DFS海南破局方法论：如何将人均消费4千元提到3万元？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生徐一帅北京报道

在海南自贸港建设与免税消费格局调整的背景下，DFS迪斐世集团正在加大对海南的投资。

即使面对2024年海南免税客单价下降、消费大众化的挑战，DFS仍在推进建设其位于三亚亚龙湾的超大项目。这个聚焦“精而美”体验的12.8万平方米项目，计划于2027—2028年开业，瞄准中高端客群回流与中产阶层消费潜力，通过引入750个特色品牌、打造全球最大美妆世界，着力破解与中免等企业的同质化竞争。

在第五届中国国际消费品博览会期间，DFS迪斐世中国区总裁刘行淑接受21世纪经济报道专访，坦言尽管面临出境游分流与本土消费疲软压力，但依托海南配套设施升级、机场扩建及全年多元消费场景规划，她对政府预测的2030年1.3亿人次客流目标充满信心，也希望与政府和商业同行共同营造消费整体环境，一起努力将游客目前在海南的平均消费4000元逐步提升到3万元。

她还透露，作为 LVMH 集团旗下全球精品零售巨头，DFS正将ESG理念融入项目全周期，从环保材料应用到循环经济实践，为自贸港免税商业注入可持续发展新内涵。这场围绕“高端体验、生态协同、长期主义”的战略布局，或将重塑海南免税消费的未来图景。

（图注：DFS迪斐世中国区总裁刘行淑）

高端回流与中产崛起的“配套升级战”​

21世纪：我们注意到，2024年海南免税消费客单价下降明显，消费呈现大众化而非高端化趋势。您是否担心项目的顶奢定位或高端路线与市场实际需求脱节？如何说服众多终端消费者为高端消费买单？

刘行淑：2024年，海南免税平均消费为5444 元左右人民币，2025年春节8天假期期间达到8706元人民币。然而，去年中国游客在海外的平均消费为3万元人民币。这说明消费者是有消费能力的。去年日本的烟草产品在海南很受欢迎，很多北上广的高端消费者选择出境游玩并进行大额消费。如何吸引这些消费者回流到海南，是我们和整个海南都需要共同思考的问题。

中国中产阶层收入群体规模庞大。过去，很多内地游客习惯先在周边游玩，再选择出境旅游。目前，中国仅有约10%的人口持有护照，这意味着90%的潜在消费群体有可能来海南游玩消费。关键在于提升海南的配套设施，吸引北上广以及其他内地城市的游客。

21世纪：三亚项目设有尊享会服务少数 VIP，这是否会导致大众客群流失呢？中免拥有3800万的会员体系，这使其在流量方面占据很大优势，而DFS目前还没有自己的线上会员体系，公司有没有计划扩大会员基数、搭建会员体系，让顾客成为常客，而不是只来一次呢？

刘行淑：除了服务高端客人，我们也会针对年轻客群设计一些项目，吸引他们来到我们的商场。2024年，有 9700万人次进入海南游玩。我们与政府部门探讨后预计，到 2030年，这一数字将达到1.3亿人次。随着机场扩建和交通便利性提升，会有更多游客进入海南。目前，项目周边有92家酒店，共计12000个房间，距离商场仅5—7分钟路程。预计这些酒店的客人以及周边区域的客流量加起来，到2030年，DFS亚龙湾项目每年将吸引1600万至1800万游客。

21世纪：这个项目非常依赖巨大的客流量，但2024年海南离岛免税的消费额和消费量有所下降。在出境游不断扩大和海南消费疲软的双重冲击下，您为何还对海南到2030年达到1.3亿客流量的预测充满信心呢？这个预计有数据模型支撑吗？

刘行淑：吸引游客来海南并非最大难题，关键是吸引目标客群，并让高端和中高端客群在海南获得优质体验。中产阶层是未来高端消费的潜在力量，随着他们收入增长，消费能力也会提升。我们之前提到的 4000 元（平均消费）、8000 元（春节期间消费）和 3 万元（海外平均消费）这三个数字，假设通过提升配套设施，让目前4000元的平均消费逐步提升到3万元，是完全有可能的。

