北京
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最近，乳业品牌认养一头牛，站在了舆论风暴之中。
起因是有人在网上晒出了“认养一头牛”在上海、杭州等地地铁、小区场所投放的海报，广告语有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等。
这本是品牌想以新奇、有趣的方式吸引路人的注意，但结果事与愿违，这则广告不仅未能达到预期的效果，反而被部分网友质疑嘲讽打工人。
有网友表示：“职场压力已经够大了，还要被品牌当梗玩？”“这是在嘲讽打工人吧？‘哞’是什么意思，把我们当牲口？”
不过，舆论场中也存在不同观点。有网友认为此类广告并无不妥，称“这不过是一种创意，反应过激反而显得打工人过于敏感”，还有人提到，“作为牛奶品牌，以奶牛形象关联工作场景，是可以理解的，不必过度解读”。
面对舆论风暴，认养一头牛回应称，此系列广告系近期推出的创意营销：“这是致敬BOSS直聘的创意，已获得对方授权。我们想表达的是像重视人才一样重视奶牛。”他们强调，广告本意是展示牧场对动物福利的关注，比如“晒不到太阳”的调侃其实暗示他们的牛场采光充足。
事实上，自诞生以来，认养一头牛的营销模式就一直备受争议。此次争议的爆发并非偶然，而是品牌“信任危机”的延续。
公开信息显示，认养一头牛是由徐晓波2016年在杭州正式创立的品牌，已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。
与其他乳制品公司不同的是，认养一头牛是靠“认养模式”出圈走红，在乳制品这样巨头垄断、充分竞争的市场中，通过创新的营销方式撕开一道口子。
在快速扩张过程中，认养一头牛也吸引了资本市场的青睐。天眼查数据显示，该公司已完成6轮融资，最近一次是2021年12月17日，获得由美团龙珠领投，DCP、KKR、古茗等新老股东跟投的B轮融资。资本的注入为其市场拓展提供了强大动力，但与此同时，也加剧了外界对其商业模式可持续性与合规性的审视。
认养一头牛主打的 “认养” 概念虽然成功塑造了品牌差异化，却因其概念的模糊性引发诸多质疑。早在2020年4月，公司推出的 “养牛人招募计划”，虽名为 “认养一头奶牛”，实际操作却是引导消费者成为产品分销员，通过分享产品链接获取佣金返利，这一做法被指偏离了传统意义上的 “认养” 概念，引发了消费者对品牌诚信的质疑。
2022年7月，认养一头牛递交了首次公开发行股票的招股说明书，其一直以来宣传的认养模式，并没有在招股书中提及。公司表示，不存在转让或赋予参与人特定奶牛所有权或收益权的情况，活动标的为可兑取特定数量牛奶产品的奶卡。
此外，招股书数据也揭示了认养一头牛“重营销轻研发”的商业模式——2019年至2022上半年，公司销售费用率为22.46％、18.35％、18.82％、22.02％，同行上市公司销售费用率为17.72％、13.80％、12.17％、12.91％，公司销售费用率高于行业15％-18％的平均值。
这种“烧钱换市场”的策略虽推动营收从2019年的8.65亿元增至2021年的25.66亿元，但净利润却从1.47亿元下滑至1.40亿元，盈利能力遭到质疑。
监管层的态度更为犀利。2023年1月，证监会针对认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票的申请文件，提出了详尽的反馈意见。
这份反馈意见书中列出了48个问题，涵盖了奶源品质、食品安全、财务数据透明度、对赌协议细节，以及是否涉及传销等多个关键领域。这些问题无疑对认养一头牛品牌的营销模式提出了严峻挑战。
到2024年2月，因保荐人撤销保荐，上交所终止了其发行上市审核。公司称，撤回系基于发展战略及市场环境考虑，经营状况稳定。然而，这一事件无疑给品牌发展带来了重大挫折。
进入2025年1月，认养一头牛第二大股东王梓尧被天津市宝坻区人民法院列为被执行人，执行标的高达4627.56万元。天眼查信息显示，其持有的4830万元股权被浙江省龙游县人民法院轮候冻结，冻结期至2027年3月9日。
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