记者丨谢之迎 编辑丨谭璐
国产奶粉大佬，开始发放12亿补贴。
4月起，飞鹤的生育补贴计划，正式开放申请。有线下门店工作人员向《21CBR》记者确认，审核通过后，申请者可陆续领取1罐孕妇奶粉及5罐750g星飞帆卓睿。
此项补贴于3月底正式公告。
飞鹤称，计划面向孕期家庭，符合条件者可获得不少于1500元的生育补贴，预计总额为12亿元。
飞鹤董事长冷友斌，连续6年蝉联国内奶粉一哥，此项公益补贴，可谓大手笔，预计也将带来商业助益。
“有助于提升品牌形象，增强消费者的认同与好感度，进而转化为品牌忠诚度。”广州眺远营销咨询总监高承飞告诉《21CBR》记者。
2024年，冷友斌率领飞鹤入账207.5亿元，重归增长。新的补贴计划下，他有机会谋取更大份额。
赠券补贴
56岁的冷友斌，大举启动补贴，业内也属首吃螃蟹。
3月份的公告显示，飞鹤生育补贴于4月初开始，面向全国的孕期家庭，计划投入资金额12亿元，让生育家庭“降本提质”。
冷友斌设计的补贴，并非现金形式，主要为实物兑换券，一孩、二孩及多孩家庭均可申请。若按最低人均1500元计，最多可惠及80万人次。
线下门店工作人员向《21CBR》记者介绍，孕晚期孕妇可线上进行申请认证，申请人需在中国飞鹤线下指定补贴站或联系飞鹤志愿者参与活动，由其开通申请入口。
符合条件的用户通过申请补贴系统，提交相关身份信息，系统后台审核通过，申请人即可获得首次补贴券，包括1罐孕产妇奶粉和1罐星飞帆卓睿奶粉750g。
宝宝出生后，上传新生儿出生医学证明，并完成星飞帆卓睿产品内码扫描，可获得至多5张育儿补贴券，每月限领1罐星飞帆卓睿奶粉750g。
据此，申请者最多可领取1罐孕妇奶粉，及5罐750g星飞帆卓睿奶粉。
记者查询，其终端售价大体分别为144元、328元，据此计算，冷友斌补贴的总价值，约为1784元。
“补贴计划配套的孕期服务、母乳喂养支持等，也可增加消费者与品牌的互动，为产品销售创造更多机会。”
高承飞评论说，飞鹤的补贴对营收直接拉动恐怕有限，效果需长期观察，更多在于扩大品牌效应，且利于获取潜在用户线索。
以一句“更适合中国宝宝体质”，飞鹤常年居国内婴配奶粉销量首位，其超9成的营收也来源于此，去年，婴配粉产品入账190.62亿元。
于冷友斌而言，真金白银鼓励生育，既是善行，也利于飞鹤的长远。
发力高端
婴配粉需求相对稳定，冷友斌也采用提价抬升业绩。
2024年一季度，飞鹤即发布通知，星飞帆在内的多款高端婴儿奶粉产品，全面提价。有报道称，其每罐奶粉均价，涨幅超40元。
由此，其高端产品每公斤售价进入350元-449元区间，超高端产品每公斤超过450元，接近普通国产婴幼儿奶粉均价的两倍。
多年前，冷友斌即有意识舍弃大量低端产品线，推进中高端转型。
“消费者的认知是，好的就等于是贵的。”冷友斌也公开表达过，飞鹤的奶粉若折算成公斤价，“是全世界最贵的”。
以星飞帆卓睿1段为例，750克装的乳铁蛋白婴幼儿配方奶粉，售价在328元左右。若按一个月四五罐的消费量计，奶粉钱单月确实可上千。
事实证明，高端化策略，市场是买单的。
飞鹤营收回暖，最大功臣即是超高端产品星飞帆卓睿。2024年，该系列销售额达到67亿元，大涨62.1%，在婴配粉业务中占比超35%，已成最大单品。
得益于产品结构升级及原奶价格下降，飞鹤毛利率上涨至66.34%，超高端产品更在70%以上。
今年下半年，冷友斌准备上市比卓睿更高端的产品，且借助加拿大工厂，推出跨境购产品。
为坐稳高端市场，冷友斌舍得营销，找来章子怡、吴京等代言。
2024年，他在销售及经销上花费71.81亿元，同比增长7%，主要由于宣传费用和线上销售平台开支增加。
若生育补贴执行好，其客户转化效率能比肩传统拉客方式，飞鹤或许有机会走出营销拉动的模型。
第二曲线
冷友斌出生于1969年，黑龙江北安人。
他成功带领飞鹤，从地方一隅起步，在强敌如林的婴配粉市场崛起。据《2025胡润全球富豪榜》，冷以250亿身家上榜，居1083位。
只是，靠婴配粉业务，确实局限成长潜力，冷友斌正培育“第二增长曲线”。
其中之一，即是加快出海脚步。
据财报披露，2024年，他从美国、加拿大各进账1.6亿元、3851万元，且有不同程度增长。
这笔收入，固然不及中国内地收入超200亿元的生意，却是进军北美一个好的开局。
去年4月，飞鹤加拿大子公司“皇家妙克”，与美国婴童用品公司满趣健（Munchkin）达成战略合作；在9月，其加拿大婴幼儿配方奶粉生产工厂也正式投产。
“我们希望通过加拿大，实现对北美市场的拓展，同时飞鹤也在布局东南亚、中东、非洲市场。”冷友斌已透露，今年6月飞鹤会进军菲律宾市场。
他也在扩充新的业务版块。
“原来我们是主打0-3岁，今后的飞鹤，要在覆盖全生命周期的功能营养产品上全面布局。”
冷友斌已给出五大布局方向，如儿童青少年健康零食、成人功能营养等，用鲜奶萃取的活性蛋白、酪蛋白、乳清蛋白等物质开发新品。
飞鹤年初即上市爱本跃动蛋白，主打“肌肉骨骼一起补”，据记者查询，其600g装售价328元，大体约30天量。
只是，从财报来看，营养补充品、成人奶粉等新版块，尚未充分起量。如营养补充品，营收为1.73亿元，内部占比仅0.8%。
在业绩会上，飞鹤管理层已规划，2030年，婴配粉业务要远远领先第二品牌，功能营养业务收入比重在12%左右，儿童青少年业务、星妈优选占比在3%和12%左右。
冷友斌等管理层预期，2025年其整体表现，将好于2024年，增幅可能更上一层楼。
12亿的生育补贴，则有望将飞鹤向上再推一把。
图片来源：飞鹤，除标注外
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