中国电商平台在美霸榜、有些外贸订单不降反增，原因何在？

2025.04.21

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作者 |第一财经 缪琦

根据最新数据，美国App Store购物榜的前3名均为中国的电商平台，分别为DHgate（敦煌网）、taobao（淘宝）和alibaba.com（阿里巴巴国际站）。SHEIN（希音）也在前10之列。榜单与这些平台的存量用户规模无关，位次越高说明近期新增下载量越大。

事实上，排在前三的中国电商平台并不是传统意义上面向C端消费者的跨境电商平台。过去几天在美国电商榜上位次急剧上升，源于美国C端消费者在高关税压力下掀起一波直接“下场”从货源地即中国工厂采购商品的热潮。

与之对应的，是原本面向B端客户的中国外贸人接到了更多来自个人客户的订单，也让他们在高关税下对美订单不降反增。

这些“异常”现象看似出乎意料，其实并不难理解：流量背后既有高关税对美国消费市场的搅动与传导，也离不开中国供应链的韧性及柔性支撑。

平台下载量激增，成交量如何？

根据敦煌网的数据，自4月13日在苹果IOS单日下载量峰值较12日增长近18倍，从300多名冲入Top3，4月17日在安卓Andorid端也闯进了美国区域免费应用榜（不含游戏）第10、购物类第1的位置。

除了连续多日位居第2的淘宝，中国B2B跨境电商头部平台国际站也已升至美国App Store购物榜第3，并在全球120多国APP下载榜上位居前10。

背后的引爆点是高关税下的“成本揭秘运动”——有博主在TikTok平台上发布视频揭露西方奢侈品代工真相，即大量奢侈品实际都在中国制造，成本低廉但售价高昂，并直接用小字提醒去敦煌网这样的平台，即可用更低的价格购买到类似的商品（when your stuff from DHgate is actually real all along）。这种与奢侈品或知名品牌相关的仿品擦边宣传迅速被引爆，吸引了大量美国用户涌入敦煌网这样的中国电商平台。

这样的爆点让中国白牌存在的价格优势凸显，但一定程度上也存在侵权风险。

与此同时，不少以外贸为主的中国工厂因美国突然加征的高关税遭受了暂缓发货、库存积压的挑战，因此趁此加大了在TikTok平台上关于直采和定制化营销，进一步激起了涟漪效应，更大范围地将中国供应链推向了美国消费者，也带动国际站等更多平台的热度上涨。

然而，下载量和成交量并不必然挂钩。

一名业内人士告诉第一财经，目前主要吸引的用户是美国的个人消费者，这并非这些原本面向企业端的跨境电商平台的精准用户。事实上，这些电商平台设置的页面以及起订量限制都对个人消费者不适配。因此，下载了并不意味着一定会使用，使用了也并不意味着能顺利成交，毕竟交易的促成需要周期，也并不简单。

不过，他认为，流量的激增对于中国电商平台而言，是扩大品牌知名度的一次好机会，而且大规模增量之下，如漏斗一般，多多少少总能留下一些有效用户。比如，美国的个人设计师、带货主播以及小微企业客户。与此同时，让美国个人消费者直接感受到中国供应链的竞争力，以及因美国发起的高关税带给美国消费市场的影响，对于接下来中美贸易间的博弈也利大于弊。

从敦煌网提供的数据来看，下载量已经引起了商品交易总额的变化。在4月13日下载量激增后，该平台单日交易额自4月15日开始环比上周出现连续翻倍增长。在4月13日～17日的5天内，户外装备的新买家交易量环比上个周期增长195%，宠物用品增长近130%，发制品激增671%，家电增长962%，安防跃升601%，健康与美容品类增长318%。

不过这些数据仅为下单量，并非履约完成数量。不同品类的高增长也与本身的基数有关。敦煌网相关人员告诉第一财经，到目前为止，平台是建议由卖家来承担关税。但在具体执行中，是否会与买家协商共同分担关税不得而知。

也就是说，如果最终的出口主要由中国卖家承担关税，那么能顺利成交的，往往是利润高到足以消化翻倍关税的品类。

一般而言，B2B的外贸生意中，关税主要由买家承担。考虑到生意的可持续性，卖家会酌情让利，给出一定程度的优惠。长久生意的前提自然是不亏本。

另一名业内人士提出，目前中国卖家在美国经销商或海外仓的库存量大约可以撑2个月，这也意味着，关税带给个人消费者的影响可能更多在6月之后显现。

生产基地设在长三角的外贸人杜传奎告诉第一财经，他们在2015年收购了一家美国公司，目前对美国的订单约两成是其自有品牌，另有一成多为其他品牌的代工，代工的订单关税均由美国买家承担。公司在美国的库存可支撑4个月左右。由于美国市场的同行品牌，部分商品及部分原料也从中国采购，因此同样受关税影响，他们已计划在5月1日集体涨价，“所以近期低价的订单就不接了，5月之后看同行的涨价情况后再微调（出厂价和零售价）”。

对美订单不降反增，因个人客户多了

对于制造出口阳光房的浙江外贸人熊伟平而言，对美订单占比高达60%以上的外贸生意，最终的关税均由买家承担。受益于国际站在美国个人市场的热度上升，高度依靠国际站获客的他们最近接到的对美订单不降反增，这让原本担忧订单腰斩的他颇为意外。

“关税提高后，经销商的订单有所放缓，但零售订单多了。”熊伟平告诉第一财经，对美订单没有下降的原因在于，个人消费者的定制化订单增加，一定程度上弥补了原本的B端生意。

也就在15日，一名美国买家直接向他询价，并问能否一套起订。据他了解，由于关税导致线下商超、代理商的价格纷纷上涨，很多美国的个人客户来到国际站寻找源头工厂下单，甚至有不少邻居凑在一起打算谈一个“团购价”。

另一个让熊伟平订单量保持增长的关键在于，中国供应链当下的“难以替代”。一名美国客户顶着关税上涨压力下了超过千万元的订单，并且自掏腰包请他去美国波士顿为其度假村量尺寸以加速单子的推进。

美国客户向他坦言，自己试图在当地以及东南亚寻找可替代的供应链，但发现短期根本无法替代，“真的离不开中国工厂”。而如果因此影响了度假村的建设进度，将面临更大的损失。

熊伟平认为，中国在供应链的整合优势即使加上关税也依然保持一定优势。整个阳光房的所有材料在中国快速就能备齐供客户整体采购，但在其他国家可能要在多家不同工厂分开采购，并在各家之间沟通、匹配尺寸，综合成本和效率都不如中国。另外，还有一些产品的制造工艺目前是中国独有的，因此还是得依赖从中国进口。

背靠山东机械产业带的激光设备外贸人马同伟也认为，从当下而言，中国制造无论是在质量、稳定性还是产品研发能力上都具有领先优势，原因之一在于较强的“货源地集中供应”，产业带集中的优势让当地在配件供应以及专业人才上具有难以替代的优势。

面对个人客户的定制化需求，具有柔性生产能力的熊伟平他们可以满足。不过，他坦言，现阶段接受零售订单还是暂时的，确保了当前能够维持稳定，长远还是以B端业务为主，因为从规模而言，B端的增速必然会比C端更快。除了美国市场，他们也在加码向欧洲和澳大利亚等地开拓，并将原有的一条产线扩成了三条，以更好适应市场的多元化。

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