一套妆造，沉浸体验（消费新潮流，释放新热度③）

本报记者 孔德晨

在北京市故宫角楼外，妆造体验消费者正穿着各式服装打卡拍照。 本报记者  孔德晨摄

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当“留洋大小姐”与“晚清格格”的妆容在社交媒体上掀起热潮，当故宫红墙下的“公主”身影成为流动的风景，一种聚焦于“妆造”的消费新潮流正在城市悄然兴起。

在北京王府世纪大厦，鳞次栉比的妆造工作室构成独特的风景线。从“穿汉服拍照”到“沉浸式扮装”，百元级的沉浸式妆造体验消费如何撬动背后的大市场？记者进行了探访。

一顿火锅钱，体验低成本“穿越”

在北京，有这样一个“神奇”的地方：走进这里之前，还是普通“素人”，从这里走出，则变成了“格格”“小主”——这就是距离故宫东华门仅500米的北京王府世纪大厦。这栋商业楼，如今成了全国规模最大的“妆造体验工厂”。

从清晨到日暮，近百家妆造工作室在此运转，日均接待游客超万人次。工作日的下午三点，这里仍人头攒动，许多装扮好的消费者来往穿梭。在大厦一楼，记者发现，甚至有商户专门为消费者提供洗头、卸妆服务。

王府世纪B1层的一家工作室里，25岁的北京白领林然正对镜贴花黄。“刷到博主穿月白旗袍戴珍珠项链的视频，立刻拉着闺蜜来复刻!”林然对记者说，“最近‘留洋大小姐’和‘晚清格格’的组合在社交平台很火，两种截然不同的风格，正适合和好友一起来体验。”林然介绍，她选择的188元套餐包含妆发、服装租赁和道具。两人带着CCD相机钻进胡同，互拍了一组“民国风”写真。傍晚，她将九宫格照片发到朋友圈。“朋友问是不是花了大价钱，其实成本也就是一顿火锅钱。”林然说。

这样的场景在王府世纪全天上演。38岁的济南教师张女士带着丈夫和女儿体验“皇家套餐”——女儿戴着小旗头扮“小格格”，她穿皇后常服，丈夫套上绣金龙的“皇袍”，一家三口在故宫太和殿前拍摄全家福。“回头率特别高。”张女士说。

国际游客也越来越多。来自越南河内的阮氏家族八口人，提前两周预约了王府世纪三层一家工作室人均约400元的高端妆造服务。“我们在社交媒体上看到中国妆造视频，特意把北京定为家庭游第一站。”她抚摸着衣襟上的牡丹纹样感叹，“这些服饰的工艺让人震撼，租用8小时仅200元。”

这场“古装妆造热”，已悄然“烧”至全国各地。陕西省境内汉服相关企业多达2053家，在全国汉服企业总数中占比超25%。其中，西安市独占1814家，成为全国汉服文化消费体验“第一城”；山东省菏泽市是汉服相关企业最为集中的城市，其中曹县已拥有汉服企业2524家，线下汉服体验店达206家，形成了完整的产业链条和品牌孵化体系；2024年河南洛阳汉服体验店数量激增，全年吸引520万人次体验汉服，带动消费8.8亿元。北京故宫、西安大唐不夜城、洛阳洛邑古城、横店影视城等地，已成为颇有名气的古风妆造打卡地。

产业链协同发展托举妆造消费

妆造体验消费何以这样火？

“10年前穿汉服上街会被围观，如今已很寻常。”00后大学生陈薇说。这背后有传统文化复兴的影响。随着《国家宝藏》《唐宫夜宴》等文化节目热播，年轻一代对传统美学的认知从“博物馆展品”转变为“可穿戴的文化符号”。“在故宫红墙下梳起两把头，在洛阳应天门披上唐制大袖衫，这些行为既是我们审美表达，也是一种文化认同。妆造体验让历史从书本‘活’了过来，亲身参与更能体会到文化传承的责任感。”陈薇说。

