特朗普关税大棒下，安踏东南亚市场布局解读 | GO GLOBAL 07

近日，美国特朗普政府突然宣布将对中国商品的综合关税税率从125%上调至145%，这一“极限加码”的举动让原本已因贸易战紧绷的市场神经彻底断裂。

在这场席卷全球的“关税风暴” 中，服装行业即将面临重新洗牌，众多品牌在困境中挣扎中，行业内供应链断裂风险剧增、成本飙升难题待解，而依赖东南亚供应链的国际品牌纷纷乱了阵脚。

在这场复杂的 “关税大战” 棋局之中，安踏在东南亚市场的前瞻布局让人看到了一些希望与启发。

“锚定”市场

在全球化贸易的激烈竞争浪潮中，运动品牌纷纷角逐海外市场，而东南亚成为众多品牌眼中的 “潜力之地”。安踏在此番布局中脱颖而出，相较于其他同类运动品牌，展现出独特优势，其选择东南亚作为战略要地，更是极具前瞻性与正确性。

“关税”对于安踏而言，仅仅是东南亚市场开拓过程中出现的小插曲，虽然会泛起些许涟漪，却无法撼动安踏在东南亚持续推进的步伐。

在胖鲸看来，安踏锚定东南亚市场背后有四个关键因素，人口红利、市场增速、地缘优势、差异化竞争，而这些因素也让东南亚有望成为安踏海外布局品牌的重要卖点。

人口红利与消费升级的双轮驱动，构成了东南亚市场的底层吸引力。

东南亚地区人口资源丰富，新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等国汇聚了约 6.5 亿人口，且平均年龄仅 30 岁左右，这意味着庞大的消费群体和持续增长的消费潜力，预估市场规模可达 6000 亿。

以李宁为例， 2021年，通过推出一系列文化属性单品和联名活动，使品牌形象趋向年轻化、时尚化，但在市场布局上，未能像安踏一样迅速聚焦东南亚市场的人口与消费潜力。

而特步、361 度等品牌，在东南亚市场的开拓初期，对这一关键市场特征的挖掘深度和利用效率，也不及安踏。

与部分竞争对手相比，安踏更早且更精准地捕捉到这一趋势，果断将东南亚视为继中国市场后的 “新蓝海”，并启动 “热带方程式” 战略布局。

从供应链侧上来说，安踏通过本地化供应链，通过构建 “前店后厂” 的一体化布局，快速调整生产计划，缩短新品上市周期，更好地满足消费者对时尚和潮流的追求，能够根据当地市场的销售数据和消费者反馈。

截至 2024 年底，安踏的海外物流平台已覆盖东南亚及北美，强大的物流网络如同人体动脉，为其全球化业务输送养分。

例如，部分欧洲运动品牌在东南亚市场依赖远程供应链，产品从生产到上架销售往往需要较长时间，无法及时响应市场需求变化。

品牌层面，在品牌林立的东南亚运动市场，以耐克、阿迪达斯等国际巨头为例，在东南亚市场主要以核心品牌为主打，在中低端市场和特定细分领域，无法像安踏的多品牌矩阵那样，精准匹配消费者的多元需求。

安踏巧妙采取“巧取中段”战略，其多品牌矩阵优势显著。

从大众定位的安踏主品牌，到高端时尚的 FILA，再到专业户外的迪桑特和可隆体育，不同品牌针对东南亚不同消费层级和场景实现全面覆盖，形成强大的协同效应。

相比之下，许多中国运动品牌以单一品牌为主，难以满足东南亚市场多样化的消费需求。而一些国际运动品牌，虽然品牌知名度高，但品牌矩阵相对单一，在市场细分方面不如安踏灵活。

安踏在产品线上也进行了精心规划，一方面，针对东南亚炎热潮湿的热带气候，推出专属产品系列，从面料选择到款式设计，都充分考虑当地气候特点，让消费者在运动时保持舒适干爽。

另一方面，将在国内大获成功的篮球品类，如欧文系列，导入当地市场，凭借国内积累的成熟经验和明星效应，形成差异化竞争优势。

部分竞争对手，要么缺乏对东南亚当地气候和消费偏好的深入研究，产品未能针对性优化；要么在引入国内成功产品时，没有充分考虑当地市场的文化差异和消费习惯，导致产品水土不服。

安踏通过精准的产品创新策略，在东南亚市场赢得了消费者的青睐，进一步巩固了其市场地位。

安踏在东南亚市场的布局，凭借对市场潜力的精准洞察、供应链的优化布局以及差异化竞争策略的有效实施，相较于其他同类运动品牌展现出明显优势。

安踏东南亚区域品牌市场总监Gavin Lum曾表示：“我们以成熟的供应链、高性价比的产品、丰富的渠道拓展和品牌营销经验，为集团拓展‘全球化’战略版图。”

在他的带领下，安踏从“锚定”东南亚市场，再到一路狂飙，不断地开疆拓土。

一路狂飙

在东南亚这片热浪翻涌、文化交织的土地上，安踏敏锐地发现了被国际巨头忽视的缝隙市场。

2018年，当耐克、阿迪达斯还在用全球统一款运动鞋“轰炸”东南亚商场时，安踏的探路者团队已深入吉隆坡的街头巷尾。

他们发现，年轻人既渴望国际品牌的光环，又苦于闷热气候下运动服的黏腻不适，更对动辄上千元的售价望而却步。这如同一声惊雷，劈开了安踏的破局思路——‌“既要专业科技，更要入乡随俗”‌。

