乐道败走麦城，李斌“斩”了艾铁成

“换电老兵”能否救活乐道？

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku ）

作者 | 林 川

编辑 | 黄家俊

图片丨全景网

“选择离开乐道，是我人生当中一个非常艰难的决定，但也是必须要做的决定。”

2025年4月2日，乐道汽车总裁艾铁成，在App上发布了一封充满遗憾的告别信，宣布不再担任乐道总裁及蔚来高级副总裁职务。

这位曾被李斌寄予厚望的“跨界高管”，因销量目标连续三个月未达标，最终兑现了自己立下的军令状——做不到就下课。

就在同一天，蔚来宣布组织架构大调整：乐道项目管理部、供应链发展部等7个核心部门直接向李斌汇报，营销体系划归总裁秦力洪。

而蔚来能源体系的奠基人沈斐，作为接任者被推上了乐道总裁的火线。

从表面来看，这是一场因销量溃败而引发的高管更迭；从深层次看，这是李斌为“2025年四季度盈利”目标挥出的第一刀。

一场早有预兆的“对赌败局”

艾铁成的离开，始于一场公开的豪赌。

2024年广州车展，他立下军令状：乐道L60要在2024年12月实现单月交付破万，2025年3月冲击2万辆。

彼时的他信心满满，甚至放言：“如果做不到，我就下课！”

作为蔚来旗下首款面向大众市场的车型，乐道L60的起点并不差，且被李斌寄予厚望。其14.99万元（BaaS方案）的定价，直指特斯拉Model Y。

然而，现实却给了艾铁成一记重击。

L60上市首月订单突破2万辆，实际交付832辆，2024年累计交付20761辆；去年12月凭借“年底冲量”达到了10528辆的交付目标。

乐道的首阶段目标看似圆满完成，但实际上，在年底冲刺中已经过度透支了渠道和用户信任。

所以，2025年开年后的销量才会急转直下：1月5912辆、2月4049辆、3月4820辆，三个月累计不足1.5万辆，仅仅达到目标的25%。

艾铁成在离职信中反思道：“营销不足，暴露了我的短板。”

但乐道的问题却远不止于此。

上市初期，高薪聘请特斯拉店长推行“1000元小订锁单”策略，看似短期内拉升了订单量，实则埋下了交付隐患。

加上2024年底，1.5万元新能源置换补贴的到期，导致大量用户因提车无望转投了竞品。

大量订单流失，将供应链管理短板暴露无遗。

具体说来，乐道换电站电池储备不足，大部分站点仅1-2块适配电池，用户体验远逊于蔚来，导致口碑遭遇重创，“丐版蔚来”的标签，听起来似乎合情又合理。

另外，当“强制员工购车”传闻发酵时，艾铁成“员工购车不计入销量”的回应，反而坐实了营销动作的变形。二手车事件等争议的叠加，使得乐道进一步陷入了舆论危机。

从去年的832辆爬升至破万，再到今年跌破5000，乐道L60上市以来的销量曲线犹如过山车一般，在暴露交付体系脆弱性的同时，也揭示了更深层的矛盾。

乐道L60的失败，本质是蔚来“既要又要”的产物：既要低成本复用技术，又要快速扩张渠道，结果却是两头落空。

李斌的盈利执念与权力重构

2024年蔚来财报显示，全年营收657.32亿元创纪录，但净亏损依旧高达224.02亿元，换算下来平均每卖一辆车亏损超10万元。

乐道品牌自诞生起就承担着“规模化走量”的使命，它的目标是用低价车型摊薄研发成本。

但是财报显示，其销量的下滑直接冲击了李斌的“2025Q4盈利”宣言。如果按照当前的亏损速度，账面上的419亿元现金流，估计还能支撑不到两年。

这种背景下，艾铁成的下课，也就意味着蔚来将进入“李斌直管时代”。

经过这次的组织架构调整后，乐道的7个核心部门将由李斌直管；营销体系则由总裁秦力洪掌控。

再往前看，今年3月份，李斌进行了内部改革，开始推行CBU（基本经营单元）机制，要求每个部门核算投入产出比，对于低效项目则是直接砍掉。

2月份，蔚来宣布全面整合乐道与蔚来交付渠道，偏远地区由蔚来区域总经理兼任乐道负责人。

显然，蔚来采用这种“高层直管+资源协同”的模式，其实是在用集权化管控对冲职业经理人的试错成本。

不过，这也算是李斌“醒来”的具象化吧。

蔚来已经连续四个季度亏损超50亿元，现金流岌岌可危。李斌曾在财报会上直言：“乐道销量未达预期，影响了公司30%-40%的利润。”

