北京第三家“胖永辉”开业：砍掉1.2万个SKU，坚定走品质零售

叶国富和于东来 名创优品供图

【来源】创业邦（ID：Ichuangyebang）

【作者】赵晓晓

【编辑】关雎

闭店41天后，3 月 28 日，北京大兴鸿坤广场的永辉超市正式开业。

这是北京第三家永辉学习胖东来门店。前两家是2024年下半年开业的石景山喜隆多店和房山印象城店。与前两家门店的最大不同是，鸿坤广场店里，胖东来的自有品类丰富度要更要高一些。

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永辉超市北京大区调改总负责人杨子亮说，“这家店附近的生活区更重。”杨子亮不仅是鸿坤广场店的永辉超市的负责人，北京所有永辉店的调改都是他在负责。

不同于前两家店的地方还有没把烘焙区域放在入口处，而是要经过酒水区才会看到烘焙区。另外，卖场外增加了床品纺织、餐饮等生活配套类商业，其中家纺类商户是永辉的自营品牌，这也是这家永辉店才有的结构调整。

开业前一天，创业邦实地探访了这家永辉超市。顺着扶梯下去，先进入视线的是正对着扶梯一家正在装修的咖啡店，不是资本市场里流行的咖啡品牌，这家咖啡店是永辉合作方开的。

杨子亮说，“是想打造一种烟火气，消费者有的逛，逛累了有地方歇歇脚，喝一杯有品质的咖啡。”

比起逛超市、看货品，现场先能感受到的是员工的激情，以及混合着期待开业的紧张感。现场撞上的两波员工培训，都在强调服务细节。一切都在为第二天的开业做准备。

不出几位员工所料，开业当天的上午，永辉超市门口外排起了大长队。

重新开业：砍掉1.2万个SKU，自有品牌要成为核心竞争力

在鸿坤广场的永辉店4 号门外，竖着一个广告牌，内容是永辉写给顾客的一封开业信。4 号门能直达永辉，坐电梯下一层就是永辉正门口。

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创业邦最先注意的到是LOGO和颜色的变化，超市名字统一改为永辉超市。在此之前，永辉超市分为精品超市“BRAVO YH”和大众超市。颜色从绿色改为红白色，保持与名称优品字体一样的颜色。

杨子亮先从卖场外商户结构开始介绍，这是区别于其他几家门店的调改点，在外场增加了床品纺织、餐饮等生活配套类商业，商户分为永辉自营和第三方。据杨子亮透露，床品纺织类是永辉的自营品牌。第三方重新招商，大多和超市同一天开业迎客。

步入卖场，出入口共通、强制动线被取消，传统超市的刺目白光也被暖色调灯光取代了传统商超冷冰冰的白光，放眼望去，一整条购物通道都笼罩在柔和的暗调中。

商品结构上，永辉入口处设置的第一个品类区是果切，然后是蔬菜、水果区、熟食区、生鲜区。每个品类区都有相关的提示，比如果切区引入了“468小时折扣”机制——水果现切后4小时内打八折，6小时内打六折，8小时后则下架报损。消费者最爱逛的烘焙区被放到了后面，中间要经过一个酒水区。

“现在是以完整的消费场景和厨房场景作为一个区块进行搭建的，避免消费者走重复路线。”杨子亮说。

供应链大部分来自胖东来，前期调改过程中永辉会引入胖东来比较优质的合作商，尤其在熟食品类上。“后期也会根据消费者需求和季节变化，不间断调整供应链的供给，”杨子亮说。

烘焙区的设置也有一定的铺货逻辑，杨子亮说，不在入口处是因为烘焙品类人气高，很容易造成拥堵，“这一点也是这家门店才有的调整。”与调改前相比，烘焙品类更新率高达80%，且更多种类门店现制、滚烫出炉。

