6月，有媒体报道称，四川省成都市锦江区牛市口街道的一些店铺招牌被替换成“大拼音、小汉字”的方案，许多商家表示因此生意受到了影响。事件发酵后，该街道党工委原委员、综合行政执法队负责人双双被查，二者分别受到党内严重警告处分和党内警告处分。

图源网络

2021年10月前后，江苏省连云港市东海县秀水街数百家商铺的店招被当地城管部门集中拆除，但此后15个月这数百家商铺就没能换上新店招。2023年年初，该事件被媒体曝光。据当地管理部门回应，拆除原因是有的店招老旧破损，还有的大小尺寸不一。但该街区的老旧小区改造工称一直没完工，耽误了商户安装新店招。

当然，这并不意味着门头店招不该管。相反，如果门头店招没管好、没管对，那才会产生不良影响和严重后果。

2018年，上海市黄浦区南京东路132号一商店店铺招牌脱落，造成3人死亡，6人不同程度受伤。经调查，该事故是因为施工公司在未拆除原门头上的铝塑板及其他构件的情况下，直接安装了新的铝塑板，并在店招底部安装了一排射灯。店招支架上的多层门头铝塑板及其他材料脱落导致此次事故的发生。

除了安全隐患，奇葩、低俗店招和不规范的汉语语言文字使用等也是现实存在的问题。2023年，上海一家咖啡店因其店名和商品名涉嫌低俗营销，被罚款3万元人民币，该店后续关门并拆除店招。

好门头的“进化”

门头店招，应该怎么管？

目前，从原则上来讲，各地一般是根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国城乡规划法》《城市市容和环境卫生管理条例》等法律、法规制定户外广告和牌匾标识管理条例。在具体实践中，门头店招一般由各地的城市管理综合行政执法部门进行管理。

以北京市2021年9月1日起施行的《北京市户外广告设施、牌匾标识和标语宣传品设置管理条例》为例，该条例包含了针对牌匾标识的设置规范、安全要求、风貌协调、管理责任、特殊区域保护等方面内容。

值得关注的是，除了上述这些必要的要求外，该条例特别指出，商业街区的固定式牌匾标识设置指引，应当符合街区功能定位，突出文化特征与地方特色，体现商业街区活力，为经营者自主设计牌匾标识提供创意空间，避免样式、色彩、字体等同质化。

可以看到，近些年来，北京、上海等地开始对“千店一面”的做法纠偏，尊重市场的个性与多样性，从“一刀切”变为“精细化管理”。例如上海老街巨鹿路，在2022年开始的“美丽街区”项目中，这条街上的商铺店招设计会在字体、规格、色彩等方面征求商家意见。

改造前后对比（图源上海静安官方公众号）

在技术层面上，多地通过建立信息管理系统、小程序等方式便利商家申请店招。例如，江苏省苏州市昆山市在2021年推出店招标牌申报小程序，商家不仅可以在线自助申报，还可以在小程序中使用自助设计功能，可选择古典、江南风和现代简约版等设计方案。

特色街区模板（图源昆山城管官方公众号）

门头店招的管理要在规范与活力间寻求平衡。管理部门或许更应转变角色，从“审批者”变为“服务者”，通过设计帮扶、简化流程等方式，让门头店招真正成为城市风景而非治理难题。

参考资料：

昆山城管.《手机点一点服务轻松享昆山市店招标牌智慧化管理再升级》. 2021.8

上海静安.《腔调更浓、范儿更足！巨鹿路店招改造，再度激活百年街区》. 2024.1

（校对：颜京宁）