拼不过低价？这几年家电业营销创新缺点烟火气

随着家电产业用户时代的全面到来，众多厂商最大的挑战和冲击也扑面而来。那就是全方位展示产品技术、功能，并能带给用户更多体验和惊喜的营销创新。包括营销工具、营销内容、营销策略等多个维度。但是，这几年家电业的营销创新，普遍被指“缺少烟火气”。

何声撰写

这是为什么？又将怎么办？

10多年前，原本一直是家电厂商在一线市场上抢夺用户和加速出货的“利器”——营销创新，为什么在最近5年多时间，反而成为很多厂商的软肋和短板？

是消费者的需求、爱好和追求变化了，还是家电厂商的营销创新缺乏新意、诚意，掉进了老传统老思路中迟迟走不出来？

对于所有厂商来说，在家电“国补”政策全面实施之下，面对用户经营和抢夺时，家电营销与家电产品同等重要。可以说，好产品是家电营销的胆，而营销是家电产品引爆的魂，两者一旦拉通并协同就会引爆一轮消费的新风口。

只是当前让很多家电厂商困惑，头疼，或者说纠结的是，这几年不管家电营销的内容、手段如何创新与突破，一旦在市场上遭遇用户的货比三家，以及同行的拼低价内卷，很多创新营销的手段和内容便会变得“寡淡无味”，或者说“缺乏竞争力”。

问题：营销创新，存在三个不足

遇到问题，对于家电厂商来说，当前必须要做的，就是解决问题。简单来说，家电营销创新，为什么这几年在一线市场上对于用户的吸引力和影响力，不足了？

存在于家电厂商自身的短板又有哪些？家电圈认为，最为突出的问题有三个，导致用户对于家电创新营销要么无感、要么无知、要么不认同。

一是，很多厂商的营销创新，更多浮于表面的概念炒作和试水，重形式轻内容，往往探索2、3个月没有效果，或者不及预期，就会被直接打入冷宫，缺乏坚持、改善与修复等空间。

投机式和模仿式营销创新，是这些年很多家电厂商最习惯性的操作手段。什么火、什么热，就马上跟进推出类似的，包括明星代言、明星直播、品牌日大促、直播带货等，完全是模仿和抄袭同行的营销手段和内容，却因为缺乏相应的配套资源，从而陷入“投入产出比”失衡的怪圈中。

二是，很多厂商的营销创新，更多是单一环节探索，缺乏系统的布局与支撑。事实上，营销创新背后必须要有业务模式变革的协同，让用户不只是在营销环节体验好，还能在购买、安装、服务等多个环节同样获得惊喜体验。单一环节的营销创新再惊艳和漂亮，也弥补不了购买、安装、服务等环节的短板和不足。

比如说，很多家电厂商前几年推出的城市“快闪店”、市场“公益行”，或者是产品巡展，更多聚焦于品牌传播和事件公关层面，并没有与当地市场的渠道商家，以及主销产品和销售任务对接，造成了终端市场上“企业说一套、商家做一套”，完全不在一个频道，造成了资源错位和效果变差。现阶段，不能卖货的营销创新，就是耍流氓。

三是，很多厂商的营销创新方向和重心不对焦，完全是以企业为主的能力和资源重构，希望可以基于现有基础上的改良，而不是用户为中心的价值重构和创造。很多厂商都是基于老思路、老模式和老体系下的“新瓶装旧酒”，无法获得用户的认同和共鸣。

营销创新的本质，就是激活市场上的用户需求，无论是新用户，还是老用户，都存在一个欲望和需求的培育、引导和激活过程。在这种背景下，厂商的任何营销都需要直击用户，为用户创造价值、为用户带去体验和好处。低价格为何长期受宠，原因就是让用户感觉到有价值，可以占便宜；为什么，十年免费包修服务、365天只换不修有效果，就是因为解决了用户的服务痛点。为什么一些家电厂商的买赠促销、抽奖促销没有效果了，因为过程不透明，用户获得感和价值感偏低。

反思：营销创新的原点，就是回归用户

作为家电企业和商家打动用户、激活用户需求的最重要一环，市场营销，在最近几年的市场上陷入一轮创新与转型的困境之中。很多厂商的营销创新被指“华而不实”和“概念炒作”，距离打动用户、赢得用户还有很长一段路要走。

一边是家电厂商营销创新的口号不断出现，概念持续翻新，但是在一线市场上的效果快速衰减；另一边营创新在市场竞争中，完全抵抗不过低价格内卷的冲击，进入进退两难的境地之中。

那么，对于家电厂商来说，营销创新的本质，到底是秀技，还是炫酷？在家电圈看来，一个都不是，核心任务就一个“瞄准目标用户，激活潜在需求、培养消费欲望”。也就是说，接下来营销创新的本质必须做到“心中有用户、手中有用户”，还要实现“让利于用户”。

聚焦最近几年一线市场的出货压力，即出货规模下行、零售周期拉长、用户需求疲软、低价格内卷伤身、创新营销和服务手段乏力等一系列问题，很多家电企业和商家唯一的出路，那就是基于 “场景化、体验化”等营销创新，去直击用户的利益，为用户带去更多超出意外的体验、价值和惊喜。

所以家电营销的创新，要想“有烟火气”，要想能“赢得用户”，要想能“引爆市场”，就必须要从用户中来、到用户中去，围绕用户的需求、痛点和不满，去创造更有价值和意义的体验、服务和内容。

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