这届年轻人，不去医院排队了

减肥界正刮起一股“郭敬明减肥法”的风。

所谓“郭敬明减肥法”，精髓就是“饿”，比如前三天全天只吃1个鸡蛋+1根玉米+1根黄瓜。

但过度节食自然有副作用，“饿到下午三点多饿得我抓心挠肝，狂炫两个大馒头”，刚尝试郭敬明减肥法的小花还发觉，自己上楼时，心脏咚咚咚，像跑了800米，“我先撤退了，坚持下来郭敬明减肥法的朋友受我一拜。”

茜茜也曾尝试过节食，但每饿到晚上总会忍不住报复性饮食，减了一段时间，她的体重竟然不降反增。焦虑中，她发现线上平台也有减肥问诊咨询服务，便领了首单优惠券，在美团秒问医生花了7块9线上咨询。

最终，医生根据她的体质提供了一套科学减重方案，不到两周，茜茜体重从130斤降到了125斤。

字母榜发现，现在不少三甲医院医生都在互联网平台提供减重咨询服务，美团上还有和医院、体检机构共同推出的单月减重套餐和“不瘦必赔”服务。

互联网原住民们的线上医疗需求正在扩大，除了买药，他们还产生了线上问诊、检测，乃至在线上寻找线下医疗机构健康管理的需求。对他们来说，一站式健康服务方便且高效。

药企、线下机构、互联网平台显然都注意到了这一点。药企和线下机构纷纷向线上走，互联网平台们则抢着布局线下业务。

各家大方向相同，但具体路径又各有不同。京东正在推进万店计划，计划开1万家实体药店，抖音则斥巨资自建医院，美团是构建生态，连接上下游的药企和线下机构。

互联网平台的医疗布局变得更长、也更重了。

A

刚过去的流感季，一位儿科医生在小红书发起了一份调查问卷“你会选择居家快检吗？”有1400人参与，其中超1000人的答案是“会，很方便”。

一位用户分享了自己居家快检的攻略：前两天家属发烧，晚上8点在美团下单，9点小哥上门送试剂盒，11点医院出结果知道是甲流，立刻又在美团下单买特效药，12点前送到吃药睡觉，吃完药24小时后退烧。“一线城市得病、治病的节奏也很快啊。”

李霖琳曾多次给家人和自己购买过居家检测，“在取样到位的基础上，居家快检的准确率还是很高的，不用在虚弱的时候跑去医院。”

据美团此前公布的数据，去年平台居家快检及线上医保支付服务同比增速分别达到340%和411%。用户一站式检测+购药的需求带动了两块业务的增长。

当然，增长也与药企、药店和平台的动作有关。一位美团人士表示，去年冬季流感高峰期，美团医药与药企、连锁药店联合快速、精准补货，核心就是推动了速福达在北上广深蜂窝覆盖率从70%提升至90%，销量同比增长超8倍。

用户的线上就医需求正在不断向上游倾向，一条路是居家快检，一条路就是在线问诊，除了类似茜茜的减重需求，一些年轻人有小病小痛也更习惯在线上需求医生的帮助，而不是直接靠经验买药、吃药。

4月初，在杭州工作的徐笑周末和朋友在公园坐了一下午，结果晚上回家喷嚏不断，赶紧去美团医药健康上咨询了三甲医院医生，“医生能帮你区别到底是过敏还是感冒，避免乱吃药。”徐笑说，咨询过医生后，她就下单了过敏药。

据美团此前发布数据，去年美团医药健康线上问诊咨询交易用户数同比增长127%。

京东和美团正在外卖、即时零售战场激战，即时零售中的买药也是其中的一个分战场。

在医药领域，即时零售服务的外延正不断扩大，30分钟送药到家，已经向上延伸到30秒接起的线上问诊、3小时出结果的居家快检以及线上医保支付。

与此同时，用户同样有到线下的就诊、以及更长线的健康管理需求，线上平台也正试图连接线下医疗机构和医院。

京东、美团、抖音、阿里系在线上各有自家的买药、问诊入口，也都在向线下走，但在如何从线上走向线下的具体路径上，各家已有明显的分歧。

过往曾投资了多家线下医疗机构的抖音，继续投资、自建线下医院；擅长自营模式的京东发布了万店计划，计划开设1万家线下实体药店；擅长平台模式的美团是走生态化路线，连接上下游的药企和线下机构，做服务闭环。

B

事实上，从即时零售延展开的一站式健康服务闭环，正在生长出新的商业场景和商业机会，有足够的空间可供药企、线下机构和平台挖掘。

很多有过跌打损伤经历的人都听过奇正藏药消痛贴膏，在传统医疗渠道，奇正藏药的单价大概是100元，“当时做即时零售第一个想法就是，我们在美团上也该卖一个高客单的产品”，奇正藏药数字营销部总监杨金都说。

