哪吒电影爆火 “谷子经济”崛起 | 《川商》产业报道

川商传媒记者 林夕冉报道

截至4月10日，“四川造”哪吒系列电影票房突破200亿元！其中《哪吒之魔童闹海》票房达到156亿元，《哪吒之魔童降世》票房50.35亿元，持续刷新中国影史系列电影票房纪录。

随着电影票房的高涨，亦带动其电影周边的火爆热销。泡泡玛特推出的相关手办盲盒，出现“一吒难求”的现象。在阿里鱼“造点新货”众筹平台上，FunCrazy 发起手办众筹，涵盖哪吒、敖丙等人气角色，早早被抢购一空，真可谓“一吒难求”，与之相关的“谷子经济”乘着哪吒电影的热潮冲上云霄。

2025年《川商》3月刊

产业报道

原文刊载于《川商》2 0 25年3月刊

“谷子”究竟是什么？它为何会引发年轻人的追捧？企业如何在未来的“谷子经济”浪潮中立于不败之地？

IP授权是核心

创新营销成关键

“谷子经济”是指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态，其核心概念是“谷子”，即英文“Goods”的音译，指动漫、游戏等版权作品的周边商品。

在“谷子经济”的产业链中，IP开发商无疑是最为关键的上游环节。 正是这些厂商的创意和生产决定了IP的核心价值，并通过授权将其转 化为可消费的商业产品。 知名的IP开发商，如东映动画、米哈游等， 主导了全球范围内多个热门IP的创作和授权。

在上游，IP开发不仅涉及传统的动漫制作公司，还包括了游戏开发商、虚拟偶像创造者等多种形式。这些开发商通过打造富有深度和个性的故事背景以及角色形象，确保了IP的持久吸引力。例如，米哈游的《原神》凭借其精美的画面、丰富的剧情设定和深厚的粉丝基础，成功跨界进入手办、服饰等领域，进一步拓展了其商业化路径。东映动画在打造《龙珠》这一经典IP时，创作团队精心雕琢每一个细节，构建出一个充满奇幻与冒险的宏大世界观，让观众沉浸其中，历经多年依然热度不减，成为全球动漫爱好者心中的不朽经典。而《哪吒2》在剧情上延续经典又有所创新，让哪吒、敖丙等角色形象更加深入人心，为后续的周边产品开发奠定了坚实基础。可见，IP的创新和长期发展是确保其能在市场中站稳脚跟的重要因素。

在中游，IP运营商与产品开发商负责将热门IP转化为具体产品，涵盖了玩具、周边商品、卡牌等。随着二次元文化的多元化，产品形式也逐渐丰富，从传统的手办、卡牌，扩展到服饰、家居用品、电子产品等各种类别。这一环节涉及的企业需要具备强大的设计、生产能力以及对市场潮流的敏锐嗅觉，能够把热门IP的元素成功植入到各种消费品中，以最大化其市场价值。以《哪吒2》的周边开发为例，泡泡玛特等厂商精准把握电影热度和粉丝喜好，设计出的手办盲盒等产品，从造型设计到色彩搭配都高度还原电影角色，满足了粉丝对角色的喜爱和收藏需求。

在下游，则通过线上平台和线下渠道将这些产品推向市场，最终面对消费者。如名创优品从零售角度切入“谷子经济”，在其庞大的线下零售网络中充分发挥二次元商品的市场吸引力。2024年12月27日，其旗下位于春熙路商圈的MINISO LAND成都壹号店正式开业。该店是名创优品品牌升级后推出的最高层级店态，在门店形象设计、消费场景体验、IP专区打造等方面焕新升级，为西南地区的消费者打造了首个乐园式的消费场景。店内设置了中国熊猫、哈利波特等多个特色IP联名产品体验专区，开业当天还首发了 hellokitty、大耳狗与蜡笔小新联名系列的新品IP专区。名创优品首席营销官刘晓彬曾表示，“minisoland 落子成都春熙路，是名创优品进一步释放 ‘兴趣消费’势能、发力首发经济的重要布局”。

