手握“旧船票”，起亚能否登上“新客船”？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

冬去春来，二季度伊始，国内各大车企相继发布了一季度产销数据。在进入末位淘汰的2025年，自然是有人欢喜有人忧。近期悦达起亚公布的成绩单格外喜人，1-3月累计销量56552辆，同比增长13%。

近两年，合资品牌在国内市场频频遇冷，今年刚开年合资车企们全面推行“一口价”模式，试图挽回在华市场颓势。在竞争白热化的车市里，起亚还能保持双位数的增长实属难能可贵。

不过据韩媒News 1报道，起亚将不会参加本月底举办的2025上海车展，而是重点关注美国市场。实际上，悦达起亚的高增长是来自海外市场。尽管还在坚持着“在中国，为中国”的战略理念，但不可否认的是，起亚在中国已经越发边缘化。

韩流成寒流，在华失宠

去年比亚迪和吉利双双跻身全球十大汽车制造商行列。国产汽车的发展速度有目共睹，不过全球汽车市场依旧以外资品牌主导。起亚作为韩国老牌车企，展现了强大的统治力。2024年现代起亚以723万台的销量稳居全球前三。

然而在国内市场，起亚却是个小透明。韩国媒体《先驱经济》在今年3月发布文章称，悦达起亚2024年在华销量79603台，同比下降5.2%。去年我国乘用车销量2756.3万辆，以此计算，起亚在中国市占率仅为0.29%。

要知道2024年起亚全球销量308.93万辆，创下历史记录。尤其北美、欧洲、印度三大市场都在保持正向增长，唯独中国大区遭遇了“滑铁卢”。曾几何时，起亚在中国也红过，2016年在华市场销量高达65万台，国内城市街道还随处可见，现在呢？即使在乡镇都难觅身影。

当然在比亚迪、吉利、长城、长安等国产品牌崛起后，大众、通用、福特的销量都出现了肉眼可见的下滑，但至少这些合资车企依旧保持乐观态度，豪赌中国市场，而起亚则选择了观望。

2023年，起亚中国首席运营官杨洪海在第十届中国汽车蓝皮书论坛上，公开声称“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？先把你烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”

这位曾在上汽大通、华晨金杯担任要职的汽车老兵，说出的此番豪言壮语令广大网友大跌眼镜。起亚有钱不假，但悦达起亚很缺钱。截至去年上半年，悦达起亚资产负债率高达137%。

事实上，随着销量断崖式下滑，悦达起亚早就进入了资不抵债、连年亏损的状态。数据显示，2017—2020年东风悦达起亚亏损金额累计超70亿元，仅在2020年一年净亏损高达47.5亿元。

正因为赚不到钱，2021年12月，和起亚携手共进19年的东风正式宣布退出东风悦达起亚，以2.97亿元将25%股份转让给悦达集团。失去东风的助力，起亚在华销量更是跌破了10万生死线。

其实起亚在华市场遇冷，是由多方面导致。从外，萨德入韩激起了国人的反感，国产车的崛起让其丧失了性价比。在内，东风、起亚、悦达三家关系微妙复杂，导致经营管理混乱。

从2015年底，上百家起亚经销商相继退网。在2018年经销商年会之际，一位来自偏远地区经销商致信给东风悦达起亚，痛诉区别对待小经销商、管理无能且黑暗。经销商心灰意冷，起亚在华生意自然难做。

产品线减配，战略滞后

2023年3月，起亚在上海外滩举办了声势浩大的新能源战略发布会，宣布正式在中国市场开启电动化转型，计划未来四年内推出6款电动车型，覆盖高中低三大细分市场，到2030年实现18万辆的销售目标。转眼间2年已过，起亚在华的新能源成绩如何呢？

目前起亚中国官网新能源纯电车型只有两款EV5和EV6。其中EV6属于进口车型，定位高端市场，28万元起步，和国产车相比毫无性价比可言，销量可想而知。

EV5由悦达盐城工厂制造，定位紧凑SUV市场，走亲民路线，基础款车型售价只需15万元。在价格、配置上起亚都拿出了诚意，然而却没有打动国人。据第三方数据，2024年EV5国内销量只有5716台。

可以看出，起亚新能源还没有在中国市场扎根发芽。实际上，起亚的电动化转型非常缓慢。早在2022年就曾计划引入HEV混动车型和EV6，2023年宣布EV9会于2024年登陆国内市场，而这些承诺几乎都没有实现。

