当“仅退款”被用成“0元购”，主流电商集体调整售后规则

继淘宝、快手、拼多多后，调整“仅退款”的平台又多一家。

3月17日，阿里巴巴集团旗下平台1688在“好生意大会”上宣布，3月下旬开始，全面取消“仅退款”。

3月31日，1688平台发布《平台全面松绑“仅退款”对外措施解读》，根据该解读，此前，若消费者在1688电商平台购物，收货后发现商品存在品质问题（如破损、描述不符、性能故障等），发起仅退款申请后，平台会主动介入处理，无需商家同意，消费者即可在不退回商品的情况下获得退款。

未来在“仅退款”模式调整后，类似情况1688平台将不再介入处理，而是根据消费者账号诚信情况来判定，符合要求的将由平台出资补贴给消费者，补贴完成后，商品也不用退回，商家不用承担相关费用；而其他的退款申请，则交由商家自主处理。

1688平台表示，该措施预计将于2025年3月底逐步生效。4月3日，记者以商家身份询问电商客服，相应措施是否已经实行，客服表示“后续会逐步开始实行。”此外，有1688平台商家向记者表示，近日仍遇到消费者“仅退款”成功。

“仅退款”这一规则最早由京东在2014年推出，适用范围仅限平台自营商品。

2021年，拼多多率先在全平台推行“仅退款”规则。

面对拼多多的激烈竞争，为了争取更多用户，2023年9月开始，抖音、淘宝、天猫、京东等其他电商平台陆续跟进，“仅退款”开始成为电商行业标配。

然而实施不足一年，从去年7月开始，淘宝、快手等多个电商平台在“仅退款”问题上的态度集体转向，纷纷宣布将优化“仅退款”策略。

各平台为何突然转向？“仅退款”引发了哪些争议？

部分买家将“仅退款”用成了“0元购”

“（买家）随便找个理由都能仅退款成功。”王晴（化名）在抖音平台经营一家售卖水果生鲜的小店。2024年8月，有消费者在她店里购买了总价42.8元的葡萄。收货6天后，对方直接申请了仅退款，理由是他认为葡萄长得太像塑料，质疑“得打多少药才能长成这样？”。

针对买家上传的照片，王晴称自己一眼看出并不是她店里售卖的葡萄。“颜色更青，果更稀疏”，更关键的是，对方展示的葡萄外仅有一层塑料包装，“我们发货的时候没有塑料包装的，不然就闷坏了。正常发货的葡萄里面就是一层防潮纸，外面会套一个充气袋。”然而，平台迅速通过了该消费者的申请。

（左图为申请仅退款的买家上传的图片，右图为正常售后的其他买家收到的葡萄状态，内层包裹一层防潮纸，外层透明的是充气袋。）

王晴的遭遇并非个例。一名淘宝服饰类商家向记者表示，她遇见的仅退款情况大多都是“（买家）说收到的东西这不好那不好，但就是要留下，直接申请仅退款。”上述商家表示，确实有部分消费者将“仅退款”用成了“0元购”。

多名商家向记者展现了五花八门的仅退款申请原因。一名在拼多多销售穿戴甲的商家称，曾有买家仅凭一张照片就成功以尺寸不符为由成功申请仅退款，照片中“她拿我的甲片放在她有美甲的指甲上比，那肯定尺寸不符啊！”另一名在拼多多经营鞋店的商家则遇到买家把鞋穿脏后，以“鞋子洗不干净”为由成功申请仅退款。

还有淘宝彩妆商家发现，有买家使用网络图片声称用了其店铺销售的眼影后眼睛过敏，申请退货退款。被商家识破后，对方解释称“眼睛确实不舒服，但是我自己拍不清。”所以才使用网络图片。然而在商家拒绝退货退款后，该名买家再次使用同一张图片申请仅退款，平台迅速通过了申请。

“好几次我和消费者沟通好了退货退款，平台在我和消费者的聊天窗口给对方弹一个仅退款选项。”一名淘宝个护类卖家于昊（化名）告诉《消费者报道》记者，这种情况下“一些消费者会继续选择退货退款，但是爱占便宜的就会转向选择仅退款”。

对抗恶意“仅退款”，部分商家选择“关闭地区”