消费市场的答案永远藏在购物车的轨迹里，如果想把‘首发效应’沉淀为可持续的商业算法，需要了解消费者的真实需求。

具体到品类上，调改后，超市超半数商品换了“新面孔”。店内原有的14923支商品，下架了12013支，汰换率80.5%；重新规划11503支，新增率65.7%，一二线品牌占比65.8%，北京特色商品占比11.2%。梳理后，商品结构达到接近胖东来的90%以上。

永辉此前的“BRAVO YH”定位高端品牌超市，有很多进口商品，此次调整，进口商品比例在20%，保留了永辉在进口高端商品的竞争力。

杨子亮说，品类调改也是在调研了消费需求后做的增减。比如本地化的投入，创业邦现场看到，店里有小汤山有机蔬菜、艾窝窝、驴打滚、切糕、北京稻香村等北京特色商品，也有与莫斯科餐厅联名的面包。

与另外两家调改后的门店一样，店内同样设置了胖东来自有品牌专区，不同的是，这家永辉超市胖东来的自由品类会更丰富。周边社区多，这家永辉店此前也开了有十年之久，有一定有群众基础。创业邦现场看到，胖东来专区的品类涉及食用油、果汁、洗衣液、啤酒等。

永辉的自有品牌也是调改后的亮点，主通道尽头的一面货架整齐的摆满了永辉的自有品牌，有果汁、花生油、西梅干等多款商品。叶国富的计划是，永辉的自有品牌要成为自身最核心的竞争力。

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今年的计划是，永辉计划上架60支自有品牌的新品，并孵化出至少10支销售额超1亿元的超级战略大单品。目前，永辉超市调改店中自有品牌销售占比为5%-15%。

重塑场景和服务

品质零售路线要空间重构、商品提质、服务升级等多个维度的支撑。

在这家永辉店，创业邦现场看到，在购物出口处单独设置了洗手区，并配备了护手霜、头饰用品等，此外还有直饮水、微波炉等设备，方便顾客即食。杨子亮特意提到，超市还增设了身高测量仪、血压测量仪、免费使用1小时的充电宝等便民设施，

卖场里，环形主通道加宽，货架高度统一降低。原来在KA体系，永辉的很大一部分收入来自于堆头陈列和端架陈列，把商品放置在顾客的动线里，在通道拦住顾客做促销，顾客必须穿过商品才能通过，体验非常不好。

在空间重构上，原来在KA体系，永辉的很大一部分收入来自于堆头陈列和端架陈列，把商品放置在顾客的动线里，在通道拦住顾客做促销，顾客必须穿过商品才能通过，经营模式更像是品牌方、渠道方的搬运工。

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调改后，环形主通道加宽，货架高度统一降低，取消了新品费、进场费和陈列费，商品都是按照顾客需求来优先陈列的，进口就是生鲜区，然后是熟食，再然后是日常类生活用品。

在每个食品专区，会有食用最佳时间、方式或者做法的提示。比如，蔬菜区，从散装改为袋装，冻品柜另外配备防冻手套、榴莲区嵌入防扎手套、土豆陈列架悬挂一次性防泥手套。创业邦甚至还看到了粘毛器。

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统一、整齐是这次永辉调改的标准之一，所有品类的摆放都有标准，每个柜台都配备一位理货员，连试吃叉子的摆放角度都要培训，目的是提升消费者购物的幸福指数。从另外一个角度分析，陈列也是一种销售行为。

一位正在理货的永辉员工说，这些细节做好了，月底就能拿到近1000元的奖金。

“胖东来”模式火爆的原因之一是其食品安全更有保障。在商品管理上，永辉的熟食、烘焙、叶菜、肉禽、水产、水果等部分商品实行日清制，当天未售完的商品进行折价处理，不售卖隔日商品。

创业邦另外注意到，同一个品类的品牌减少，但宽度在变宽，比如方便面，原来康师傅一个品牌就要卖一整个排面，重新调整后，只选择符合年轻品质的商品进行陈列，现在就是两品一排面或三品一排面。类似的逻辑适用于所有品类。