所以乐道L60的失败，才让李斌不得不重新审视“多品牌战略”的可行性。

现在的乐道，急需摆脱“丐版蔚来”的标签。换种说法就是，蔚来苦心经营的高端形象，已经成为了乐道走量的枷锁。

因为顶着“廉价版蔚来”的帽子，乐道其既无法承接蔚来用户的消费降级需求，又难以在15-25万元市场建立独立认知，处于不上不下的尴尬之中。

而沈斐接任后，换电网络将与销售渠道深度绑定。这也意味着，蔚来正试图将“能源基建”转化为乐道的差异化武器。

乐道能否扛起蔚来的盈利大旗？

接任者沈斐，是蔚来体系内的知名“老将”。是蔚来初创阶段的核心管理成员之一，也是蔚来管理体系最资深的高级副总裁。

在他主导下，蔚来从零构建了充换电网络，形成了覆盖全国的补能体系。

根据蔚来发布的最新消息，蔚来换电站已经建成3239座，充电桩建成25963个，接入第三方充电桩超过120万。

可以说，沈斐在蔚来能源业务方面的成就，有目共睹。

虽然沈斐擅长基建，但是卖车是全新的战场。面对乐道的困局，挑战可能远超他的想象。

首先乐道L60的口碑危机已经蔓延至换电体系，重建用户信任，是重中之重。

如果想要达到换电反哺销量的程度，估计至少得将乐道L60与蔚来换电站的兼容比例，从当前每站1-2块电池提升至规模化水平。

在去年，乐道销售网络疯狂扩张导致费用飙升，同时60%的销售入职不足3个月，导致工作效率低下。

所以加强渠道效能革命势在必行。400家门店（半年扩张300%）和销售团队的培训提速，或许能快速解决这一致命伤。

基于蔚来2024年净亏损达到224亿元的实际情况，李斌已经立下了“2025年四季度盈利”的军令状。

但是沈斐不得不面对残酷现实是：在L60销量颓势已经拖累整体业绩的前提下，乐道需要达到至少15%的毛利率，才有可能逆转局面。

虽然乐道计划在2025年推出两款新车：旗舰SUV L90（三季度交付）和大五座L80（四季度交付），但是情况依旧不太乐观。

首先L90将直接对标理想i8和问界M8，但是30万左右的市场定价，将面临异常激烈的竞争，这款基于NT3.0平台的新车能否突围，仍是未知数。

与此同时，特斯拉Model Y近期降价至22万元，极氪7X、小米YU7也将持续抢夺市场，问界M8上市首月订单破万，理想i8以“家庭场景”精准打击乐道定位......可想而知，乐道想要以产品矩阵突围的难度有多大。

李斌曾说，乐道的知名度只有蔚来的1/3，因为它既不像蔚来有高端光环，又缺乏小米的生态黏性，所以品牌认知才是乐道最大的挑战。

那么，在智能驾驶和家庭出行场景建立新认知，或许是摆脱“蔚来小弟”形象的一个方向。否则的话，乐道即使推出新品，恐怕也会重蹈覆辙。

今年乐道若想扛起蔚来的盈利大旗，只能说，真的是任重而道远。

李斌的“生死时速”

乐道的困局，本质上是蔚来战略摇摆的缩影：既要高端化的高端溢价，又想规模化的规模红利，导致最终陷入了“两头不靠”的尴尬。

艾铁成下课，可以算是李斌向资本市场交出的一份投名状。但销量、盈利、竞争的三重压力，也让这场赌局充满变数。

在2025年新能源汽车渗透率突破50%的背景下，市场早已从增量争夺转向了存量绞杀。

蔚来的问题并非换一个总裁就能完全解决，李斌需要证明的是，乐道不会成为第二个威马。

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

版权说明：版权归原作者及其原创平台所有。文章为作者独立观点，不代表本平台立场。如有侵权请及时与我们取得联系。