特朗普释放“关税炸弹”，体育行业如何应对？

2024年越南纺织品服装出口额达440亿美元，美国是其最大市场。目前美国只有2.5%的服装和1%的鞋类为本土制造。

文|谭力文

在特朗普扔出超出外界预期的“关税炸弹”之后，全球运动鞋服市场在过去一周内进入了前所未有的巨幅震荡行情，众多运动品牌的股价大幅下挫。

根据特朗普在当地时间4月2日公布的关税清单显示，美国将对中国、柬埔寨、越南、泰国等多个国家或地区加征超过30%的“对等关税”。

具体来看，美国将加征中国34%、越南46%、泰国36%、柬埔寨49%以及印尼32%的关税。按照计划，上述税率于美国当地时间4月9日正式生效。

根据美国服装鞋类协会表示，特朗普对越南最新采取的46%关税，将叠加在已经对纺织鞋面运动鞋征收的20%关税之上。

这就意味着，美国消费者如果想要在“对等关税”生效后购买从越南等地生产的运动鞋服产品，或许将要付出更多的资金成本。

作为新晋的全球运动鞋制造中心，越南受到美国“对等关税”的影响，迅速传导至全球运动鞋服市场。

据体育大生意简单梳理，自美国当地时间4月3日至4月7日股市交易期间，众多在美国上市的运动品牌股价跌幅均在10%以上。

美国运动用品或被迫大幅提价

根据公开资料显示，越南已经成为了众多全球知名运动品牌最大的供应链国家，包括但不限于耐克、阿迪达斯、彪马、Lululemon、安德玛、On昂跑和HOKA等品牌。

以On昂跑为例，其90%的鞋类产品在越南生产。阿迪达斯则有39%的鞋类产品在越南生产，耐克则约有一半的鞋子在越南制造。Lululemon在越南生产40%产品，在柬埔寨生产17%产品......

根据越南纺织服装协会的数据显示，2024年越南纺织品服装出口额达440亿美元，美国是其最大市场。目前美国只有2.5%的服装和1%的鞋类为本土制造。

自特朗普第一次入主白宫以来，许多公司被迫从中国向东南亚转移生产线，目的就是为了降低关税成本。如今特朗普“二进宫”，却再次强行撬开东南亚市场的“钱袋子”。

瑞银分析师指出，运动品牌可能无法完全抵消这些关税的影响，因为仅应对越南的征税影响就需要将价格提高10%至12%。

根据外媒报道，鞋类专家兼曼尼托巴鞋业公司首席董事迈克·杰珀森举了个简单的例子。美国目前对鞋类的平均关税率约为20%。假设一双运动鞋的中国生产成本为20美元，如果关税上升至20-30%，关税就要5-7美元，致使该鞋款的到岸成本将提升至25-27美元，批发价变为50-55美元，最终零售价可能就要涨至100-110美元。

按照特朗普此前对越南加征46%关税推算，最终零售价的涨幅显然要更大。这些成本上涨势必会波及整个供应链，影响制造商、零售商，并最终影响消费者。

图源：Unsplash

更扎心的是，美国市场正是这些运动品牌最大的收入市场之一。若“对等关税”最终全额落地执行，或许会给这些运动品牌下阶段的营收带来极大的不确定性，并大幅影响毛利率。

但最大的不确定性，仍然来自于白宫。“对等关税”政策最终是否落地执行？执行力度多少？这些问题依然有着不确定性。根据外媒报道，美国和越南在关税问题上或许存在谈判的空间。

不管最终“对等关税”落地效果如何，过去以及这段经历要求运动品牌采用更多元和丰富的供应链结构，以降低生产成本上涨带来的风险。但转移和建立具备完全能力的生产线，需要一定的时间。因此对于国际运动品牌而言，这次“对等关税”是一个不小的考验。