员工福利是这次调改的最重点板块。杨子亮现场聊到，一线员工现在有 320 多人，平均薪资上涨了一千多元。营业时间由原先的7:30-22:00调整为现在的 9:30-21:30，工作时长控制在8小时内。

其他福利上，员工干满一年可享10天带薪年假，还有免费工作餐、员工休息室。据杨子亮透露，永辉在北京的两家调改店石景山喜隆多店和房山印象城店分红总额已经超过了百万元。

“调改不是装修游戏，是组织能力的重构。”杨子亮说“在员工培训上，团队经历了100场理论课、顶岗实操，团队干部多去许昌胖东来门店学习。”

至于调改后保留了多少永辉自己的特点，杨子亮说，有些事是存在共性的。两个企业都是利他的发展逻辑，永辉原来的企业文化对员工的要求是勤奋、创新、沟通、总结、包容，现在是尊重、信任、认可、鼓励、帮助和成就，“原来出发点是我们要求员工，现在是成就员工。”

当然也有挑战。杨子亮说，经历过北京三家永辉的调改，他觉得最大的挑战是坚定地走品质零售的路线，这会很考验团队和员工的心态，“服务的提升需要一个过程。”杨子亮说。

另外在供应链端，胖东来的商品基本每个月、每个季度都在快速轮转，永辉同样会对商品进行轮换，这很考验供应链能力。

坚定走品质零售路线

北京鸿坤广场永辉店开业的这一天，广西南宁、浙江温州、广东东莞、甘肃兰州四地的永辉超市自主调改店也同日开业。

目前永辉全国已调改42家店，加上今天开业的5家，一共调改了47家，预计年中永辉超市全国调改门店数量将达100家。

永辉在全国有800家门店，中间可能会筛选出一些不适合的店铺关停。杨子亮说，未来不管永辉剩下多少家店，都会坚定地走品质和幸福的商业模式。

公司改革转型步伐也在加快。3月17日，永辉董事会换届，名创优品创始人叶国富出任改革领导小组组长，原CEO李松峰因得票不足离任。

在此之前，永辉超市公告，京东世贸计划清仓所持2.94%股份，彻底退出股东行列。若减持完成，这将是京东的最终离场动作。李松峰的“出局”，一定程度上代表着永辉超市的资本格局基本完成了从“京东系”向“名创系”的重构。

3月29日的供应商大会上，叶国富说，今年永辉要完成超200家门店调改。聚焦核心供应商，首批锁定200家核心供应商，他本人会亲自筛选，砍掉中间商，把层层加价转为裸价直采，同时也拟取消对供应商的各种收费，零供关系要从博弈变为共生。

叶国富把永辉的调改总结为两个阶段：2024年是学习胖东来的小试牛刀阶段，永辉的团队和战斗力强，符合调改预期；2025-2026年是关键期，两年优化和关闭所有老店，同时调改出高质量的新永辉门店。“2026年完成所有存量门店调改。”

永辉超市曾经是中国商超龙头，曾以“生鲜创新”颠覆市场，如今再次以“品质创新”回应中国商超发展的时代命题。

北京第三家永辉调改自主店开业，杨子亮是第一次接受媒体采访，他经历了北京三家门店的调改，最清楚调改的进程和难度。

为了这次采访，他自己还写了一段话，在带领媒体参观卖场结束后，最后的结尾是他自己写的这段话，媒体群访结束后，他又重新读了一遍：

永辉现在还处于深度变革期，我们正在破茧重生，重生的过程有喜悦也有痛苦，新的永辉到现在还不足一岁，有很多不足之处，但我们会努力成长，完成自我蜕变。也希望外界对我们多一些爱护、包容、理解，给我们建议、信心、成长（时间），我们会全力以赴给大家一个全新的永辉。