“前店后厂”引燃故事商店品牌销售

4月的愚园路，Citywalk（城市漫步）的黄金去处。小马路上的特色商铺铆足劲转化这波流量。昨天，墨西哥游客贝尔纳多被一阵淡淡的草本香味牵住了嗅觉，在公共空间故事商店前驻足。他正打算挑选有中国特色的伴手礼。

故事商店——一处由长宁区江苏路街道支持，由区域社会组织负责运营的空间。满足公益需求之余，街道与社会组织创新“共益”模式，将场地提供给在地、主打线上经营的时尚类企业，试水线下销售。4月头两个星期，空间提供给了国潮彩妆品牌构奇（Girlcult）。正赶上品牌“本草纲目”系列新品发布，10平方米的空间是试验场也是“首发地”，在社交平台上引发关注。

在愚园路长宁段，驻有不少小而美的线上品牌。在线销售发展到一定规模，企业也开始思考布局线下实体店的可能性。但市中心开店，谈何容易？江苏路街道营商办副主任张璟将故事商店的尝试总结为“前店后厂”：“这一模式日渐成熟，为企业判断自身是否适合线下、找寻增量方向提供一种参考。用‘亲’有温度、‘清’有作为的营商环境，助力小马路书写消费大文章。”

“银发”也可能是消费者

一番挑选，贝尔纳多下单了系列新品中的眼影，准备带回墨西哥送给62岁的母亲——这是构奇品牌创始人马佳威从未想象过的用户画像。

品牌深耕电商平台，去年纳统的社零超过2亿元，今年前两个月同比销售增长90%以上。一周线下试水，他惊喜地发现，线下消费者的边界远超线上数据归结的“18至24岁”。

马佳威记得曾接待过一名65岁的阿姨，不像一般老人看到桌上陈皮、白芷、薄荷叶的小卡片，误以为这是一家中药铺子。她说在社交平台上看到过品牌、用过唇部产品，能讲出“乳霜质地”这样相对年轻人更关注的质感。再往细里问，这位阿姨买过很多年轻人喜欢的彩妆大牌，还对同类产品做过对比研究。

“我们此前在线上做投放、运营，出于抵达率的考虑，不会特别关注50+的人群，想当然地认为消费主力不在这个年龄段。但在线下看到活生生的消费者，才意识到这些‘非主力’用户中也有不少品牌受众。”他说，企业不会因为这次试水调整目标受众群体，不过会在做消费者画像时打开视野，不再将大数据当成唯一参考的指标。

故事商店的档期，构奇是“抢”来的。空间运营方、长宁区社趣更馨营造中心负责人许引兰告诉记者，今年的档期早在年前就排满了，只是原来预定的主体还在修改方案，才给了构奇机会。他们只花了一天时间做方案，连夜进场装修。

经营主体的试水意愿强烈。

一毕业就创业，马佳威那时没有足够的资金和运营经验，不敢断然上手商业空间，于是选择了低成本的线上消费品赛道。随着品牌渐成声势，他越发担心电商干久了，思维僵化。另一方面，消费者对电商平台推广的真实性也存有微词，亟需体验验证。于是，马佳威开始思考到底怎样与消费者产生真正的链接。长远看，当品牌的线上增量触及天花板，怎样通过线下布局产生增量都要细细琢磨。

当他听说故事商店有空档，赶紧与张璟联系，期待在该空间首度试水线下销售。构奇在愚园路长宁段已发展三年半，办公地点距离故事商店不足百米，双方一拍即合。“这个阶段，我们通过故事商店试水线下，主要目的是为线上讨论造话题。但未来希望不断有类似的尝试，为企业发展决策提供参考。”马佳威说。

资源交换实现共益

构奇距离江苏路街道办事处亦不足百米。张璟形容与这些扎在愚园路的企业处得像“邻里”——及时了解并解决诉求。在构奇之前，街道和社会组织为故事商店对接过不少“小而美”的企业。

选择经过精心考量。故事商店不是一个商业化空间，并非一般意义的品牌快闪店。空间里面可供品牌装修的余地极其有限——“比如构奇，他们的装修空间只有墙上的洞洞板。”许引兰说，任何一家使用空间的经营主体都要认可故事商店的社区属性。空间不收费，但需要使用的经营主体通过“资源”交换。

独立小众香氛品牌“荒核”曾使用故事商店办体验活动。许引兰说，该品牌曾为愚园路制作了5000份别具一格的香氛文创，“当时愚园路需要文创强化IP，品牌主理人有能力也有意愿做这件事。她用技能交换我们的场地资源”。

一听有开店“试验场”，“荒核”主理人李椰求之不得。此前她的线下试水局限于集市，而且身边人都劝她谨慎开店。她颇有不甘。在故事商店试水后，她心心念念在愚园路开实体店：“小马路有人情味、街道‘店小二’服务贴心，感觉在这里做生意很踏实。”尽管因为同质化被街区运营方劝退，但李椰还是“排了队”：“如果有香氛店愿意退出，可以考虑我接盘。”

张璟告诉记者，对接经营主体，企业的发展阶段不是决定性因素。“我们更倾向于成长快、本身想做一些新尝试，有发展潜力的品牌。”她解释，“前店后厂”中的“厂”不只有企业，还有政府跨前一步的主动服务和支持。目前街道正对辖区内有相关需求的企业进行进一步梳理和细分，以便精准对接。