摸着东方甄选过河，自建电商App的三只羊也想翻红

此前在3月23日，停播198天之后，疯狂小杨哥的合肥三只羊网络科技有限公司（下文将简称为三只羊）拿到了“复出许可”。时隔半个月，三只羊终于打响了回归的第一枪，在多个应用商店上线了自营电商平台“小杨臻选”App。

事实上，小杨臻选是疯狂小杨哥在2023年年初推出的自营电商品牌，根据三只羊官网的介绍显示，小杨臻选秉承“好东西，用得起”的品牌理念，以严谨审慎的态度把控生产工艺，不断提升品牌与消费者的交互体验，坚持以高颜值、高品质的产品和贴心、暖心的服务，让更多人享受高性价比的优质好物。

据悉，小杨臻选App目前采取的是会员制，年费为99元，提供了包含会员配套专属优惠、优先服务，并承诺“省不够包退差额”。

三只羊相关负责人在回复媒体采访时表示，小杨臻选App是公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。而且小杨臻选APP的上线，并不意味着三只羊会放弃原有的直播带货渠道，未来其仍将在抖音等公域平台开展直播业务。此举是为了进一步确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

看到这里，熟悉直播带货的朋友可能就会有很强的既视感，毕竟这也正是当年东方甄选曾经走过的路。早在2022年8月，彼时在抖音直播如日中天的东方甄选就推出了同名App，而促成其推出独立App的契机，则是东方甄选直播间疑似遭遇限流。

其实在直播带货江湖中，头部主播和平台之间的关系一直都非常微妙。平台方既看中头部主播的影响力，又不希望头部主播尾大不掉。而头部主播则担心平台会用算法压制自身建设私域的能力，

君不见，从罗永浩到董宇辉、再到疯狂小杨哥，“抖音一哥”堪称是传承有序。所以从东方甄选的角度出发，抖音这样一个由算法决定内容曝光量的平台显然并“不可靠”，毕竟在这个平台里可以说除了抖音之外、没人能真正拥有流量。

当然，从更长远的角度出发，东方甄选要做一个助农、惠农的平台，要做供应链和平台，就意味着他们最终会从抖音的合作伙伴变成竞争对手。要不然当年俞敏洪也不会说，“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。

事实上证明，俞敏洪确实有先见之明，即使是搞流量普惠的快手，都在过去两年几乎完成了对所谓六大家族的“削藩”，辛巴等头部主播的影响力也不复往昔。所以东方甄选彼时推出同名App，并且在2023年夏季上线付费会员制，就是为了建设自己的私域流量池。

私域指的是不需要依托于第三方的控制，可以由创作者自己决定，在任意时间、任意频次直接触及用户的渠道。并且相比公开平台，私域流量池中的粉丝付费意愿往往更强，且后续还能够重复触达。所以追逐私域也是互联网平台对于流量管控走向新的高度后，第三方不愿被平台框架束缚而做出的选择，毕竟无论东方甄选、还是三只羊，都不会想仰他人鼻息而活。

不久前在3月20日，东方甄选方面披露了自营产品、App甄选会员的相关数据。其中显示，目前其自营产品在售数量超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，东方甄选App的付费会员已突破25万人。

由此看来，或许是东方甄选的成功给了三只羊动力。毕竟有2800万粉丝量的东方甄选能让自有App运行，没道理坐拥上亿粉丝的三只羊做不到。

但遗憾的是，尽管同样是做“自有App+会员付费”，但东方甄选能行，并不代表小杨臻选也可以。其实搭建一个私域流量池不难，难的是如何源源不断地将公域流量引入私域，引流能力恰恰就是东方甄选和小杨臻选最大的区别。要知道，东方甄选的孙东旭此前能说出“付费会员实际上是一种双向奔赴”，背后是有现实作为支撑的。

要知道，东方甄选是怎么火的？靠的是以董宇辉为代表的前新东方老师，用娓娓道来的叙述手法、信手拈来的词句、丰富多彩的小故事，降低了推销商品时的“铜臭味”，在直播带货圈刮起了一阵“诗和远方”般的新风。东方甄选的主播们除了上知天文、下知地理、中间懂空气外，还懂得抓住用户的需求，寻找到用户想看的内容。

听着“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行”这样的段子来让购物体验更愉悦，可就太对部分消费者的胃口了。从本质上来说，东方甄选的知识型带货其实通过知识直播重塑消费场景，借助情绪传播制造在主播与粉丝之间构建虚拟的亲密共同体，最终带动商品销售。

也就是说，情绪价值才是东方甄选的核心竞争力，而非所谓的“全网最低价”。换而言之，东方甄选的受众群体愿意为商品支付溢价，这一批数量可观的非价格敏感型消费者，才是东方甄选敢于推出自有App付费会员的基石。那么问题就来了，疯狂小杨哥的三只羊，难道也是以情绪价值制胜吗？

诚然，在疯狂小杨哥的走红过程中内容是核心驱动力，然而在转型直播带货之后，疯狂小杨哥乃至三只羊的直播风格就迅速走向了吆喝叫卖。诸如“把这个品牌方赶出去”、“兄弟们，我把价格打下来了”，就都是他在直播时的金句。

所以“低价心智”似乎才是疯狂小杨哥的核心竞争力，毕竟低价总是能够打动消费者，让粉丝始终守护在直播间里的。一旦离开了抖音之后，如何确保“全网最低价”才是小杨臻选App要面对的最大挑战。而疯狂小杨哥此前在抖音能搞“全网最低价”，是因为成本被转嫁到了品牌方头上，可到了小杨臻选App，商品供应就是三只羊自己来做了。

因此除非三只羊愿意“割肉”，否则小杨臻选很难持续为消费者提供全网最低价。可一旦没有了全网最低价，消费者又凭什么要花时间去下载小杨臻选App，以及用99元/年的价码来支持三只羊呢？

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