但和美团人士交流后，奇正藏药发现，线下和线上的消费人群并不一致。去医院或药店要买消痛贴膏的人群多少慢性病人群，需要囤货，把消痛贴膏当做常备药品，但35岁以下年轻人的疼痛可能是偶发和急发的，没有太强的囤药需求。

于是，奇正藏药设计出了2片装、售价30元的小包规，去年在美团销量年增长超100%，90后用户占比过半。过去4年，奇正藏药在即时零售市场的复合增长率达到了60%。

越来越多的药企发现，线上线下有不同的用户群，过去消费者教育来自于院线医生、零售药房的店员引导，线下购药群体更偏向45岁以上的中老年人群，“我们发现，在美团上积累的人群，80%以上都是40岁以下的人群。”杨金都说。

据米内网数据，过去两年，线下零售连锁药店的销售规模下滑，药企的增长空间显然在即时零售领域，即时零售更帮药企们打开了年轻人的市场。

另据美团医药健康此前发布的报告，平台异地消费占比为27.5%，其中在重点节假日出行场景更高，如春节期间异地健康消费占比达34%。典型旅游城市如汕头、台州肠胃药需求飙涨，近期的赏花季过敏用药在武汉、无锡等城市高速攀升。

另外过去一年夜间订单量增长超40%……这种细分的消费行为改变也正改变改变着原有的服务方式，需要药企和平台根据反应到平台数据的用户需求，及时调整平台供给。

线下医疗机构也能从线上挖掘到增长机会。这也是互联网公司布局线下机构的原因：线上高频入口能为线下机构导流、引入用户。

除了注重即时性、向产业上下游延伸，用户在健康医疗领域的另一大重要变化是从治疗疾病再到预防疾病。据美团数据，用户在消费医疗的开支占比显著提高。

如去年青少年的预防性需求，儿童眼视光交易增长102%，中青年的家庭护理需求，口腔家庭卡在平台上的交易年增速136%……这些都是线下机构可以继续从线上挖掘的机会。

当然，整合线下机构不只是提供线上入口而已，平台需要整合更多的服务和资源，才能给线下机构带来增长。

此前因口腔种植牙“价格不透明”“售后无保障”，很多用户对种牙有抵触心理，今年3月，美团推出了“放心种”，将服务与保险结合，承诺“种植失败，免费复种；门店关闭，放心转诊；无法复种，全额退款”。

一位在北京工作的用户曾在去年种过一颗牙，花了8000多元，她最近发现，美团补贴后，现在种一颗牙只需要3000多元，“一定要选带放心种保险的，万一种失败了还可以免费重种。”

大众口腔在线下拥有92家机构，是首批标注上“放心种”的口腔机构之一，数据显示，加入美团“放心种”以来，大众口腔的交易额同比增长50%。

C

时代大趋势已变，无论是药企、线下机构还是互联网平台都在转型。

字母榜了解到，为了适应即时零售场景，一批药企品牌如拜耳力度伸、东阿阿胶等，都正在推进小包规产品。

“整个行业相对于快消和其他行业，数智化水平是偏低的”，东阿阿胶数字化营销&otc事业部总经理李国正表示，今年东阿阿胶的转型方向之一是，在产品端从单纯的药品经营，转向药品+健康消费品整体的转型。

“我们会推出比较多健康消费品的产品，比如阿胶燕窝和阿胶枣等。同时还推出老品新包装、新规格在美团首发。”李国正表示，这类产品与即时零售轻型消费场景也更加适配。

与此同时，平台端也在调整战略方向，以适配新的消费趋势。

去年年底，美团公布了一则重要人事及业务调整。美团医药事业部与到综事业部旗下的医美医疗业务进行了合并，成立了“核心本地商业/医药健康事业部”，新部门由李晓辉担任负责人。

最近几个月，美团医药健康事业部进行了一轮业务战略升级，核心就是整合了医药健康板块的原到家和到店业务，打通了商品零售和服务零售，主打从线上到线下的一站式产品和服务。

可以看到，美团正努力将线下机构拉入到平台的医药健康版图。比如在体检领域，居家快检业务与线下体检机构合作，先后推出健康证“闪证”服务和妇科检测服务，如此一来，相对成熟的快检产品，就从到家场景拓展到了到院场景。

至于中医场景，平台能连接的服务就更加广阔了。据李晓辉介绍，目前正在将“中医服务+中医药上门”的全场景服务体系打通，打通后整个链条就变为线下初诊、线上复诊、快递配送、到店理疗服务。

可以看到，线上医药健康模式正在变重，向产业上下游延伸，能带给上下游公司更多增长、连接到更多公司的平台，想必能在这场新的医疗战争中获得更大的优势。