TikTok Shop欧洲版图再扩张，跨境商家机会来了

“TikTok Shop德国站终于来了，昨天和德区AM见面，很兴奋！”作为2024年第一批被内邀开设TikTok Shop西班牙小店的商家，Wallis言语中尽是按捺不住的期待。

在商家们的翘首以盼中，2025年3月31日，TikTok Shop重磅出击，同步上线了德国、法国、意大利三国电商业务。加上此前开通的英国、西班牙和爱尔兰本地电商站点，标志着TikTok Shop在欧洲的版图已成功扩展至六大核心市场，成功搭建起欧洲地区内容电商的坚实骨架。

近日，TikTok Shop欧盟跨境POP（含西班牙、德国、意大利、法国市场）入驻标准更新，在满足欧盟相关法规及本地发货要求的前提下，TikTok Shop将接受有亚马逊、eBay、Wayfair等第三方平台运营经验的商家入驻，以及支持符合条件的已运营TikTok Shop美区跨境的商家入驻。

消息传开，多个商家群都沸腾了起来。Wallis直言，“从英国到美国再到西班牙，我们都是跟着TikTok Shop的脚步走的，现在新开了站点，肯定是有红利的，我们也会去做。”

成熟的“消费沃土”

英国人绅士、西班牙人热情、德国人严谨、法国人浪漫、意大利人乐观，尽管人们对欧洲各国人的印象多有不同，但他们展现出的经济实力却惊人地一致——人均收入高，消费能力强劲。

2024年欧盟统计局发布的数据显示，欧盟27国人均GDP平均为38500欧元，换算成人民币约为30.8万元。再把镜头拉近，聚焦欧洲的经济“三巨头”——德国、英国和法国，它们的人均GDP达到了5万美元左右。

地处南欧的西班牙和意大利，同样不容小觑，人均GDP也稳稳超过了3.5万美元。更值得一提的是，欧洲的消费主力军，集中在20-64岁的中青年群体，平均购买力达到了17688欧元。

不仅如此，欧洲也是全球最成熟的电商市场之一。本土电商平台如德国的Zalando、荷兰的Bol.com，已在各国落地生根。全球电商平台亚马逊、速卖通等，也早早嗅出欧洲市场的巨大潜力，布局多年。

在这片成熟的“消费热土”上，用户们对线上购物的兴趣正浓。据技术与市场研究公司Forrester发布的最新报告预测，未来5年，法国、德国、意大利、西班牙和英国等欧洲五国，将开启电商高速增长的“黄金时代”，电商零售额将以每年7.8%的速度增长，有望从3890亿欧元增至5650亿欧元。

“打开TikTok，可以看到不少西班牙人在上面发布自己唱歌、跳舞的视频，氛围很欢乐。”Wallis告诉品牌工厂身边很多西班牙朋友都很喜欢用TikTok。

在欧洲，TikTok有着庞大的用户基础，自然而然地为商家们带来了海量消费者。报告显示，2024年7-12月期间，TikTok在欧盟地区拥有约1.591亿月活跃用户，较上一报告期增加了约900万，其中，德国、法国和意大利这几个核心国的用户占比超过60%，日均使用时长超过90分钟。

在伦敦金融城工作的艾玛，如今已经爱上了TikTok Shop直播间，“这种即时互动的购物体验就像参加一场私人时装秀，比冷冰冰的产品页面有趣多了。”

这场电商革命的爆发力在去年黑五大促期间展现得淋漓尽致。TikTok Shop英区的购物狂欢节，一组组数据令人振奋——日均6000场直播，大促生成160万可购视频，最终交出了跨境直播GMV增257%、短视频增148%、商城增170%的惊艳成绩单。

TT Media创始人李岩告诉品牌工厂，“一条优质短视频能够产生10万甚至几十万英镑的销售案例，在TikTok Shop英国站非常多。”

这种爆发式的销售转化，正在重新定义品牌营销的玩法。美妆品牌Made By Mitchell，在2024年6月的TikTok Shop英国夏季大促活动中，成为了TikTok Shop英区首个单日销售额超过100万美元的品牌。在影响力急剧增长的情况下，Made By Mitchell在2024年不仅成功入驻英国最大药妆连锁Boots，更借助TikTok Shop的全球网络，将业务版图扩张至美国和中东市场。

英国大众化妆品品牌Made by Mitchell曾濒临倒闭，但TikTok Shop让其一夜成名。现在，它进入了线下渠道

英国美妆品牌Byellie、护发精油品牌Hair Syrup、新锐美妆品牌SACHEU Beauty也都通过TikTok Shop实现了品牌塑造，顺利获得了线下高端零售渠道的入场券。

一个显而易见的事实是，TikTok Shop正在成为新兴品牌打开欧洲市场的孵化器，而这扇大门，已经向跨境商家们敞开。

在TikTok Shop发现“新大陆”

广告服务商米多多，已经在TikTok Shop打造了一套“跨洋移植术”。

他们精心挑选出了在美区斩获百万播放量的10条带货视频，用AI翻译成法语、德语、西班牙语，同时巧妙地剥离其中的地域性元素，同步投放到欧洲四国。市场的反馈堪称立竿见影，短短一周就有了成效——德国站出现3条爆款，法国账号人气爆棚，直接涨粉1000+，西班牙最高售出了200台产品。

