支持商家管控达人券，抖音电商意欲何为

2024年下半年，随着淘宝等一众头部电商平台纷纷偃旗息鼓、放弃低价战略，“价格战并非长久之计”这一论断再次在电商行业得到了验证。当时间来到2025年，电商平台的“反内卷”仍在继续。

不久前，淘宝方面推出一项高品质消费业务“淘严选”，主打来自产业带的优质国产品牌集合。而“淘严选”上线的背后，正是阿里电商业务摒弃一味卷低价，转向扶持优质品牌与商家，通过提供高性价比商品做优平台生态，实现全域增长的目标。

而在抖音电商这边，对于低价内卷的反思也在继续。在今年年初，抖音电商宣布推出9项扶持措施，助力商家降本增利，其中便包括严打恶性竞争，推出恶意低价商品管理规范，禁止商家以明显低于市场价格诱导用户点击购买等。

除了同样聚焦商家之外，对于如何远离低价竞争这个问题，抖音电商还有其他解题思路，那就是从达人侧入手。要知道对于抖音电商而言，虽然近年来一直在大力发展货架电商，但直播电商、短视频带货仍是基本盘，而达人则在这一模式中发挥着至关重要的作用。

近日，抖音电商面向商家推出自主管控达人券功能，支持其自主决定店铺的商品是否能够使用达人券。具体而言，商家在开启这项功能后，达人在带货相关店铺的商品时将无法新建达人券。对于此前已经针对相关商品创建的达人券，则不会受到相关管控的影响，仍可以按照原有规则正常使用。

需要注意的是，除了由商家负担成本的达人专属券（商品券）、达人粉丝券之外外，即便是由达人自行负担的达人主播券也在商家自主管控达人券功能的范畴内。换而言之，后续达人即使是想自掏腰包来补贴用户，也需要事先征得商家的同意。

目前该功能只支持全店维度的管控，还无法针对店内商品单独进行设置。但抖音电商也为商家提供了一定的灵活性，商家可根据自身的需求设置达人白名单，或是按照达人等级进行管控，而白名单之外的达人在创建达人券时，系统就会自动弹出“商家不允许”的相关标识。

抖音电商此举无异于变相收回了达人卷肆意发放的问题，也让达人难以再凭借一己之力搅动商品的价格体系。由此不难发现，抖音电商此举显然是为了助力商家管控渠道、做好商品的控价。毕竟商品的定位和目标客户群体各不相同，而价格管控的本质，正是通过统一的价格锚点来建立用户对于品牌价值的确定性认知，对商家而言也至关重要。

大家不妨试想一下，当一款通常是通过较高价格来体现高品质、独特设计和优质服务的商品，突然被追求销量的达人随意降价，是否会破坏品牌形象，进而使得用户对品牌价值产生怀疑呢。所以在此次调整后，对抖音电商的商家来说，对于自家商品的定价权无异于就拥有了更大的话语权，并且还可以通过分级管控来实现精准促销。

更进一步来说，抖音电商方面或许也是希望借此限制达人通过低价来吸引用户，从而倒逼其将注意力放到内容本身。

毕竟凭借“全网最低价”在电商行业站稳脚跟后，低价二字也就成了一种捷径。更有甚者，凭借庞大粉丝基数带来的议价权，形成了达人“挟流量以令品牌”的畸形格局。

换句话说，当达人掌握达人券的发放时，他们通常会选择用低价这个杀手锏来吸引用户，从而忽略内容这一核心竞争力。所以虽然直播电商、短视频带货一直被冠以“内容电商”之名，但以达人券为代表的低价手段过度使用，本质上却是在将直播间、短视频简化为“低价倾销场”。

事实上，早在2024年，抖音电商就已经开始强调“回归内容本质”，并升级流量机制，向优质内容和商品倾斜，要让好内容成为生意增长的第一生产力。就在2024年9月的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯就曾表示，好内容筑成了抖音的蓬勃生态，更是抖音电商增长的“源头活水”。

总而言之，当达人凭借流量优势滥用折扣工具，从而导致商品价格体系崩塌、商家利润空间不断压缩，甚至给平台带来内容生态异化的危机时，抖音电商也必须通过重构规则来捍卫的商业本质。而这一变革，本质上其实也正是国内互联网行业从“流量红利”向“价值深耕”转型的一个缩影。

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