靠“贵妇养生”年入7亿，高管嫌挣钱少先“跑了”？

来源 | 金融八卦女

王石代言528元一碗“总裁燕窝”的讨论还在继续，有人从产业角度探寻：只要角度够奇特，高端养生局还有机会？

为此还提供数据支持：

一项调查显示，78.2%的受访者为健康产品付过费，其中愿意为中式养生付费的超50%； 2025年网上年货节期间，保健食品销量是2024年同期的3倍； 抖音上关于养生茶的话题有70次播放，小红书上仅“养气血”这一小众赛道就有10万+篇笔记...... 从这里面找个切入点，配上“高端玩法”，找准赛道群体，肯定会有人买单。

这个想法有待实践检验，但咱们可以类比。

眼下正是年报季，八妹找了几家以“高端养生”为卖点的上市公司，看看她们的日子过得怎样了？

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“贵妇养生壶”年入7亿，

因为挣钱少了高管先“跑了”？

有“小家电天花板”“贵妇专享养生壶”之称的北鼎股份近期发布财报，公司2024年营业收入为7.54亿元，同比增长13.28%；毛利率略微下降的情况下，仍为46.90%；归母净利润为6950.87万元，同比下降2.59%。

对于增收不增利，财报里也给了答案，就是2024年公司的销售费用2.09亿，同比增长16.1%。也就是说，由于花了更多钱去营销，没达到以前的效果，到兜里的钱反而减少了。

提到北鼎，首先要说的一点就是“贵”。八妹去旗舰店看了一圈，同样是养生壶，业内前三的小熊养生壶均价在一百元左右，贵的产品也不超过200元。而北鼎品牌，“低价”款也要超过500元，部分型号直奔3000元去了。

别问为什么这么贵？问就是“壶身玻璃是德国进口，底盘是韩国进口，温控器是英国进口，成本都很昂贵，且使用寿命是普通壶的两倍。”

用了这么多好材料，是不是养生汤粥会更养生？北鼎的广告文案里不敢这么说，只敢写：让食材释放全部价值。

因为北鼎知道，它的目标用户压根不关注什么材料、成分，追求精致生活的小姐姐们喜欢北鼎就是因为：好看。好多“小仙女”被它ins风迷得不要不要，说养生壶随便摆在厨房角落，就能成为打卡点。明星曾黎说，外出拍戏都要带着它......

1999年广东人张北创立晶辉电器，最初业务就是代工，客户包括摩飞、惠而浦、亚铂富等多个国际一线品牌。儿子张默晗1982年出生，先后获得西蒙弗雷泽大学数学计算机科学学士、加州大学伯克利分校工业工程硕士，2003年回国接班。

代工难免受甲方爸爸的气，2009年张默晗带领公司开始转型，成立北鼎品牌，生产养生壶等小家电。但当时美的、九阳、苏泊尔等品牌已经成熟了，想在市场上站稳脚跟并不容易。

张默晗就想到两个词：高端和小众。

北鼎作为曾经的代工厂，所有“高端路数”都门清，“小众”则拿捏住了一部分人想“与众不同”的消费心理，加上后来“颜值经济”的盛行，北鼎的养生壶等家电产品在市场上卖得相当不错。后来北鼎又推出养生汤包、袋泡茶等产品，构筑了完整的“养生生态场景”。

2020年6月，北鼎股份登录创业板。

由于“高端路线”的类似竞品并不多，加上毛利率始终在50%左右，北鼎股份上市首日大涨44%，此后接连收获14个涨停板，市值一度超过86亿。

从财报来看，2020年到2022年是北鼎业绩的高峰，当时因为口罩原因，大家愿意在家里养生，“宅经济”成为其背后的助推剂，但红利过后，北鼎股份的业绩在2023年后开始回落。

今年2月，北鼎股份公告，董事兼副总经理方镇、董事兼董秘财务总监牛文娇等四位高管合计拟减持不超过328万股，按照4月9日收盘价计算，约2900万。

业绩没有重返巅峰还大量分红，高管手里的股票“先撤为敬”，让那些买了股票又买了养生壶的消费者，心里是何感想啊。目前北鼎股份股价在8.5元/股左右，市值不到28亿元，不到巅峰的1/3。

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“老大”交出最差成绩单，

是因为又老又贵？

作为保健品市场的“老大”，汤臣倍健2024年的财报相当惨淡。营收68.38亿元，同比下滑27.3%；净利润为6.53亿元，同比大跌62.62%。

面对2019年后“最差成绩单”，董事长梁允超感慨：“百亿收入关卡前，我们来了个急刹车。”

汤臣倍健一直被认为是保健品行业中的高端品牌：

一来历年来市场份额始终保持前列，2024年市占率达9.3%，第一名； 二来，品牌毛利率通常在70%左右，2024年在同比减少3.2%的情况下，汤臣倍健毛利率依然有66.69%； 还有，“汤臣”俩字一出来，随即让人联想到上海超级豪宅，不过要说明的是，汤臣一品跟汤臣倍健完全是两码事。

汤臣倍健由梁允超成立于1995年，是一家膳食营养补充剂企业，总部位于珠海，前身叫“海狮龙”，2008年更名为“汤臣倍健”。

众所周知保健品行业贵的不是原材料，否则不可能有那么多的毛利率，就看如何包装，把保健品卖出去。2015年公司出了一本自传《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》，里面介绍到起先公司学习安利走直销路线，后面受到政策、渠道影响，才走上“非直销”领域。

