从始祖鸟“平替”到“竞品”，凯乐石如何突围的？

　　“热爱、勇敢、探索、专注”是钟承湛的故事，也是凯乐石的品牌价值观，凯乐石不是象征身份的社交货币，而是户外发烧友对户外运动炽热情感的寄托与象征。

　　作者 | 贺昕

　　图片 | 来自网络

　　2003年，凯乐石由极限运动爱好者钟承湛于广东创立，彼时的凯乐石还只是一个名不见经传、靠模仿外国品牌生存的国产“平替”品牌。

　　22年过去了，这个土生土长的中国品牌一步步从“平替”成长为可以与始祖鸟匹敌的“竞品”，不仅在国内户外运动用品市场占据较大份额，还在国际上拥有了一定的声量，成为全球三大全系攀岩品牌之一。

　　近两年，凯乐石的产品价格大幅上涨，直逼北面、萨洛蒙等国际大牌，与此同时，凯乐石的销售额还在逐年增长。在竞争激烈的户外运动用品市场中，凯乐石为何能够成功突围，剑指高端市场？

　　“只为攀登” ，做到极致的专业

　　找到自己深耕的领域是一个品牌走向高端的必经之路。凯乐石的品牌口号为“只为攀登”，其品牌名源于中国西藏海拔6638米的冈仁波齐山（Mt.KAILASH），象征着攀登者无畏的精神和对极限挑战的追求。成立初期，凯乐石并未明确其品牌发展路径，只是模仿国际大牌畅销款，为喜欢户外的人提供高性价比的产品。

　　此后，凯乐石逐渐确立了品牌的成长方向——“只为攀登”。2006年，凯乐石发起了“中国未登峰计划”，对从来没被攀登过的或者从来没有被登顶的山峰进行侦察、攀登，通过收集攀登者在攀登过程中对山峰的影像、数据记录形成资料库，为更多的登山爱好者提供山峰攀登资料。2015年，凯乐石成为中国国家攀岩队首席赞助商和指定装备供应商。

　　然而成长之路必定不会一帆风顺，2018年，凯乐石尝试户外休闲服饰的策略失败，遭遇困难；2019年，品牌首次经历严重亏损。

　　“什么都要，就会什么都得不到”，总经理孔繁泳一句话概括了凯乐石的改革方向。2020年，孔繁泳梳理出凯乐石的4个战略方向：坚持专业性、高品质、客户导向和国际化。紧接着凯乐石摒弃低性能产品，去掉了机能风格冲锋衣和三合一冲锋衣系列产品，转而聚焦于 “跑山”和“登山” 场景。

　　近年来，凯乐石在产品研发领域不遗余力，细分出了不同性能的户外运动用品，分类应对不同户外运动需求，其中包括越野跑山、登山、攀岩、攀冰、徒步等多项户外运动用品。

　　在越野跑山方面，FUGA系列越野跑山鞋凭借出色性能成为众多越野跑爱好者的首选装备。根据悦跑数据研究院统计，2024年在国内全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排行榜中，凯乐石FUGA以34.8%的穿着占有率排名第一。

　　“愿意为高性能产品买单的顾客，跟要便宜货的顾客是此消彼长的。”钟承湛如此说道。将户外运动场景进行细分，生产不同性能的产品以满足户外运动者的不同需求，正是科技加持与对细节的把控，构建起凯乐石在消费者心目中的专业形象。

　　近四年，尽管凯乐石的产品价格大幅上涨让不少消费者选择其他品牌，但得益于近年来户外运动市场的快速增长和独特的营销手段，凯乐石也频频有爆款走红，年销售额也在逐年增长。

　　与其破圈 不如吸引

　　当始祖鸟、北面等专业户外大牌，骆驼、蕉下等户外生活方式品牌，纷纷通过邀请流量明星代言等向潮流化营销的方式进行破圈营销的当下，凯乐石却不走寻常路，选择在户外领域扎根继续深耕性能，与此同时在产品设计上下功夫，推出颜值和功能都在线的产品。或许凯乐石在声量上没有始祖鸟那么出圈，但在户外人眼前者更加“纯粹”，这份“纯粹”正是凯乐石不断吸引吸引更多户外运动爱好者选择的原因之一。