MINISO LAND 成都壹号店

企业多元发力

“谷子”生态逐渐完善

“谷子经济”概念火爆，市场对文化创意产业的关注度持续处于高位。在这条广阔赛道上，各路企业各显神通，纷纷展现出“杀手锏”。

雷神科技依托自身的科技智能优势，围绕电竞及相关IP，精心打造出定制鼠标、键盘等产品，如雷神ZERO98永劫无间联名键盘，深受电竞爱好者的追捧，开辟出科技与文创融合的新路径；玩具制造龙头实丰文化，凭借宝可梦等知名IP，在玩具细分市场站稳脚跟；广博股份则另辟蹊径，推出上千款二次元轻周边产品，满足了不同层次消费者的需求；奥飞娱乐依托《喜羊羊与灰太狼》等IP资源，在行业内构筑起一定的竞争壁垒，且众多IP在儿童市场中积累了较高的知名度和美誉度；华立科技则专注于销售宝可梦IP相关手办和玩具，精准定位二次元消费群体，收获了可观的市场份额……这些企业多样化的战略布局，共同推动着整个“谷子经济”生态不断完善，形成了百花齐放的繁荣局面。

光线传媒的双轮驱动模式尤其值得关注，其成功的背后，技术创新与内容运营是两大关键法宝。在《哪吒之魔童闹海》的制作过程中，光线传媒采用全新渲染技术，使单帧渲染时间大幅缩短40%，不仅极大地提升了制作效率，更让画面表现力得到质的飞跃，为观众带来前所未有的视觉享受。同时，光线传媒积极构建以“中国神话宇宙”为核心的IP矩阵，通过《三国的星空》《大鱼海棠2》等系列作品，逐步打造出庞大的文化生态，为谷子经济的长远发展奠定了坚实基础。"技术+内容"的组合拳，让光线传媒在衍生品开发上具备先发优势。

在内容运营和版权开发方面，光线传媒持续推出爆款动画，并全方位开展围绕热门IP的衍生品开发，产品品类丰富，涵盖玩具、文具、服装等多个领域。同时，公司大力引入人工智能技术，提升特效制作、场景设计和角色塑造的效率。借助 AI 数据分析，光线传媒能够精准把握观众喜好，为电影选题、策划与营销提供科学依据，确保每一部作品都能精准触达目标受众。此外，光线传媒还构建了自有数字平台，与各大视频网站和社交媒体深度合作，积极开拓国际市场，将中国电影及其相关衍生产品推向全球。

短期热潮背后

机遇与挑战并存

尽管“谷子经济”表现出强大的增长潜力，但背后也潜藏着诸多挑战。

首先，行业竞争的加剧对盈利能力构成压力。浙商证券的研究报告指出，二次元周边市场目前仍处于较低的集中度阶段，虽然这为新兴企业提供了进入的机会，但也带来了同质化竞争和价格战。由于“谷子”类产品的生产门槛相对较低，市场上出现了大量模仿和低价竞争的现象，导致企业的利润空间被压缩。因而，创新能力成为了企业脱颖而出的关键。如果企业未能通过独特的设计和差异化的IP运营找到突破点，很可能在激烈的竞争中失去市场份额。尤其是对于中小企业而言，由于资金和资源的局限性，在价格战和品牌竞争中更容易被边缘化。

盗版和侵权问题的加剧，也为IP保护带来了巨大的挑战，进一步增加了企业的运营成本。有关《哪吒之魔童闹海》的侵权范围十分广泛，有美术作品的复制侵权，还有打着 “二创”旗号的侵权行为以及衍生品盗版。在电商平台搜索“哪吒”二字，出现许多价格明显低于正规商品授权合作方价格的亚克力挂件、贴纸和冰箱贴等周边产品。

在未来，随着行业竞争的加剧，可能会出现更多的市场准入和合规要求，这将对企业的经营策略和发展方向产生深远影响。

同样，IP热度的波动是不可忽视的风险因素。行业专家指出，“‘谷子经济’是二次元文化商业化的重要体现，其本质在于IP的持续运营和创新能力。随着消费者需求的快速迭代和市场对新鲜内容的追求，IP的生命周期变得越来越短。企业如果过于依赖单一IP而未能及时推出新的创新内容，可能会面临市场需求下降和业绩下滑的风险。

因此，国产原创IP要实现长期成功，还需要依赖强大的IP创意与成熟的产业化运作模式。一方面通过社交媒体的高度传播为IP提供强大的互动和传播平台，使粉丝基础得以快速聚集。另一方面，企业需要更加重视IP的长期运营，避免过度依赖短期热度。

此外，“谷子经济”不仅是一个关于消费和娱乐的市场，它更依赖于情感共鸣与消费者的紧密连结。多家行业机构指出，企业和投资者在评估这一行业时，必须保持冷静，避免被短期市场情绪所左右，更多关注企业在IP储备、创新能力和产业链整合等方面的表现。只有具备深厚创意和强大运营能力的企业，才能在未来的“谷子经济”浪潮中立于不败之地。

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编辑：孙雪涵 责编：侯格格 校对：邱向东

三审：张 镜

终审：王仁刚

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