长久以来，大家看到汤臣倍健大多是在药店、商超的柜台上，甚至是一整面墙。靠着线下店的合作关系，汤臣倍健的销量稳步增加，财报中的营收、净利润每一年都是“红色”的。

那2024年为什么业绩突然不行了？

原因肯定是多方面的，简单一点来说，主要有两点：一是“太老了”，二是“太贵了”。

汤臣倍健的主要产品是蛋白粉，另外是维生素补充剂和钙片，都是十几年前的产品创意。拜托，现在年轻人眼里全是花青素、护肝片、辅酶Q10、益生菌、叶黄素、鱼油等等。因此，2024年双十一抖音滋补榜单中，汤臣倍健连前十名都没进去。

就连直播也不讨年轻人喜欢，八妹去直播间里看了一下，画风依旧是“中老年风”，主播营销话术还是“送爸妈、送长辈”等老掉牙的广告词。

再说“贵”。

贵可能是一种心理感受，有人觉得贵有人觉得不贵，但数字不会骗人。2022年到2024年，汤臣倍健的毛利率都在66%以上，部分“片剂”更是达到80%，这不是保健品，应该是茅子。

但是现在保健品行业不流行贵，9块9的营养补充剂，可以说是满天飞。 用网友的话说，“自从吃了9块9的维生素，感觉以前像是在交智商税。”

公司也想“走出去”，但目前，海外市场拓展缓慢，印尼、澳大利亚市场贡献不足5%。

另外，汤臣倍健还被绑定在“花钱砸营销”这条船上。汤臣倍健2024年的营销费用为30.31亿元‌，同比下降21.45%。立马就反映在财报上，营收、净利润都大幅度下降。

为此，汤臣倍健董事长梁允超称：今年（2025年）要转守为攻。也就是说还要多花钱砸营销。

汤臣倍健在2024年的营销费用占营收的比例为44.33%，要是再继续加大广告力度，又想多挣钱，产品价格可能又得上涨。

到时候，消费者一看价格转身就走，广告费用不是白增加了吗？高毛利率的产品挣钱有点难，至少当下是这样。

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多生“孩子”，少养驴，

这家企业活出LV的感觉？

当然，有的企业觉得不难。

3月17日晚间，东阿阿胶发布的2024年财报显示，公司2024年实现营业收入59.21亿元，同比增长25.57%，对应实现归母净利润15.57亿元，同比增长35.29%。

2020年以来，公司净利润5年增长了36倍。相应的，东阿阿胶的股价表现持续良好，目前股价在62元/股左右，市值接近400亿元。

东阿阿胶成功的秘诀有两条：多生“孩子”，少养驴。

从产品分类来看，阿胶及系列产品2024年实现营业收入55.44亿元，占东阿阿胶2024年营业收入的93.64%，是公司的绝对核心产品。因此，东阿阿胶就围绕着阿胶大做生意。

“阿胶块”价格在一斤2198元，贵不说，而且也吃起来也不方便。为此东阿阿胶在花样上做足功夫。

蜜枣在市场上一斤卖5块钱左右，要是在阿胶里滚一圈，39元一斤，直接爆卖一万单；糕点里放点阿胶，一盒卖87，是不是也感觉不那么贵了；安神补脑液中加点阿胶，喝完了提振精神还能回味点滋润的感觉......按照这个标准，东阿阿胶还推出了阿胶奶茶、速溶阿胶粉、桃花姬阿胶糕等年轻化产品，覆盖女性、年轻人，连男性市场也有对应的产品。

阿胶是驴皮熬制的，东阿阿胶也涉足毛驴养殖业务，最早时间可以追溯到2002年。

想法不错，也确实解决了一部分驴皮资源的问题。但，驴不好养，成长周期要4年，一次还只能生一个崽，远远满足不了阿胶和驴肉火烧的需求。本想着自己养节省成本，结果，发现根本赚不到钱，2020年，养驴的毛利率甚至跌到-1.14%。

那还玩什么呀？所以东阿阿胶的养驴产业一直在缩减。2024年公司的毛驴养殖及贸易实现收入仅0.69亿元，占比仅1.17%，同比2023年下降28.92%。

没有驴皮怎么办？买呗。不是说现在毛驴价格上涨了吗？那就高价买驴皮，阿胶再提价。

根据2024年年度报告，‌东阿阿胶2024年整体毛利率为72.42%，创近十年新高‌，较2023年提升2.18个百分点。自从少养驴之后，东阿阿胶活出了LV的感觉。

近年来，曾经风靡一时的高端养生市场逐渐降温，燕窝、冬虫夏草等传统滋补品不再像过去那样备受追捧，以前卖的很好的养生仪器也在遭消费者嫌弃。是不是高端养生的黄金时代过去了？

高端养生的“风口”不会可着一个东西一直吹下去，得有点变通啊，龙肉吃多了也会腻歪的，消费者需要不同的东西来养生。

而且作为养生消费主力的Z世代和千禧一代，他们现在养生方式更偏向“成分党”和“功能主义”。火锅局后灌青汁、烧烤搭配金银花茶、精酿啤酒加枸杞、边玩游戏边按摩椅捶腰、喝完奶茶接着要吃两粒抗糖酵素......他们的养生痛点在这里，好好攒一下，组个高端局，也可能是下一个风口。

另外，传统养生群体也别忽视，整点新鲜的故事给他们听。你看，王石同款总裁燕窝3168元/盒，不知不觉已经卖出去60单了。