国际运动品牌加码中国市场力度或更大

德意志银行分析师科克伦表示，运动品牌可能不得不“减少订单量，并将更多产品转销至欧洲、中东和中国”，这可能导致这些市场的竞争更加激烈。

回归到中国市场，若美国“对等关税”最终全数落地，或许将会促使更多运动品牌进一步提升中国市场在业务中的营收占比。

在体育大生意看来，许多国际运动品牌必须要在美国以外的市场寻找增量机会，那么拥有庞大消费人口以及体育氛围持续上涨的中国市场，自然是最佳替代标的。

图源：全体育

在3月份，各大国际体育品牌都陆续公布了2024年业绩，受益于全球体育消费热潮，这些大品牌的业绩都获得了可观的增长。其中，中国市场也成为这些公司财报中较为亮眼的存在。

因此，鉴于美国运动市场短期内将受到剧烈冲击，加码中国市场将成为众多国际运动品牌的最优解。

在上个月，On昂跑联席CEO兼CFO马丁·霍夫曼在与体育大生意的对话中，就明确强调了中国市场的重要性。

霍夫曼表示，“On昂跑要想在下一阶段取得成功，就必须要释放中国市场的潜力。未来，我们希望中国市场占到全球销售额的10%。今天中国已经是On昂跑全球前五大市场，它非常重要，未来中国会成为第二大市场。”

尽管中国运动市场仍然具有不少的增长潜力，但众多细分赛道竞争非常激烈。跑步市场、篮球市场以及户外市场等，都是中外运动品牌抢占的细分赛道高地。

在体育大生意看来，随着美国在东南亚国家上采取“对等关税”，短期内的中国运动市场，其竞争程度或许还要比之前更加猛烈。

“关税炸弹”将冲击奥运会与世界杯

全球运动鞋服市场，只是“对等关税”的重灾区之一。滥加关税所带来的影响，也波及到了整个体育行业。

按照计划，2026美加墨世界杯以及2028洛杉矶奥运会都将在特朗普任期内举办。而在上任后不久就迅速动用“关税霸权”，已经令一些赛事赞助商望而却步。

以汽车行业为例。众所周知，汽车品牌一直是各大顶级赛事最常见的赞助品类。说汽车品牌为最大的赛事赞助商金主之一，也并不为过。

在东京奥运会上的丰田汽车

图源：IOC官网

《联合早报》称，特朗普对进口汽车、零部件及消费品加征关税的政策，将直接冲击了全球体育赞助体系。

作为韩国最大的汽车制造商，同时也是FIFA最高层级的合作伙伴，现代汽车受到的影响或许最为严重。从2002年韩日世界杯以来，现代汽车一直都是FIFA官方合作伙伴。

在2023年5月，双方续签合作协议至2030年。这就意味着现代汽车将继续以官方合作伙伴的身份，出现2023年女足世界杯、2026年美加墨世界杯和2030年世界杯的赛场。

但特朗普“二进宫”后的关税政策，将在一定程度上打乱现代汽车在美国市场的营销节奏。现代汽车原本计划通过世界杯扩大品牌在美国的影响力，但由于关税导致成本上升，现代汽车可能被迫重新评估其赞助投入，转而聚焦本土市场以规避美国关税。

图源：现代汽车官网

想要出手赞助2028年洛杉矶奥运会的品牌，也难以避免关税的影响。目前国际奥委会TOP计划在汽车类目仍有空缺，对于那些非美国本土的汽车赞助商而言，赞助这一届奥运会的附加成本，或许并不会很低。

除了赛事的赞助商受到影响外，“对等关税”导致的美国消费成本上涨，或将影响部分球迷前往美国观赛的意愿。经济学家普遍认为，面对提高的关税，企业只得将额外产生的成本转嫁给消费者，导致食品、服饰、汽车等商品售价大幅上涨。

在2026美加墨世界杯和2028洛杉矶奥运会大赛期间，人们在出行、食品、玩具和服饰等消费品上存在着海量的需求。当“对等关税”全数落地之后，球迷前往美国观赛的成本将会大幅上涨。

当然，这只是美国本土体育市场所受到的部分影响，若部分国家或地区采取对等的反制措施，也将在更多维度影响着全球体育市场的发展。

注：本文所用封面图片来自ChatGPT创作