“一条4K投影仪视频，在TikTok Shop美区已经带货了600件，把同款视频放在TikTok Shop西班牙站，短短一个月时间已经带货500+。事实证明，欧美用户在内容取向上是高度重叠的，只要做好语言本地化适配，以及恰到好处的文化微调，在美国验证过的内容模型也有机会在欧洲获得极大曝光。”米多多表示。

不仅如此，TikTok Shop英国货盘展现出了超乎寻常的通用性，尤其在欧洲地区。

在英国，丰富有趣的快消日用品占据着TikTok Shop销售榜单，爱尔兰人显然与英国人有着相似的购物偏好。在爱尔兰上线短短3个月，TikTok Shop就已经成为了爱尔兰第21大快消商品零售商。

TikTok Shop也是时尚品牌和商家展示自我的舞台，EchoTik发布的《TikTok Shop 2024全球服饰类目报告》指出，近一年TikTok各站点服饰类总GMV约为24.3亿美元，占TikTok平台总额的19%，TikTok美国和英国市场中，服饰GMV排名第二，分别为19%和21%。据悉，德国在线时尚零售商About You已经入驻了TikTok Shop。

“棉服、大衣、毛衣、运动鞋等品类，堪称热爱时尚的欧洲人在冬季的必购款。不过，不同国家的消费者在时尚偏好上略有差异，大家还是要有一些本地化的产品策略。”一位深耕欧洲市场的卖家告诉品牌工厂。

英国人偏爱经典英伦风，对休闲的格子、条纹图案情有独钟，颜色上更喜欢黑白灰色调；法国人崇尚优雅简约，执着追求有高级感的时尚服饰，对材质的原生态和健康属性格外关注，加之多数人身材匀称，大码服饰市场相对小众。

德国人一向务实，选购服饰时将实用性能摆在首位，运动服、牛仔裤几乎是他们日常出行的“标配”；作为举世闻名的时尚之都，意大利人个性张扬，审美多元，着装时髦华丽，勇于尝试各种风格；热情奔放的西班牙人在挑选服饰时，既关注时尚又强调自身的舒适性，他们喜欢鲜艳热烈的色彩和花卉图案。

从整体来看，欧洲商品的通用性较强，但还是建议商家们精准把握各国消费者的独特偏好，通过本地化的产品策略和营销手段，满足不同市场的需求，从而在多元化的欧洲市场中占据一席之地。

红利来袭，扬帆欧洲

相较于竞争已趋于白热化的美国市场，欧洲市场宛如一座亟待深度开发的富矿。尤其是德国、意大利、法国等国家，客单价高、消费能力强劲，成为众多跨境电商商家眼中的“香饽饽”。

但在过去，这块“香饽饽”并不是那么好啃。

一方面欧洲市场虽有欧盟作为一体化组织，在宏观经济政策、贸易规则等方面发挥了一定的协调统一作用，但本质上仍由24种官方语言和多元文化构成，企业若想在此扎根，首先要突破语言这道难关，极大地增加了企业运营的沟通成本。

另一方面，欧洲电商市场资源较为分散，多是专注垂直领域的电商平台，新进入的商家往往陷入一场艰难的“游击战”，需要耗费大量精力在不同平台、渠道间周旋，难以借助一个强大而统一的平台力量迅速打开局面。

另外，政策法规领域更是一道严苛的门槛。欧盟围绕电商出台的数据安全、隐私保护、绿色环保、企业责任等法规十分庞杂，且更新频繁，稍有不慎，便可能触发合规“红线”。

但如今，TikTok Shop向有意进军欧洲电商领域的商家敞开了希望之门。

对于有意愿在欧盟（西班牙、德国、意大利、法国）区域运营“跨境POP（自运营）模式”的商家，在满足欧盟相关法规及本地发货要求的前提下，TikTok Shop将接受有亚马逊、eBay、Wayfair等第三方平台运营经验的商家入驻。那些已经运营TikTok Shop美区跨境店铺的商家，符合要求的可以在“商家后台”一键开通欧盟市场。

入驻时，商家还需提供德国、法国、意大利、西班牙任一仓储国对应的VAT税号，以及中国内地和中国香港公司企业执照。同时，还需要满足德国、法国、意大利、西班牙任一国家的本地发货要求。

提前备货至欧洲本地仓，带来的优势是显而易见的，本地仓可以将配送时效大幅缩短至只需3- 7个工作日，能让消费者快速收到心仪商品，极大提升购物体验；还可以巧妙避开直发物流在旺季时的拥堵困境，尤其适合大件或高退货率商品。

TikTok Shop还提醒商家，要严格遵守欧盟安全法规，如欧盟通用商品安全法规(GPSR)、欧洲生产者责任延伸(EPR)、欧盟能效贴标法规(EEL)等，这不仅是合规运营的关键举措，也是商家长久经营的必要条件。

据悉，TikTok Shop跨境电商将在新开的西班牙、德国、法国、意大利站点，举办新开国促销活动（Welcome Campaign），通过各种优惠措施和营销手段，同时配合完善的达人和服务商生态，为商家们搭建了一座通往欧洲高消费客群的金色桥梁。

随着TikTok Shop欧洲市场的正式开放，一个崭新的商业蓝海正展现在全球商家面前。正如一位TikTok Shop商家所言：“现在入场，就像六年前抓住亚马逊红利一样。”

搭载着短视频与直播的流量快车，TikTok Shop正以一种全新的姿态重塑电商格局。无论是时尚、美妆、家居还是数码产品，商家都有机会通过TikTok Shop，打开欧洲这片高消费市场的大门。