随着国内外市场的不同，安踏渗透东南亚市场战略也发生演变，逐步演化成更加成熟的品牌运作模式。

于是，一场“热带革命”悄然启动，安踏在东南亚市场，一路狂飙，持续扩大市场份额。

在东南亚市场，安踏主品牌主打“专业为本、品牌向上”的定位，推出适应热带气候的透气快干面料运动服饰，价格定位在中端区间，比耐克、阿迪达斯同类产品低20%-30%。

更巧妙的是，针对东南亚穆斯林人口占比较高的特点，安踏还推出了符合当地文化习俗的运动服饰，如长袖运动上衣和宽松版型的运动裤等。这种“全球化思维，本地化执行”的产品策略，有效提升了市场接受度。

安踏还将体育营销与文化元素相结合，如在马来西亚推出“开斋节特别系列”，在印尼赞助传统武术比赛等。

安踏还积极参与当地社区活动，如赞助马来西亚校园体育计划、支持泰国青少年篮球发展等，这些举措有效提升品牌好感度。

双轨产品策略巧妙平衡了大众化与高端化的需求，让产品本地化更加入乡随俗。

2024年，安踏签约NBA球星凯里·欧文(Kyrie Irving)为全球品牌代言人，并策划了“欧文东南亚行”活动，在曼谷、马尼拉等城市引发粉丝狂热追捧，安踏采取体育营销方法论，精准触达东南亚年轻消费群体。

这一营销举措极具战略眼光——篮球在东南亚尤其是菲律宾拥有广泛群众基础，NBA在该地区影响力巨大。

同时，安踏还赞助了多项本地体育赛事，如泰国校园篮球联赛、新加坡马拉松等，深化品牌与社区的联系。

这种“全球资源，本地表达。”的营销策略，大大提升了品牌亲和力。

为了加快国际化进程，担任专业运动群国际事业部负责人肖泳，推动一系列创新变革，包括建立区域数字化营销中心、优化跨品牌库存共享机制等，这些举措显著提升运营效率。

同时，安踏还与国际商学院合作，为东南亚团队提供定制化培训，加速人才成长。另外，安踏东南亚事业部大量聘用本地人才，目前本地化员工比例已超过70%，确保了决策的文化适应性。

当安踏在东南亚线下门店以文化共鸣与社区渗透赢得消费者心智时，一个关键问题浮出水面——如何将线下的品牌势能转化为线上销量爆发？

面对Shopee、Lazada等本土电商巨头的流量争夺战，以及消费者对“即看即买”体验的期待，安踏的“全渠道破局”策略能否打破地域与场景的界限？

线上方面，安踏深度合作Lazada、Shopee等区域电商平台，利用“9.9”、“11.11”等购物节进行精准营销，线上业务增速连续多年超过50%。

线下渠道则采取“旗舰店+卫星店”的组合策略——在曼谷、新加坡等核心城市设立大型品牌体验店，在二、三线城市开设中小型销售网点。

以曼谷旗舰店为例，该店不仅展示全系列产品，还设有篮球体验区和跑步机测试区，消费者可现场测试产品性能。

这种沉浸式零售体验有效提升了品牌形象和顾客黏性。

安踏还创新性地将国内成功的“智慧门店”模式引入东南亚，通过人脸识别、智能导购等技术提升运营效率。

渠道融合创新，成为安踏东南亚增长的重要引擎。

2024年，安踏上线覆盖东南亚的海外物流平台，实现了区域库存的智能调配， 订单满足率提升至90%以上。

安踏不仅服务于东南亚市场，还辐射中东、澳洲等周边区域，形成了规模效应。

未来坦途

在关税大战的背景下，面对美国加征的关税，许多依赖东南亚产能的品牌遭受重创，如耐克、阿迪达斯等国际巨头股价暴跌。同样，中国服饰行业正面临着前所未有的挑战。

安踏通过不断优化供应链、推进品牌多元化、拓展国际市场等举措，逐步提升自身在全球体育用品市场的话语权等一系列行动可以看出，安踏在东南亚市场已有所布局，其本土化供应链策略使其在一定程度上抵御了关税冲击。

我们选择解读安踏，正是因为它在这场风暴中展现出了独特的应对能力与发展潜力，为众多企业提供了宝贵的借鉴思路。

尽管短期内可能会因供应链的局部调整、市场需求的短暂波动等因素受到一定影响，但长期来看，其战略韧性与东南亚市场的增长潜力依然显著。

对于众多国内中国服饰想出海的企业而言，应从安踏的发展历程与应对策略中汲取经验。

中国服饰行业的未来，不取决于关税，而取决于战略。

在面对外部挑战时，积极优化供应链，降低对单一地区的依赖；注重品牌建设与多元化发展，满足不同消费者群体的需求；精准洞察市场趋势，尤其是新兴市场的潜力，提前布局。

安踏的案例证明，真正的壁垒不在关税，而在企业的全球化能力与品牌价值。面对贸易摩擦，中国企业更需要像安踏一样——以供应链优化为盾，以技术创新为矛，以全球化思维破局。

正如安踏集团董事局主席丁世忠所说：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

就如同在东南亚推出的正如那双“既能适应热带暴雨，又能被巴黎时装周认可”的安踏跑鞋一样，中国品牌的全球化征程，注定不会一帆风顺，但只要方向坚定，终能“一路坦途，奔向世界”。

本期作者：若尘