从辉煌到落寞：越南直播电商的“寒冬”来了

直播结束时仅收获零星订单，KOC（关键意见消费者）陈林（Trần Lâm）虽感沮丧却自我安慰道："这场就当维持互动了"。曾创下单场直播数千订单纪录的他，未曾想过会遭遇如今这般冷清局面。

这位26岁的年轻人自2022年进入直播带货领域，专营平价美妆产品。巅峰时期，他每小时直播能带来数千万越南盾（约合人民币数万元）收入，曾创下两小时销售额2亿越南盾（约合人民币6万元）的纪录——尽管商品单价从几万越南盾到十多万越南盾（折合人民币几元至几十元）不等。那正是如陈林这样的从业者的黄金年代：疫情催化、平台扶持加之居家娱乐消费心理，共同推动直播带货爆发式增长。

陈林（白衬衫）在2024年底的直播中介绍化妆品

但自2024年底起，陈林明显感受到市场萎缩。观众数与销售额腰斩，如今他每月仅直播一场，最高在线人数仅100-120人。即便全天直播，今年最佳单场业绩也仅10亿越南盾（约合人民币30万元）。

胡志明市（TP HCM）28岁的天青（Thiên Thanh）同样陷入困境。2022年她每周仅直播两三次平价服装就订单爆仓，而近一年来销量锐减。"现在每晚直播，能卖几十件就谢天谢地。"她表示其电商平台店铺销量也同步下滑。

电商数据平台Metric报告显示，2024年越南各电商平台产生订单的店铺数量减少超20%。Shopee有86,300余家店铺零收入，TikTok Shop超55,000家店铺关闭。截至2024年底，逾16.5万线上商家退出市场。

据陈林、天青等从业者分析，衰退源于多重复杂因素。最直观的是市场过度饱和。"直播这片沃土现在挤满了掘金者，"陈林坦言。大量KOL（关键意见领袖）与小卖家涌入，引发价格战与市场稀释。

直播培训导师、Kolin Academy首席执行官武妙翠（Vũ Diệu Thúy）透露，2020年以来KOC/KOL需求激增，其机构每月培训50名学员，80%为25-35岁群体。

消费者行为也在转变。河内（Hà Nội）30岁的玉燕（Ngọc Yến）曾因信任KOC而斥资数千万越南盾购买直播商品，最终大失所望："清点存货时才意识到自己被'诱导消费'了。"如今消费者更趋理性，在经济压力下尤其注重品质。

信任崩塌最明显的体现是"亿元直播间"现象锐减。2025年初以来，多名明星因虚假宣传、售假被查处。例如3月"Kera蔬菜糖"宣称"可替代绿色蔬菜"的虚假广告，以及4月4日"姐妹集团"（Chị em rọt）董事会主席杭游牧（Hằng Du Mục）等人因欺诈客户被拘等事件，严重冲击市场信心。

Metric数据显示，消费行为显著转向信赖品牌：Shopee Mall与TikTok Shop认证店铺销售额逆势增长69.8%和181.3%。

这一趋势迫使卖家转型。陈林开始与知名美妆品牌合作："客户更重质量。高端产品虽单量少，但能保障口碑与稳定收益。"天青则提升产品品质，鼓励顾客实地验货。但并非所有人都有转型资本。河内31岁的黎勇（Lê Dũng）在亏损50亿越南盾库存后，关闭了经营一年的线上饰品店。"直播已非'香饽饽'，小卖家更需及时止损。"他总结道。