上围挡了？H&M中国首店正式重启！

H&M重回上海淮海路

撰文|曹晓晴

排版|fufu

图片来源|官方渠道

2025年4月9日，关闭了两年多的H&M中国首店于上海淮海中路悄然立起围挡。赢商网现场观察到，鲜艳的红色围挡及仅有的醒目标语，吸引了不少路人停下脚步拍照打卡。

●图：H&M上海淮海中路店围挡

此前，上海益民商业集团股份有限公司的公告表明，H&M旗下子公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司已与其签署协议，重新取得H&M中国首店旧址（即嘉丽都商厦）使用权，租期5年，年租金约为2550万元。

而今，围挡的启用进一步预示着全新H&M即将正式亮相。其中，围挡上的“House of H&M”直接明示了H&M深耕中国市场的最新战略布局：这家店不仅将会成为其全新概念空间——House of H&M（H&M之家），而且也是其在中国市场最大的品牌体验中心。

从现有公开信息来看，这家店是品牌与中国市场同频共振的决心表现，揭露了重回核心商圈的H&M已实现全方位升级。

Vol.1

中国多地门店焕新

H&M全渠道升级

这两年，H&M在中国市场的动作不断。

一方面，聚焦门店优化与单店坪效，H&M在线下市场不仅对重点门店进行焕新升级，实行“关小店，开大店”的策略，积极调整门店经营状态。

2024年5月，H&M以上海南京东路旗舰店的焕新升级为起点，开启中国市场的门店翻新之路。该店重装开业彰显了H&M对中国市场的坚定承诺，旗舰店的作用也从普通的零售空间升级为品牌体验中心，成为消费者触及品牌、感受品牌文化的重要纽带。

在首批翻新门店计划中，H&M率先完成了成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场等标杆店的升级动作。

●图：H&M上海南京东路旗舰店

同时，H&M为在中国市场更合理地展开门店布局，在优化部分小中型门店的过程中也继续在核心城市开设全新旗舰店，如：即将亮相的上海淮海中路旗舰店、深圳1234 Space购物中心旗舰店等。

据报道，上海淮海路旗舰店即将成为品牌在中国市场最具标志性的旗舰店。益民集团显示，H&M将全面改造嘉丽都商厦的整栋建筑，相比曾经首店的3000㎡，面积翻了一倍，达5990.58㎡。

据悉，在翻倍的空间内，H&M将会以沉浸式体验空间，向消费者传递品牌时尚设计理念以及本土化创新实践，将其打造成为该地段的新地标建筑之一。

“H&M自始至终都视中国为一个非常重要的市场。我们将继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道来扩大H&M在中国的零售版图。”H&M零售大中华区总裁司懿德此前曾公开表示。

正如司懿德所说，另一方面，H&M也积极拥抱中国线上数字渠道，为中国消费者提供更多元便捷的购买渠道。

2024年9月，以“直播+官方旗舰店”的形式正式进驻抖音；10月，登陆拼多多开设官方旗舰店。该两大平台的旗舰店一经推出，便收到了中国消费者的积极反馈。赢商网统计显示，截至3月底，在拼多多平台，H&M旗舰店已拼40万+件，全店已售1839.5万元。

●截图：H&M抖音旗舰店和H&M拼多多旗舰店

Vol.2

积极转型时尚品牌

在中国市场的良好反馈，也侧面促进了H&M整体的品牌转型。

2024年9月12日，H&M于伦敦Copper Box Arena启幕全球战略焕新计划。活动当天，邀请了众多音乐家、模特和文化领袖到场，初步构建H&M的时尚品牌全新形象。这场焕新活动从伦敦延续到米兰、纽约等全球八个城市，共14场主题活动。

●图：H&M于伦敦Copper Box Arena启幕全球战略焕新计划现场

据了解，H&M此次焕新计划是其成立78年来最具雄心、最隆重的一次品牌转型，从产品、顾客体验和品牌三个方面将品牌从传统的快时尚零售商提升为更具时尚影响力的品牌。

除了门店形象、服务等方面突出“以顾客为中心”之外，在产品上H&M强化其“让时尚服务于大众”的品牌宗旨。

2024年，H&M与上海时装周推出中国设计师合作计划，推出首个联名系列，该系列由独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON担任；以及在年底的新春之际，携手LABELHOOD蕾虎于上海巨鹿路蕾虎之家打造新春快闪空间，展现新春全新时尚产品。

●图：H&M x 上海时装周 x Garcon by Garcon

●图：H&MXLABELHOOD蕾虎

这两大快闪活动和新品都在中国市场获得了正向反馈，赢商网统计显示，截至发稿前，在小红书平台，“#HM2025新春系列”话题浏览量超210万；“上海时装周HM合作计划”话题也拥有超113万浏览量。

此外，H&M去年与今年还携手了中央美术学院设计学院，以女性视角展现时尚魅力，推动可持续时尚的发展。

●图：H&M携手中央美术学院设计学院

赢商观察

H&M这一系列努力得到的回应也体现在2024财年的年报数据上，财报显示，2024财年，品牌营业利润同比增长19%；毛利润率和税后利润率分别增长至4%和33%。其中第四季度的销售额和营业利润增加主要得益于强劲的在线销售、广受欢迎的女装系列和有效的成本控制。

在这一财年，H&M集团首席执行官Daniel Ervér也对未来作出了表示，“我们计划通过对产品设计和品质的持续投资、全渠道购物体验的全面升级以及营销策略的有效执行，进一步加强H&M作为时尚品牌的影响力。”

换句话说，H&M的转型步伐将在2025年持续深入中国市场。这也意味着，H&M上海淮海中路旗舰店的重开之日，是一场重头戏。