最近，特仑苏这部纪录片刷新了品牌叙事的维度

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

或许很多人不知道，牛奶这个日常生活中极为常见的饮品，其实早已与中华文明交织了上千年。

前不久，特仑苏在品牌成立20周年之际，联合陈晓卿导演推出的首部牛奶人文纪录片《牛奶是部文明史》正式上线。在这部探秘牛奶的前世今生的纪录片中，我们第一次从全球视野了解到了牛奶的演变，也第一次对牛奶与饮食文明的交融有了更全面的理解。

在兵法先生看来，这部历时一年多、跨越十几个国家拍摄制作而成的《牛奶是部文明史》，不仅仅是一部讲述牛奶文化的“百科全书”，更是特仑苏在快流量营销时代对长期主义的坚守，一次超越品牌营销的前沿探索。

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快流量时代的慢营销，特仑苏坚守长期主义

“天下武功唯快不破”。随着移动互联网时代的到来，周围的一切似乎都在围绕“快”展开。品牌的营销也越来越看重短、平、快的模式，追热点、抢风口、立马就想看见转化，仿佛慢一步就像落后一样意味着要挨打。

但凡事总有两面性。社会观察家三浦展在《第四消费时代》一书中，阐述了成熟消费社会，即第四消费时代的趋势——在享受了充足的物质条件之后，人们开始反思消费的意义是什么，人们开始为了创造自己的生活方式而消费，并以消费为手段建立起自己与他人的联系。这种消费意义的传达，却在快流量的营销中所剩无几。

而在《牛奶是部文明史》中，我能够看到特仑苏慢工出细活的匠心，以及其内容带给观众的沉浸体验与共鸣。从东非马赛人的生存智慧到新疆牧民的文化，从云南人的家味乡愁到茶马古道上的奶茶文化，再到挪威人的乳糖耐受基因以及酸奶在全球各地的不同文化习俗下的演变，特仑苏丰富的叙事手法和细腻的镜头语言，将牛奶与人类文明的发展历程紧密相连。

纪录片的最大特色，是以展现真实为本质，并用真实引发人们的思考。《牛奶是部文明史》的镜头以真实的生活画面为叙事主线，在展现全球各地的人们与牛奶之间真实而生动的故事时，更展现了牛奶在人类文明发展中的多元角色和深刻意义。这些沉浸式的故事，用平视、共情的方式来沟通人、连接人，能够在吸引观众驻足观看的同时，引发观众思考牛奶与自己、自己与其他人的关联。

在这个过程之中，特仑苏也成为了文明叙事的讲述者而非旁观者，实现从植入到共生的营销进化。观众不仅能了解到牛奶背后的故事，还能感受到特仑苏对品类溯源和文化挖掘的用心。

在成熟消费社会到来的大背景下，特仑苏并未以产品的流量曝光为主要目的，而是借《牛奶是部文明史》在牛奶文化叙事的层面去建立用户对牛奶的心智，从产地到文明的维度跃迁，从产品差异到生活方式共鸣，为我们呈现出的是特仑苏和消费者共同成长的20年里品牌意识和消费者本位的成长，是流量时代对初心的坚持。

这样做虽然慢了许多，但对于品牌与用户之间的情感关系的长期构建与维护来说，起效却快了不少。它需要我们在一个更长的时间周期里去理解、看待，而非截取任何一个短周期来粗暴地看待投入产出比。

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以文化为叙事，站在行业高度探索营销破局

更进一步，为什么说特仑苏拍《牛奶是部文明史》，是一次超越品牌营销的探索呢？牛奶的背后是人类历史，而在兵法先生看来《牛奶是部文明史》的背后，是特仑苏作为行业龙头的品牌格局。

事实上，中国的人均饮奶量始终落后于欧美国家。根据农业农村部统计数据，目前我国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的 1/3，是发展中国家的1/2，奶业发达国家的 1/7，我国乳制品的人均消费量与发达国家相比仍存在较大差距。另一份来自尼尔森IQ数据显示，2024年中国乳品全渠道销售额同比减少2.7%，其中占比最大的液态奶全渠道销售额同比减少3.7%。

面对市场下滑的困局，特仑苏的应对方式似乎和我们以往见过的品牌打法有所不同。从《牛奶是部文明史》这部纪录片来看，特仑苏已经脱离传统的产品诉求，比如从奶源、营养性、安全性等方面强调产品的差异化优势等；同时它也超越了单纯的品牌价值观传递的叙事，而是上升到了牛奶文化的层面，让牛奶更具「内涵」地重新走进生活、走上餐桌，让不喝牛奶的人开始喝，喝牛奶的人能够喝更多，撬动整体牛奶品类的增长。

显然，这是一次站在行业维度的营销破局。特仑苏并没有“各人自扫门前雪”，而是从品类教育出发，通过此次的纪录片内容赋予了牛奶更多的文化内涵，去提升牛奶在用户心中的价值和地位，从而从整体上做大市场蛋糕。特仑苏的这次行动，既是从国内消费者对牛奶认知不足的市场现状出发，也是由特仑苏本身的市场地位决定的，作为乳业的头部领导品牌，特仑苏有责任也有能力去做这一件事。

成立20年来，特仑苏作为行业佼佼者始终以推动行业向「更好」发展为己任。而这部纪录片，可以说正是品牌担当的具体体现——特仑苏从提供更高品质的牛奶，到塑造更高价值的品类认知，特仑苏正在积极塑造具有可持续和社会意义的行业未来，以领航者的身份为中国乳业开启更多的可能，这种品牌的格局也让其「更好」的理念在消费者心中更加的丰满而具体。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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