性价比也吸引了许多消费者。“不用花多少钱，每月换一次‘皮肤’，太有趣了。”有年轻人这样说。王府世纪一名商家给记者算了一笔账：2023年客单价下降18%，但复购率提升至63%，“消费者从每年拍1次2999元写真，变为每月花299元换造型”。

抖音平台“汉服妆造”话题播放量超300亿次，小红书相关笔记日均新增2万篇……社交媒体让这场“国风热”持续扩散。深圳自由职业者佳怡分享了自己的“种草”经历：“首页推送许多妆造攻略。博主们连眼影配色、发髻高度都标注得清清楚楚，想不心动都难。”算法不仅精准捕捉用户偏好，更通过“挑战赛”“仿妆教程”等内容，将妆造体验塑造成“打卡项目”。许多商户向记者透露，约70%的客流量来自社交平台引流，“许多客人拿着平台截图点名要化‘同款妆’，前期做的功课都很足”。

产业链的成熟为“百元体验”提供了坚实支撑。杭州汉服厂商徐建国亲历了行业巨变：“2015年做一件复原款马面裙成本要800元，现在规模化生产后压到200元以内。”目前全国汉服生产企业快速增长，苏州、菏泽等地形成从面料织造到配饰加工的全产业链集群。就连曾被视为短板的妆造培训，也发展出标准化课程——成都“锦瑟学院”每年输出超千名持证化妆师，学员3天即可掌握基础发髻技法。“过去化妆师靠师徒制培养，现在产业分工细化，就像快餐店备菜，每个环节都有专人负责。”有化妆师这样跟记者打比方。

“产业协同让百元体验成为可能。”中国人民大学公共管理学院公共财政与公共政策所副所长李青说，“以‘妆造成本公式’举例，服装租赁成本占比从2015年52%降至2023年28%，而流量获客成本从18%升至35%，商家把钱花在社交平台推广而非面料囤积，这是典型的互联网经济特征。”

新兴市场蕴藏巨大潜力

火爆的市场也带来激烈的竞争。

在王府世纪4楼，记者目睹两家工作室上演“抢客大战”：某店销售打出广告“妆造98元送假发片”，隔壁店家立即反击“89元任选三套服装”。

价格低廉，消费者自然乐见，但从业者则是心情复杂。

“行业门槛不高，近两年大量商家涌入，进入‘卷价格’阶段。”王府世纪“满庭芳”工作室负责人苏苏介绍，店内妆造加服装租赁价格是398元/位，略高于业内同行。算成本，人工是重要组成部分。目前，品牌妆造店的化妆师和摄影师多为全职，且经过专业培训，完成一套妆造需要精工细作。成本的“大头”还包括服装。苏苏介绍，店里共1000多套服装，全是原创正版汉服。一件重工汉服购入价要1.8万元，一拍一消毒。“好品质、好口碑是最重要的，但由于缺乏成熟的监管模式，行业发展面临‘成长的烦恼’。”苏苏说。

以低价为招牌的企业则另有一套算法。有商家表示，消费是分层的，有人愿意花500元体验一次，要求化妆品都是大品牌、服装至少九成新；有人则对细节要求没那么高，好看、卫生就行。作为一个新兴产业，先要把各类消费者吸引进来，低价供给不可缺少。

数据显示，汉服产业2023年市场规模已超144亿元，预计2027年将达到241.8亿元。“这一数据涵盖整个产业链，包括设计、制造、销售等，其中‘汉服妆造服务’作为产业链下游的重要环节，其规模与整体市场增长密切相关，正在不断扩大。”李青说。

“激烈的竞争会推动参与者进一步找准定位，使市场逐渐分层。”李青表示，当前妆造行业关键是要守住安全卫生的底线。以服装卫生为例，多数商家采用紫外线消毒柜处理服饰，但在消毒时长、频次方面缺乏统一标准。个别店铺为省电，每日仅消毒1小时，这就无法达到理想杀菌效果，由此产生一些消费纠纷。她建议，可参照餐饮业“明厨亮灶”模式，要求商家直播化妆间操作流程。消费者扫码即可查看服装清洗记录等，倒逼企业透明化运营，“这一新兴消费市场蕴含着巨大的发展潜力，要引导好、发展好”。