腾讯广告常越离职，B2B企业还需要市场部吗？

文 | 刀客Doc

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刀客doc独家获悉，腾讯广告市场副总经理及腾讯智慧零售市场副总裁常越（Eric）离职。

接近腾讯广告的人士向刀客doc透露，腾讯广告业务的市场部将拆分，未来不作为独立建制，但相关的市场职能将依然保留，相关人员并入到广告业务的销售线、产品线和其他中台部门。

目前腾讯广告业务市场部有80人左右。在目前的国内广告平台中，腾讯广告业务的市场部是成立最早、规模最大且建制最全的市场部。很长一段时间，腾讯广告的市场一直是广告平台学习的标杆之一。

此番调整意味着，腾讯广告业务对市场职能的做了重新定位，市场的汇报级进一步降格和边缘化。

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广告平台的市场部兴起于门户网站时代，一般称作是商业市场或者营销市场部门，英文有的译作是trade marketing。

在刘胜义管理腾讯网媒事业群的时期，广告市场是由预算充沛的大品牌主导的，腾讯广告市场部主要是面向品牌广告主，推出了腾讯智慧的营销概念。当时市场部的主要职能包括：

行业教育与市场培育：在互联网广告的早期，许多广告主对数字广告并不熟悉，市场部需要承担教育市场的角色，帮助广告主理解数字广告的价值和投放方式。

广告产品推广：向广告主和代理商推广平台的广告产品，如展示广告、视频广告等。由于当时广告形式相对简单，市场部需要通过案例、数据等方式向广告主证明广告效果。

销售业务支持：市场部为销售团队提供支持，制作销售工具（如产品手册、案例研究、广告效果报告等），帮助销售团队更好地与广告主、广告代理商沟通。

2020-2021年是国内互联网广告市场的一大分水岭，这两年广告市场有几个重要变化：

1、广告主预算分配逻辑变化

这一年，以品牌曝光为主的展示类广告（如贴片、横幅广告）近5年来首次出现6.58%的下降（来源《2021中国互联网广告数据报告》）。传统品牌曝光模式依赖长期心智占领，但在流量红利见顶、经济承压的背景下，广告主更倾向于“短期主义”，追求可量化的即时转化效果，品牌广告时代一去不复返。

2、广告平台格局发生变化

一个里程碑事件就是，字节跳动的广告营收超过阿里、腾讯，成为国内第一大，全球第三大广告平台（晚点latepost报道）。这意味着，商业流量入口从"搜索+电商"向"短视频+算法推荐"转移。

同样在这一期间，腾讯广告业务也完成了权力交接。2020年，林璟骅晋升为腾讯高级副总裁，成为腾讯集团总办第十六位成员。到了2021年，刘胜义不再负责广告业务的具体管理之后，林璟骅成为腾讯集团广告业务的一号位。

同年，腾讯广告根据生意链路、营销场景与目标的整合归类，划分为了三个部门——商品交易和零售相关的行业一部；负责线上服务类客户的行业二部，以及负责线上线下垂直行业的行业三部。

这一背景下，腾讯广告业务的市场部也随之变动，在21年的高峰时期，腾讯广告的市场部有百人以上。

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此番，腾讯广告对市场部空前的调整力度，主要原因是广告平台从成长期进入到了成熟期。

广告平台的基础设施（如广告投放系统、算法推荐、数据平台等）已经完善，商业产品的认知度和市场渗透率逐步见顶，平台不再需要大规模的市场推广来教育客户。

也就是说：广告主的需求从“了解平台”转向“如何更好地使用平台”，这更多是运营和客户服务的范畴。这一点映射到广告平台上，其重点也从“获取客户”，转向“深度运营服务”，即如何更好地服务现有客户、提升广告效果、优化用户体验等，进而提升客户的广告费消耗。

这意味着，广告平台的增长由运营驱动，而不是市场驱动。

在互联网平台，市场部着眼点通常更远一些，主要关注品牌曝光和行业影响力等方向的指标，而运营部门更关注实际的业务指标（如广告收入、客户留存等）。

当然，初代的广告平台主要是做CPM的流量批发，那个时候品牌和平台之间的信息是不对称的，对甲方来说，买来的曝光究竟有多少用，带来了多少销售量？这之间缺乏可量化的归因。营销投放的campaign做得好不好，品牌市场部自己说了算。

这个时候，广告平台的市场部和甲方品牌的市场部达成了一致：通过案例包装和一些高大上的营销概念，去弥补数据上的真空，完成价值自证。

现如今，广告平台的增长更多依赖于运营效率的提升，如广告主的留存、广告效果的优化、用户体验的提升等。且通过科学的归因模型和营销工具，广告平台可将广告曝光、点击、加购、支付等环节数据贯通，实现"效果可视化"。

这个方式本质上架空了品牌市场部的话语权，广告平台市场部的价值也大大被弱化。

所以对广告平台而言，未来还需要市场部吗？

早在去年底，抖音生活服务的市场部很多员工，职能序列已经由市场，改成运营。从Facebook、谷歌等全球广告巨头来看，它们的广告业务也没有采用大市场部的建制，而是保留了一定小规模的建制，将大部分市场职能分散到产品、运营、销售等团队中。

所以，重点不在于部门存废，而在于职能的进化。随着广告平台市场部的核心使命，从创造认知转移到激活存量，未来市场与运营的边界将更加模糊，市场职能的运营化趋势只会越来越明显。