相反，嘉华混动、EV4、EV9等新能源车型早已经在北美、欧洲上市。迟迟没有进入中国市场，起亚最大的顾虑是什么？当然是没有足够的信心和国产新势力一较高下。

2001年加入WTO后，我国汽车产业迎来新机遇。国内车企均选择和海外品牌合作，以“市场换技术”。悦达和起亚的缘分也是由此展开。不过现在国产品牌不缺技术，况且高傲一向是外资车企的通病，起亚的产品内容毫无新意可言。

早期起亚用超高性价比和近似日系车的性能征服了国人，K3、K5一度堪称“国民神车”。但是随着时间的推移，消费者慢慢发现起亚对中国市场过于敷衍。

例如2021款奕跑和上一代保持了同样售价，全系却取消了发动机启停和副驾驶地图包。最基础的趣味手动版没有了自动恒温空调、LED日间行车灯，甚至将4扬声器削减为2个。牺牲体验感去追求利润，这种做法自然得不到消费者的认可。

而且减配背后，品质安全也得不到保障。例如有很多车主反映起亚智跑转向柱设计缺陷，导致转向卡滞。今年初，因制动系统、充电控制模块等问题，悦达起亚召回智跑、K5、EV6多款车型，共计约39.5万辆。

质量不过硬、销量不好就应当及时加强管控，进行反思。起亚倒好，又耍起了小聪明，旧车型换个名字继续卖。此举不仅让产品线更加混乱，也败光了品牌好感度。

出海获生机，风浪汹涌

2025年被称为“全民智驾元年”，不少合资车企纷纷吹响反攻号角，不断降价的同时纷纷推出全新智驾车型，尽量跟上中国车企的脚步。起亚也不甘寂寞，在4月1日发布了标配10项智驾功能的2025款狮铂拓界。

近期起亚还被爆出正在和华为进行密切接触，未来发布的新车或采用鸿蒙座舱。值得注意的是，悦达起亚高管在接受媒体采访中曾提到，要继续深挖中国用户需求，寻求和中国科技企业合作，推出更加本土化的“起亚EV”。

很明显，起亚对中国市场依旧很重视。说得更直白些，起亚看重的是中国的技术和产业制造能力。在今年的投资日活动上，起亚公布了2025年销量目标为322万辆，其中电动车型是今年重点推进的方向。

想要在竞争激烈的车市里保持先机，起亚必须有技术和产能的支撑。而中国车企的三电技术、智能化实力有目共睹，起亚寻求合作无非是想提升产品竞争力，完成战略转型。

今年起亚给中国市场定的目标依旧保持在8万辆，不过却将海外出口量提升至18万辆。其实从2021年开始，起亚调整经营策略，既然打不过中国汽车厂商，那么将悦达起亚定位为出口基地。

据乘联会数据，2024年悦达起亚出口汽车17万辆，位列国内第十。有了出口业务的加持，悦达起亚去年销量增幅位列合资品牌第一，并且营业利润实现了扭亏转盈。显然，悦达起亚找到了正确方向。这样看来起亚的中国之困暂时解决，不过“走出去”并不意味危机完全根除。

众所周知，国内车市内卷残酷，市场趋于饱和，不少车企也将眼光放在了海外市场。除了上汽、长安、北汽、奇瑞等老牌车企，赛力斯、理想、零跑等当红新势力都加快了出海步伐。

虽说悦达起亚主要出口中东、亚太、中南美等地区，依靠起亚的盛名不愁销量，但是当国产品牌涌入后，赛图斯、焕驰、K5等车型还能红多久呢？

雪上加霜的是，自4月2日起特朗普政府实行“对等关税”，对起亚来说无疑是当头一棒，毕竟起亚韩国本土主要出口市场就美国。关税之下，起亚2025年目标恐将落空。

当然对于悦达起亚来说或是好事，起亚的发展重心可能偏移到美国之外的海外市场，悦达起亚的战略地位进一步提升，但是能不能把握住机会，还要看悦达起亚的管理决策能力。

结语

相较德系、美系在华市场的激流勇进，现代起亚稍显沉寂。正是由于自身的傲慢，起亚才会在中国市场丧失了先发优势。好在出海让悦达起亚重新找回了活力，但“内冷”依旧是起亚中国无法解决的难题。

如今中国车企开始卷向海外，可以预见的是，海外车市将会掀起惊涛巨浪。都说打铁自身硬，悦达起亚的制造能力毋庸置疑。不过在电动智能化方面，起亚还需补全短板，才能登上“新客船”。