我们要和海南共同探讨如何提升整体环境，包括娱乐、文化等方面的配套设施。不能仅在春节等节假日举办活动，而要全年都有针对不同消费群体的活动，比如针对年轻人、中产阶级和高端消费者的活动，且活动时间可以错开。

这需要我们和政府密切合作，打造良好的商业生态环境。海南政府近年来为准备封关做了大量工作，例如建设政策制度体系、软硬件体系、风险防控体系、现代化产业体系、组织保障体系五大海南自贸港封关运作的体系，压力巨大，同时还面临台风等自然灾害的影响，但他们在努力推进硬件建设和政策落地，并会根据实际情况进行调整和优化。

这是一场长期的发展过程，不仅需要企业与政府合作，企业之间也需要共同努力，把海南免税市场这块 “蛋糕” 做大。海南目前400多亿元的免税消费总额远不是天花板，作为自贸港，随着市场化程度不断提高，未来的投资潜力巨大，这是我们期待看到的发展前景。

21世纪：DFS 在优化供应链管理方面有哪些考虑？如何保证稀缺商品，尤其是限量版商品的稳定供应？

刘行淑：对于限量版商品，我们已和品牌合作伙伴展开洽谈，商讨如何将其引入海南。但品牌方也会考虑实际情况，毕竟他们的商品在其他国家也有市场。这就取决于我们提供的服务，以及能否打造出吸引高端消费者的高级体验中心。如果DFS能成功打造这样的体验中心，品牌方会更愿意将稀缺、特别的商品引入海南。毕竟这些商品产量有限，品牌方希望找到合适的消费者来展示和销售。

21世纪：该如何平衡与中免等国企的竞争合作关系？

刘行淑：我们认为海南目前的免税业务发展得非常出色，这几年成绩显著。不过，我们也发现了一些机会点，尤其是在终端和高端消费体验方面。DFS 隶属于LVMH集团，拥有超过60年的历史，是全球最大的精品公司之一。我们希望能引进700多个不同品牌，涵盖美妆、健康养生、服装皮具、高奢、钟表、珠宝、酒类等多个领域，着重打造生活体验。

我们正在筹备的新项目预计引进750个品牌。我们的竞争对手，比如旁边的中免，有超过800 个国际品牌。我们要确保自身品牌组合的独特性。目前，LVMH 集团旗下的 DIOR、LV 等品牌还未进入海南市场，我们考虑向集团申请引入这些品牌。若无法实现，我们也要避免项目变成第二个三亚免税城。

中免有中免的策略，我们也有自己的策略。DFS 与传统业务不同，我们不是开发商兼房东，而是专业运营商，在满足顾客需求和提升体验方面经验丰富。中免的商场规模大，品牌组合较为丰富；我们则追求精而美，商场相对较小，更注重消费体验。即使是相同品牌，我们希望顾客在我们商场能获得如同在北上广等一线城市的顶级体验，而不只是关注品牌数量和入驻情况，更要在商品配置和顾客体验上做到差异化，这也是我们的发展重点和与对手的错位竞争点。

21世纪：本次 DFS 在消博会上会有什么样的动作吗？

刘行淑：事实上，我们这次是要推进未来在三亚亚龙湾的一个项目，规模达12.8万平方米。我们从2018年就开始筹备，受疫情影响，整个项目有所延迟。预计该项目大概会在 2027 - 2028 年开业。

21世纪：美妆行业存在过度包装问题，DFS 有没有考虑让入驻品牌遵守相关环保标准，协调商品奢华感与可持续发展之间的冲突？

刘行淑：ESG 理念在海南备受关注，从国家层面到海南本地，都致力于减少碳足迹，实现碳中和。我们集团提出了环保目标，亚龙湾项目计划打造全球最大的美妆世界。在商场建设方面，无论是改造还是新建，我们都在与开发商和供应商探讨使用更环保、与 ESG 相关的材料。

对于品牌合作伙伴，他们也在关注包装等方面的环保问题。在整个供应链的ESG管理中，我们着重考虑如何减少包装材料的使用，增加可重复使用和可回收材料的应用，循环经济是我们关注的核心。目前，各大集团都有自己的ESG策略，我们正在探讨如何共同为ESG 目标做出贡献。