文和友因“甲亢哥”的一场直播翻车了

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文和友因一场直播翻车了。

3月底，美国博主“甲亢哥”（IShowSpeed）开启中国行在多个城市进行一镜到底式直播，这位擅长“抽象”视频风格的20岁网红在Youtube平台上拥有超3800万订阅者。

在4月7日长沙的直播中，一名绿衣男子因对甲亢哥进行用力过猛的商业宣传而引发争议。切片视频显示，与“甲亢哥”随行至长沙的重庆卤鹅摊主“荣昌卤鹅叔”当时已经坐下吃饭，座位紧挨着甲亢哥，此时一位自称“老板”的深绿衣男子要求对方让座，并发出疑似威胁的语言。

“I am boss，I am boss！我也是做餐饮的，请相互尊重，你可以起来一下，我要介绍一下，不然我明天就去重庆堵你。”身着深绿色上衣的男子在直播中说道。据悉，这位男子为文和友联合创始人翁东华。

翁东华的态度和语气引起了公愤，随后的4月8日，文和友的各个社交平台官方账号涌入大量差评。

大众点评平台上，长沙文和友海信广场店新增大量0.5分评价，页面出现“该商户新增部分与体验无关的评价”提示。有网友在社交平台指文和友正处理差评，一小时删除了1400条。舆论发酵下，文和友在同日登上微博热搜。

天眼查APP信息显示，文和友品牌关联公司为湖南文和友小龙虾有限公司，在高管列表中翁东华显示为董事。此外，翁东华为湖南文和友文化产业发展集团有限公司、广州市超文企业管理合伙企业等关联公司股东。

文和友成长为今天的模样，翁东华在品牌塑造方面起到了重要作用。

早期，文和友内部有一个叫作“大脑中心”的部门，设计师出身的翁东华是这个部门的负责人。大脑中心专门负责管理旗下6个子品牌，包括老长沙臭豆腐、老长沙大香肠、老长沙龙虾馆等，并进行品牌与文化方面的探索。他们将艺术展览搬进了餐饮场景，通过在文和友化龙池等早期门店的实践，打造了社区体验店的雏形。

2018年，获得唐人神集团不低于7000万元的投资之后，花费近一亿元的文和友长沙海信广场店开业，它曾被命名为“长沙超级文和友”，翁东华是该项目主创设计师，他带领团队利用在社区中收集到的几十万件建筑旧物与日常物品，打造了这个充满文化象征符号的餐饮商业场景。

图片来源：文和友公众号

也是这一年，超级文和友因单日排队取号2万桌登上了微博热搜，真正在全国范围出圈。

此后，文和友马不停蹄地走出长沙，在2020年和2021年分别复制到了广州和深圳。文和友还立下了一个更大的野心——将在5年内全国多个高线城市开出20家文和友，并立志成为一家文化公司，做餐饮界的迪士尼。

但过往的成功经验没能被成功复制，文和友很快遭遇了水土不服。

其广深两店都被质疑“高开低走”、“水土不服”，客流量下滑而且不时有商户退出。界面新闻此前报道过，广州文和友的租约已于1月底提前结束，悄然暂停营业；深圳文和友后期引入的“笨罗卜浏阳菜馆”眼下仍大排长龙，但整个场子内也仅有这一家餐馆红火。

而褪去网红光环的文和友逐渐暴露其商业模式的弊端。

一方面，其大店模式在当下已显得过于笨重，这不仅导致选址难，也意味着租金花费高企。更重要的是，本质而言外地的文和友和美食广场没有太多差别。它的变现手段包括两种，一种是不收租金、物业费等，通过店铺收益分成，另一种则是收取一定的租金和物业费。但那些关于长沙社区的怀旧记忆在广深却无法引起共鸣。

图片来源：文和友公众号

因此，如今的文和友更需要向消费者强化它地域性这一标签。

在长沙的文和友，还是能凭借旅游城市定位、当地特色菜加持以及熟悉本地市场的团队等多重助力获得源源不断的人流。事实上，它仍是热门打卡地，今年春节期间，长沙文和友海信广场店线上排号小程序每天排号超过一万号。

但这也导致了此次直播事件中文和友方面的用力过猛。这个品牌近几年冲上热搜的消息大多集中在闭店、失落等方面，它急需在一场全国高度关注的秀中好好宣传自己，以唤起消费者对文和友热情、亲切、复古等方面的记忆。只是事与愿违。

另一方面，文和友的此次翻车也折射出创始人下场打造IP的高风险性。

自2024年起，以雷军为代表的创始人IP效应被急速放大，关于他的霸总故事、千亿总裁为车主开车门等故事在社交平台上广泛流传。在他的带动下，小米造车之初依赖强大粉丝效应换来超高关注和订单转化，小米SU7正式上市首月，锁单8.8万辆。

有了雷军的打样，各行各业大大小小的老板们都开始下场开账号、做直播。文和友此次会派出联合创始人出镜无疑也有着这方面的渴望。但问题在于，不是所有人都适合做创始人IP。

2024年5月，前百度副总裁、公关一号位璩静，因在其抖音个人账号发布多条出位言论迅速登上多平台热搜，但很快这轮传播反而变成了百度的公关危机；不久前的2月，巴奴火锅创始人杜中兵因在一场直播中发表“月薪5000别吃我们火锅”相关言论引发争议，即使杜中兵后续回应称意思被曲解仍难以盖过对巴奴的负面评论。如今文和友翁东华的争议也给公司带来流量反噬。

在三联生活周刊2020年的一篇报道中，翁东华曾表达过对流量褪去的焦虑。

“再过几十年，现在的市民都没有了，全都是新长沙人，他们还能不能接受超级文和友，接受我们的生活方式和过去的记忆？这是文和友面对的最大挑战。”翁东华说道，“如果新长沙人不能接受我们了，我们是不是又会变成了太平街、坡子街一样的仿古商业街？我们是不是又会变成一种游客？”。

眼下，文和友需要焦虑的不仅只是被遗忘了。

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