解密西式快餐连锁的制胜之道

文章作者丨OC&C：郭思贤、庄淳杰、江宜璁

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在餐饮消费领域，西式快餐连锁始终备受关注。尽管当前宏观经济形势低迷，消费市场增长乏力，部分西式快餐连锁品牌仍凭借精准的市场定位、优质的产品与服务以及灵活的运营策略，成功实现业绩增长，为餐饮行业注入新的活力。

本文将基于行业最佳实践，总结中国西式快餐连锁市场的成功关键，为行业从业者提供有价值的参考。

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物超所值，赢得芳心

疫情后，消费者对支出更加谨慎，但对产品质量的期望并未降低，因而，“物超所值”已逐渐成为西式快餐赢得市场的关键策略。

达美乐凭借精准的定价策略和促销手段脱颖而出。其经典披萨价格比必胜客、棒约翰等竞品低10%-15%，使其成为价格敏感消费者的首选。此外，通过限时促销等活动，达美乐进一步强化了“物超所值”的品牌认知，在部分折扣时段可与本土品牌一争高下。

必胜客则通过推出创新品牌模式“必胜客WOW”切入高性价比市场。WOW品牌店型通过简化菜单和优化服务流程，以更低的价格覆盖主品牌难以触及的消费群体，并与萨莉亚和尊宝披萨等本土高性价比品牌直接竞争。

高效的成本管理是实现高性价比策略的基石。品牌通过采用中央厨房模式、优化供应链流程和建设数字化系统等方式，成功降低运营成本，在保持价格优势的同时确保利润空间。

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精细化扩张，优化门店选址、定位及运营

在经济下行压力下，西式快餐品牌可通过精细化扩张策略弥补单店销售增长的疲软。无论是全新门店概念的推出，还是数据驱动的选址策略，各品牌都在扩张路径上持续优化，以实现更高的投资回报。

必胜客WOW瞄准高性价比赛道，已在全国布局超过200家门店：

• 高效运营模式：主打快餐式用餐体验，采用紧凑座位设计和精简菜单（40-50个SKU），实现平均翻台率高达3.5次。

• 经济效益突出：尽管WOW门店的客单价（45元）低于主品牌（65元），其投资回报周期仅为30-33个月，比主品牌更快，且运营利润率更高。

瑞幸则通过城乡双驱动战略，稳步实现市场扩张：

• 高线城市：瑞幸依托外卖平台数据和内部分析能力，精准识别高潜力区域和最优门店类型，从而提升市场渗透率和单店效率。

• 低线城市：瑞幸借力本地加盟商资源和经验，在下线城市以轻资产模式快速铺开，目前已有超3,000家加盟店，年增长率达119%。同时，瑞幸也会对门店形式进行调整，例如在低线城市开设更大面积的门店，以满足休闲消费需求。
  

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推陈出新，保持品牌活力

中国消费者热衷尝试新事物，对菜品多样化的需求尤为突出。产品创新不仅可以提高品牌话题度，更是保持品牌活力的核心策略之一。

作为产品创新的佼佼者，肯德基每年推出超过60款新品，涵盖不同时段、节庆和区域需求。相关数据显示，这些新品为肯德基贡献了10%的直接销售额增长，同时也带来了20%的关联销售增长。

肯德基通过“双管齐下”的创新模式保障研发优势。百胜中国设立完善的研发中心，通过内部测试和反馈，不断优化新品策略，确保其余市场需求精准匹配。同时，供应商也会基于现有产品和原料，与肯德基联合开发新品。例如，新奥尔良烤翅的经典辣味便是结合肯德基自有风味和雀巢、联合利华等供应商建议的成果。

产品创新的成功离不开高效的营销策略支持。例如，肯德基通过举办“疯狂星期四”等促销活动，与“泡泡玛特”等热门IP合作，以及在抖音推出“肯德基呼朋唤友炸鸡节”等营销形式，不断扩大新品的市场影响力并强化品牌与消费者的情感链接。

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极速配送，打造高效服务体验

中国外卖市场以其发达程度和覆盖率领先全球。外卖订单销售额占中国整体餐饮市场的24%，且较低的配送成本进一步提高了消费者的接受度。外卖配送效率与服务质量已成为消费者选择餐饮品牌的重要因素。

达美乐以高效配送为核心，以“自有骑手+第三方配送”的混合模式确保效率和灵活性。达美乐约80%的订单由自有配送团队完成，确保90%的订单在30分钟内送达，配送成本控制在订单金额的5%-6%。而第三方配送则作为高峰时段的补充，尽管成本较高（7-9%），却能有效缓解骑手不足的问题。

订单密度是考量配送模式经济性的主要因素。以必胜客为例，当单店每小时外卖订单量达到3.5单以上时，会考虑引入自有配送团队，以优化效率和成本结构。

除此之外，部分品牌会通过奖惩机制提高配送服务。例如，必胜客要求CBD区域内25分钟送达、偏远地区45分钟送达，达标骑手可获得奖金，超时则可能受到处罚。

除了高效配送，各品牌通过创新外卖包装提升消费者体验。例如，春节限量外卖礼盒，二维码互动式设计等，不仅增添了仪式感，可有效提升品牌传播效应。

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品牌掌控，运营管控与协作支持并行

清晰的运营模式和有效的协作机制是餐饮品牌成功的关键。许多大型快餐连锁品牌通过自主运营或特许经营模式开展业务，以确保品牌的管控力与一致性。

在特许经营模式中，通过制定严格的标准化运营规则和监管系统，可有效保证确保加盟商在运营、库存管理和服务执行等环节保持一致性。此外，多层级的支持措施（如团队培训、客户关系管理、营销协作和、财务支持等）将有助于提升门店运营效率，促进长期可持续发展。

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资源投入，布局长远

面对宏观经济压力，领先品牌通过持续的资源投入，专注于门店扩展和运营能力提升，为未来竞争奠定了坚实基础。

例如，百胜中国在2022年利润率下滑的情况下，仍然新开1,159家门店，并投资1.5亿元建设智能供应链中心，显著提升供应链效率，为长期增长赋能。

达美乐则通过规模经济优势提升运营效率，其门店数量从2020年的363家迅速扩展至2024年的914家，并成功实现了整体利润扭亏为盈。此外，达美乐的中国特许经营商达势股份通过港交所上市，募资超5亿港元，为扩展门店和能力升级提供了充足的资本支持。

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结语

结语中国餐饮市场长期来看仍充满活力。品牌要在激烈的竞争中脱颖而出，关键在于灵活应对市场变化，持续优化品牌定位、产品组合和定价、运营效率及渠道布局。在借鉴行业领先实践的同时，需根据自身定位、运营模式和资源优势量体裁衣，制定符合自身发展需求的策略。

编辑 | Jinya

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