企业公关战略的媒介进化史：从单向传播到价值共创

原创文/豆瑞超 狄鑫 来源｜河北省国际国内公共关系协会

在商业、经济环境不断变化的背景下，以及技术迭代与舆论场域变迁中，企业公关作为企业与公众沟通的关键桥梁，其重要性愈发突出。同时，在战略上始终围绕“信任资产”构建核心能力。通过回溯传统媒体到全媒体时代的策略演进，可清晰梳理企业公关从信息控制者进化为生态共建者的底层逻辑。

传统纸媒时代：文字和关系的双重保障

（图引：微博博主Reachel时尚论）

2000年左右，信息传播呈现“中心化漏斗”特征，也就是说企业通过把控核心媒体资源建立话语权壁垒。所以，在当时传统媒体在信息传播中占据了主导地位。比如当时在手机市场占据领先地位的诺基亚，利用纸媒《i-D》杂志上投放了Nokia One2One 2000系列广告，同时《i-D》杂志在同年7月刊里还曾有诺基亚 3310 手机的广告。宣传其新款手机的时尚外观、创新功能和强大的通信性能，塑造品牌在消费者心中的科技感和时尚感，引领手机消费潮流。本质是利用传统纸媒的权威背书强化产品科技感，这种“硬广+通稿”组合拳是典型的单向传播模式。

（图引：Flyme博客）

在当时企业公关战略会呈现两大特征，一个是媒体资源资产化，另一个则是内容生产标准化。

比如，魅族在早期发展阶段通过高频媒体沟通会构建行业话语权，本质是将媒体资源转化为竞争壁垒。2015年9月11日，魅族科技召开魅族新品牌媒体沟通会，会上魅族总裁正式对外公布了魅族新子品牌 ——PRO，探讨了关于高端手机的定义等议题；同年12月魅族开展Flyme媒体沟通会，相关负责人表示 Flyme 用户已经突破了 3000 万，这是一个可以开始谈商业化的数字。通过这些行之有效的媒体宣传方式，拓展了品牌知名度，同时稳定公众对品牌的认知，从而顺利推出新产品。

内容生产标准化体现在企业通过新闻通稿、广告文案等标准化内容输出，建立“企业-媒体-公众”的单向信息传递链条。这种工业化内容生产虽缺乏互动性，却契合了传统媒体时代的信息过滤机制。

社交媒体时代：新形式的公关活动带来新变化

2010年后社交媒体颠覆传播秩序，企业公关进入“热点倒灌”与“信任重构”并存的新阶段。在这个时期，社交媒体犹如雨后春笋般兴起，如微博、新浪博客、人人网、天涯社区等，再到近几年的抖音、小红书、公众号、快手等不胜枚举的新兴的传播方式席卷公关行业，公关人能够顺应时代发展，快速掌握相关运营和宣传方式，为工作的开展带来利好的变化。

（图引：网络）

钉钉作为一款以解决国内中小型企业组织沟通、协同、业务等问题的移动办公平台，拥有全国超过2700万组织，7亿用户。来了解下钉钉产生舆情之后是如何处理的。

2020年2月疫情期间，学校老师和学生均使用钉钉进行授课和听课，钉钉的下载量也首次超过微信。但世事难料，众学生纷纷在App store和安卓的应用市场给钉钉打了一星，导致评分极低，为此钉钉企业公关团队运用新媒体方式运作。2月16日，钉钉在B站制作了视频《钉钉本钉，在线求饶》，播放量超过了150万，转发量达到了4万多，粉丝也增长到了7万，同时还采用了阿里系众多官方号互动等方式，赢得了用户的关注；除此之外，钉钉曾制作一系列短视频教程，展示如何高效使用办公审批、考勤打卡等功能，吸引用户关注和互动，极大提升了品牌知名度，让钉钉快速在办公软件市场崭露头角。

钉钉这场“在线求饶”事件的成功，揭示了新媒体时代企业公关的三大转型。首先是响应速度急速提升，重新构筑了话语权；其次，现在舆情一旦发生，广大用户也会参与到重塑叙事逻辑当中，影响着大众对事情的看法；最后生态化危机管理能力也在逐步提升，企业需要建立政府关系、投资者关系、用户关系的协同处置机制，避免单一问题演变为系统性质疑。

未来公关形式展望：创意与融合

面对AI、元宇宙等技术引发的传播革命，企业公关正从“危机应对”转向“价值共创”。同时，创意策划能力将是企业公关成功的关键。在信息爆炸的年代，消费者审美阈值很高，很容易审美疲劳，只有极具创意的公关活动才能抓住眼球。那我们需要思考的是，除了传统纸媒、社交媒体、策划办活动等以外，还有哪些创新性公关策略呢？

（图引：宜家官网）

宜家家居，在全国各地都有它的身影，宜家家居将不同风格、功能的家居场景进行实景搭建，让消费者可以走进这些场景中，感受不同的家居布置和生活方式；同时，定期举办各种主题的生活体验展，比如“智能家居体验展”“让我们玩在一起”公益活动等等，让大家在体验中进行消费。

从传统纸媒渠道垄断阶段再到生态共建，企业公关已经完成从“传播工具”到“战略中枢”的蜕变。例如直接参与商业模式设计，关注的指标也从之前的“发稿量”“曝光度”转向“信任资产估值”“危机防御系数”等长效指标。技术能力也在不断地提升，体现在AI、舆情预警系统等数字化工具成为众多企业的标配。

在“万物皆媒”的时代，企业公关的价值不在于消灭危机，而在于将每一次舆论震荡转化为信任加固的契机。这既是技术倒逼的转型，更是商业文明向价值共生进化的必然选择。