京东百亿补贴上线，外卖行业再生变数

“滴滴、抖音都曾声势浩大地闯入外卖行业，却最终沉寂。京东会是那个意外吗？ ”

撰文｜侯燕婷

编辑｜翟文婷

上线1个多月的京东外卖，如外界所预想的那样，正在产生鲶鱼效应。

就在今天早 8 点，京东外卖启动百亿补贴项目，为期一年，面向全体用户发放补贴，覆盖平台所有餐饮门店。

消息公布，一个餐饮连锁品牌位于成都的运营负责人陈顺然告诉新莓daybreak，「B端商户供给到了一定阶段，是时候促进C端用户的消费了。」

他所服务的品牌是第一批入驻京东外卖的，一个月时间，门店拿到有效订单超8000，已基本持平饿了么。

京东外卖为他们带来新增订单，虽然总单量不及美团，但因为平台的「0佣金」政策和补贴，每笔外卖订单多进账 1 元至3 元。对于客单价只有二三十元的快餐来说，多赚一块都是欣喜。

此刻对商家来说，可能会是一个新的节点。百亿补贴之后，外卖单量持续提升的同时，利润也有望迎来新增长。

短时间的这个成绩让外界意外。自从喊出「0佣金」入驻，骑手全员免费社保之后，京东这个外卖赛道的新手，似乎有意成为规则挑战者。

外卖运营师、楚味传奇创始人乔木都开始盘算即将到来的618等重大营销节点，她期待京东外卖可以打开更广泛的用户群体，获得更具爆发性的增长。

京东不是第一个试图冲击外卖赛道的选手。在此之前，滴滴、抖音都曾声势浩大地闯入，却最终沉寂。京东会是那个意外吗？

一、品质外卖如何落地

2月11日，京东外卖启动「品质堂食餐饮商家」招募，第二天北京国贸附近一家餐饮连锁品牌加盟店就申请入驻，当晚获准上线。第三天，门店部署前端店铺，设置菜品，两天后接到来自京东外卖的第一笔订单。

老板方方告诉新莓daybreak，之所以主动申请加入，因为京东做电商本身有信任基础，做外卖有履约能力，又自带话题热度。

陈顺然所服务的品牌在全国各地接入京东外卖的门店已达120家，「从后台监控的数据大盘来看，京东外卖带来的订单是新增量，并非此消彼长」。除了新用户，他的感受是因为满减券的存在，京东外卖还刺激了用户消费频次的提高。

例如位于北京回龙观地区的一家门店，在其他外卖平台保持稳定增长的情况下，京东外卖日均订单65单。这个数字几乎就要追上门店在饿了么的订单量。

正式上线一个多月，京东外卖就在超过 142 个城市铺开外卖业务，且拿下一定的成绩，核心在于平台给出一套新的规则和运行机制。

京东外卖要求上线的商家必须是「品质堂食餐厅」，也就是必须拥有线下堂食的门店。这是一种筛选，而且是经过严格的审核和校验，小红书关于京东外卖入驻审核严格吐槽的笔记不在少数，有商家指出，即便照片审核阶段通过，还会进行定期的视频巡查，如果发现门头和门店不相符，被判定造假就会立即下线。

然而，进入符合要求的品质餐厅，只要是今年5月1日前入驻，平台推行全年免佣金政策。这是一种让利表态。

其中，根据我们访谈的多位商家反馈，京东外卖对他们最具吸引力的就是0佣金政策。

要知道，外卖行业本质上是一个薄利多销的市场，即使每单增加一两元利润，累计起来也能显著提高整体盈利能力。

乔木告诉新莓 daybreak，楚味传奇（牛肉粉/热干面品牌）北京中关村门店2月24日入驻了京东外卖，没有任何推广的情况下，每天接到约10笔订单。尽管订单量还不多，但每笔订单的利润提高了5～10元。

方方所在门店的京东外卖业务，利润也获得显著提升。平台补贴运费前期，相比其他平台每单会多赚8～9元，现在每单也可以多赚6～7元。「京东外卖每单收取3元配送服务费，商家的收入是确定的。这点对我们的感受很重要。」

陈顺然也指出，京东外卖目前给品牌带来的直观感受就是，每笔订单的收入是可观的。

他当即从后台调出一笔成都用户的消费记录告诉我们：这款餐品在C端显示的价格是16.8元，为了激发用户消费，门店免除用户配送费，但由于这单是远距离配送，用户实际支付了17.9元，而门店本单的最终收入是19.1元。

二、能否成为行业新规则？

乔木曾在小红书发起了京东外卖入驻情况的一项投票，超过1100人参与了投票：已经入驻的商家超过20%，准备入驻的商家约70%，「这说明餐饮商家愿意加入京东外卖。当时京东外卖覆盖的城市还不多，不然的话这个基数还会更大一些。」

乔木分析，站在餐饮商家的角度，更多的销售渠道都是欢迎的，都有机会获得增量空间。无论是滴滴、抖音还是京东，商家都愿意积极去尝试、发展新的外卖平台。第三者的入场，对行业、对商家都是有利的影响。但不同的是，京东外卖存在长远发展的潜力。

我们访谈的几位商家都不约而同提到履约，这是京东做外卖自带的优势。

就如乔木所言，每当新玩家进入外卖赛道，商家都是积极拥抱欢迎的。但滴滴和抖音当时面临非常大的一个问题就是没有配送团队。陈顺然说，这是非常大的短板，这意味着配送体验和履约成本不可控。最终都不了了之。

京东在电商领域建立的可靠配送服务和用户心智，更让方方有安全感，「他们了解市场各类痛点，所以可靠性会更高」。且从目前现状来看，配送方面京东的确没有掉链子。

此外，吸引商家的点还有，京东外卖提出的品质外卖概念。这让商家愿意在京东外卖上花更多心思。陈顺然说，75%的菜品他们可能参考其他外卖平台的设置，25%的菜品将是为京东外卖专门定制的，以切出有差异化的高品质消费场景。

一家全国连锁快餐杭州运营总监李诚也表示，他们品牌在全国有600多家门店，接下来会继续挑选品质比较高的上线京东外卖。同时也考虑专门为京东外卖定制专属套餐。

除此之外，京东也在尝试改变行业既有玩法，形成新的引导和机制。

方方注意到一个小细节，京东外卖将店铺和产品选择都陈列在首页，用户上滑选店铺，停留在某个店铺左右滑就能看到产品和价格。「这是一个很大的优点，现在年轻上班族没时间才会选择外卖，平台简洁明了的设置更满足他们快捷下单的需求。」

同时，这样的设置还在降低商家运营成本。用餐高峰时期，大部分外卖平台首页排序靠前的店铺，即便用户没有下单，只要点击就要付出成本。

陈顺然的感受类似：京东外卖的运营趋向简洁化，不会有复杂的活动，收费公式。对门店来说，最在意的就是订单的实际收入。

当然，京东外卖引起行业热议的，还是0佣金政策。「京东外卖免除佣金是很大的吸引力。」陈顺然说。

可控的营销投放成本，精简的运营模式，稳定且较低的履约成本，让商家拥有了确定性的利润增长，这是至关重要的。

对此，乔木也分析道，「此前，大部分外卖平台的营销政策是趋同的，几年来的策略都是让商家去补贴用户，进而让顾客以更便宜的价格点餐。这直接影响到商家利润。」

新的竞争似乎让行业紧绷的现状得到一点点松动。乔木预估，至少今年年内，佣金不会有被提高的可能性了。

行业规则就是在一点点微妙的变化中被建立的。

（应采访对象要求，陈顺然、方方、李诚为化名）