主动调降增速 茅台如何练好渠道平衡术

贵州茅台正面临渠道体系的双重压力：一边是传统经销商渠道利润空间遭腰斩——飞天茅台终端价较去年同期下跌超20%，渠道利润率从209%骤降至114%；另一边是自营渠道增长失速，“i茅台”营收同比下滑10.51%，拖累直销增速从36%跌至11%。在渠道生态整体承压的背景下，贵州茅台罕见地将2025年营收增速目标从历年15%下调至9%，折射出高端白酒行业深度调整期下，企业正在重新平衡经销商与直营的战略博弈。

“失落”的中间商

走访过程中，北京商报记者发现，目前53度500ml飞天茅台价格主要集中在2600—2800元/瓶。其中，在西单附近的烟酒店，该产品售价为2640元/瓶。记者同时登录饿了么App搜索发现，在国酒酱香（金融中心店）内，53度500ml飞天茅台预估到手价2234元/瓶。而在贵州茅台（万寿路店）该产品预估到手价为2195元/瓶。

终端市场无限接近2000元/瓶大关的同时，飞天茅台批价也在呈现不同程度下滑。据今日酒价数据，截至4月6日，53度500ml飞天茅台原箱装批价为2165元/瓶，散瓶装批价为2150元/瓶。相较于1月1日53度500ml飞天茅台原箱装批价2315元/瓶、散瓶装批价2220元/瓶而言，下滑约6.93%、3.26%。

与今年年内价格阴跌不同的是，对比去年同期水平，飞天茅台批价下滑幅度则提升到两位数。今日酒价数据显示，2024年4月6日，53度飞天茅台原箱装批价为2860元/瓶，散瓶装批价为2615元/瓶。对比当下批价，经粗略计算，53度飞天茅台原箱装批价、散瓶装批价分别下滑24.3%、17.78%。

酒水行业研究者欧阳千里表示，飞天茅台批价回落在于茅台方面通过加大对非标品茅台（100ml和375ml）投放力度，影响了市场对飞天茅台的需求，导致市场零售价下滑。

对于飞天茅台而言，2000元/瓶似乎成为渠道商的心理防线，低于该价格无论是经销商还是终端商都不得不防止高价回收的产品“赔本赚吆喝”。

事实上，无论是终端成交价的下滑，抑或批价的波动阴跌，都挤压着渠道商的利润空间。此前，在飞天茅台出厂价格为969元/瓶时期，终端成交价格一度冲至3000元/瓶，彼时渠道的利润空间达到209.6%。而如今，伴随着出厂价格提升与成交价格下滑，渠道利润空间已压缩到113.86%。

香颂资本董事沈萌指出，当下影响飞天茅台价格背后的底层逻辑仍需要厘清。如果是因为需求下滑，那么茅台的价值逻辑就可能调整，如果是传统经销商以此表达对茅台大力推进经销自有化，那么只是短期问题。

“i茅台”营收下降

渠道商承压的同时，贵州茅台自有渠道“i茅台”营收也正呈现下降趋势。

据2024年财报数据，贵州茅台旗下“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，同比下降10.51%。对比往年数据，2022年、2023年“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入分别为118.83亿元、223.74亿元。

伴随着“i茅台”数字营销平台业绩下滑，贵州茅台直营渠道也产生了连锁反应。北京商报记者梳理发现，2022年、2023年贵州茅台在“i茅台”数字营销的加持之下，直销渠道增幅不断提升，分别达105.49%与36.16%。而伴随着2024年“i茅台”数字营销平台销售收入下降，贵州茅台直销渠道增速也下滑至11.32%。

酒类营销专家肖竹青指出，“i茅台”收入下滑主要与供给量下降有关，供求关系决定茅台产品的价格，降低“i茅台”体系供应量以稳定茅台酒的市场成交价格。贵州茅台管理层调剂茅台直营店体系和i茅台体系供给量是为了实现“量价匹配”，防止直营店体系或i茅台体系放量伤害传统经销商体系的供求关系和茅台酒的实际成交价格。

对于“i茅台”数字营销平台而言，业绩下滑背后的底层逻辑，在于App日活的下降。据“i茅台”公众号消息，2024年开年以来，“i茅台”App日活用户连续突破800万。据多彩贵州报道，截至2024年8月，“i茅台”App累计注册用户已突破7000万，日活用户600万。

业内人士指出，“i茅台”App日活下降与该平台申购产品与申购成功比例有关。目前，该平台申购产品主要以系列酒与部分茅台酒产品为主，但消费者较为关心的飞天茅台产品却并未登陆，这对部分消费者的吸引力会逐渐减少。此外，在“i茅台”App上申购成功率较低，也使得日活用户减少。

渠道如何平衡

一面是渠道商利润逐渐压缩，另一面则是直营渠道因“i茅台”数字营销平台收入下滑引发的增速放缓，在渠道多面承压之下，贵州茅台选择主动调低营收目标。

据2024年财报，贵州茅台2025年主要目标为实现营业总收入较上年度增长9%左右。北京商报记者整理资料发现，此次下调是自2017年以来，贵州茅台首次将营收增速目标下调至个位数。其中，2022—2024年营收增长目标均为15%。针对目标预期下调原因，北京商报记者采访贵州茅台相关部门，但截至发稿未收到回复。

肖竹青指出，此次下调2025年营收目标是较为符合当下酒行业发展路径的。此轮中央八项规定将对所有高端名酒的销售和消费场景带来重创，所以目前贵州茅台审时度势，将过去业绩增速两位数的指标降为一位数的指标，代表着贵州省有关方面尊重市场实际情况，了解茅台可持续发展的重要性。

目标下调之下，贵州茅台如何在经销商渠道与直营渠道的亲疏关系中寻找到平衡点，成为摆在贵州茅台面前的问题之一。

贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，茅台管理层明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。据了解，茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

从传统经销商渠道来看，2024年5月，茅台集团党委书记、董事长张德芹接任贵州茅台董事长一职后，曾在多个公开场合强调“茅台与经销商是一家人”。该表态也被市场解读为茅台将重新重视传统经销渠道的价值。

北京某贵州茅台传统经销商在接受北京商报记者采访时表示：“虽然张德芹对于大商的态度比较好，但并未有实质性政策推出，大商仍持观望态度。”财报显示，2024年贵州茅台合同负债同比下降32.09%。

业内人士指出，合同负债正是经销商打款意愿的晴雨表，下降则说明经销商对茅台的观望情绪在增加。目前对于贵州茅台而言，首先要维持终端价格的稳定性，给经销商一定的盈利空间，这样才能够稳定经销商情绪，从而平衡好传统经销渠道与自营渠道的关系。未来，对于贵州茅台而言，传统经销商的增长动力仍是支撑业绩的主要力量。

北京商报记者 刘一博 冯若男