　　2024年凯乐石成为巨人之旅首席合作伙伴，是第一个为国际顶级超长距离越野跑耐力赛提供专业越野跑装备支持的中国品牌。截止2024年12月31日，凯乐石共签约了107位全球精英运动员，包括澳大利亚最强抱石选手James Kassay、俄罗斯选手Kokorin Stanislav、中国选手管油胜。通过赞助专业运动员，以及每年主办和协办包括凯乐石深圳100越野赛、莫干山跑山赛在内的超过200场赛事，凯乐石在国内及国际户外专业领域的知名度和影响力显著提升。

　　截止2024年12月31日，凯乐石已经在美国、加拿大等国家及地区开设多家销售网点。走向国际，对标国际顶尖户外品牌，凯乐石正努力打响中国品牌在世界市场的名号。

　　不做生硬的广告，寻求情感的共鸣

　　凯乐石的创始人钟承湛是一位户外发烧友，热衷于各种户外极限运动。攀爬自行车、速降、潜水、滑雪、越野摩托车等运动均有所涉足。

　　2013年，钟承湛在滑雪时出现意外导致高位截瘫，这并没有浇灭他对户外运动的热情。“只要还活着一天，我就不放弃任何一个可以带给我快乐的机会。”钟承湛这样说道。后来他改装摩托、学习坐式滑雪，不断挑战自我。

　　“热爱、勇敢、探索、专注”是钟承湛的故事，也是凯乐石的品牌价值观，凯乐石不是象征身份的社交货币，而是户外发烧友对户外运动炽热情感的寄托与象征。

　　摒弃生硬的广告，基于户外运动者的心理诉求，选择以情感为纽带与消费者建立链接。例如凯乐石FUGA大坡王黑山的宣传语：“巡山而上，寻找山野与自由的边界，释放真实的另一个自己，享受孤独而强大的自我表达。”凯乐石不仅懂户外，更懂户外运动者的内心世界。

　　精准营销 本土化运营策略

　　孔繁泳曾说过，线下店铺不仅是装备采购的场所，更是山地运动爱好者互动交流的平台。如上海浦东嘉里城的 “磐石空间”，深圳壹方城“磐石空间”等特色门店，除了承担产品销售的功能外，还成为社群活动的重要据点和户外运动爱好者的交流平台。凯乐石“磐石行动”会不定期组织徒步、登山、越野跑、攀岩等专业户外活动，以线下社群运营方式提升消费者的参与感与对品牌的忠诚度。

　　充分利用社交媒体展开品牌推广与产品宣传是运动品牌的重要手段，凯乐石也不例外。与户外运动达人、专业运动员合作，在网络平台上分享用户产品使用体验，发布种草经验贴进行引流，增加产品的曝光度。部分产品采用了饥饿营销策略。通过少量发售限定色彩的产品，凯乐石吸引了众多追求潮流的年轻人都取得了一些不错的效果。

　　凯乐石这个曾经被视作大牌平替的国产品牌，如今已凭借自身实力实现完美转身，不仅在中国户外市场持续保持较高增速，还成功跻身世界户外运动品牌行列，在世界舞台上崭露头角。

　　与大牌对标，价格成为最显而易见的，但价格上浮的做法也总会带来另一种声音。近两年，凯乐石产品价格飙升也引发了部分消费者的不满。凯乐石想要对标国际户外大牌，一方面要权衡好价格和品质二者之间的关系，另一方面是消费者对品牌的认同。如网友所说，“你可以说凯乐石贵，但没人说凯乐石不行。”如果只把高品牌作为提价的底气显然是不够的。当然，积极的一面是凯乐石在溢价的同时也保持了销售额的增长，说明了其更好权衡了价格、品牌和品牌之间的关系。（完）