事实上，为了应对“仅退款”争议，各大平台均为商家提供了申诉通道入口，但商家普遍表示申诉成功概率不高。于昊称，商家需要花费巨大精力，举证很充分才能申诉成功。

2024年11月，有消费者在于昊的店铺购买了一款价值130多元的乳液，拆封使用后以“版本/批次/容量与描述不符”为由申请“不退货仅退款”。根据于昊提供的聊天记录，该消费者表示使用后，发现该产品颜色比他之前购买的略深，因此“不敢用”。但又无法提供两者对比图，证明产品有问题，同时也不愿意退货退款。

为了追回这笔货款，于昊提供了完整的举证资料，包括购买凭证、打包图片、物流信息等，以证明“商品没问题，而且东西已经被拆封，影响二次销售”。

在对接了6个客服，花费了一周的时间后，他成功将该订单状态从“仅退款”变为“退货退款”。但因这起纠纷，其店铺宝贝评分从原本5.0分下跌至4.8分。

于昊认为，由于平台是先垫资退款给消费者，在商家申诉成功的情况下，商家损失精力拿回了货款，而平台则损失了这笔钱。但对于“恶意”申请仅退款的消费者来说，仅退款成功则成功“薅羊毛”，失败也只是退货退款。

同时，于昊告诉记者，目前不少淘宝商家会采用“打标”和“关闭地区”的方式应对恶意“仅退款”的情况。所谓打标，“是平台通过大数据判断消费者信用分的方式，类似标记手机号码为诈骗电话”，而“关闭地区”指的是由于平台禁止商家拒售单个客户，因此部分商家会选择“对信用差的消费者集中出现的地区，禁止销售”，从而减少遇到恶意“仅退款”情况。

“仅退款”模式一度成电商行业标配

自2023年9月起，国内多个主流电商平台开始支持“仅退款”，这项服务成为行业标配。

当月，抖音电商在《商家售后服务管理规范》中更新了“仅退款”相关规则，明确“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除”。

12月，淘宝推出《淘宝平台争议处理规则》，新规显示淘宝将结合平台自身大数据能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚纠纷退货退款或退款的支持，此外，卖家未经消费者允许，延迟发货、强制发货等情况下，系统将支持消费者仅退款。

同月，京东推出《京东开放平台交易纠纷处理总则》，新增“退款不退货执行标准”以及“交易纠纷新增支持用户仅退款”条款。

仅退款的初衷是帮助消费者遇商品质量问题时快速维权、挽回损失。盘古智库高级研究员江瀚向《消费者报道》记者分析，对于平台而言，“仅退款”模式在初期确实提升了消费者的购物体验，增强了平台的用户粘性和市场竞争力。同时，该模式也在一定程度上倒逼商家提高产品质量，有利于平台整体商品质量的提升。

多名商家也向《消费者报道》记者表示，对商家来说，仅退款在特定情况下也有其存在价值，例如部分低价商品退换货的成本超过商品本身价值，或是即便消费者寄回了，商家也无法二次销售，如“运输过程中碎掉的镜子”、“水果寄回来都烂了”等，仅退款既能快速解决消费者与商家之间的订单纠纷，也能帮助商家节约售后成本。

各电商平台更新“仅退款”规则

2024年7月26日，淘宝宣布“优化”仅退款：淘宝将依据店铺体验分来确定商家售后自主权，对店铺综合体验分在4.8及以上的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”；对其他分段的商家，将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

在仅退款申诉环节，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检；若检测通过，平台将赔付损失给商家。该模式于2024年8月9日开始实施。同时，淘宝还升级了“仅退款”识别模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别。

2024年8月24日，国务院发展研究中心等部门召开了主题为“电商过度竞争及相关建议”的闭门会议，邀请了阿里、京东、拼多多、抖音、腾讯等平台代表、商家代表以及相关专家参加，重点讨论了“卷”低价和“仅退款”等问题。

据财新报道，市场监管部门向某电商平台发送了一份详细的整治工作清单，要求平台平衡消费者和商家的合法权益。最大要点是限定“仅退款”规则、适用情形;要求加强对“薅羊毛、恶意索赔”等行为的识别。

2024年10月，淘宝披露，“仅退款”优化策略上线两个月后，平台日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

快手电商则从2024年12月2日起，终止向商家提供“退款不退货服务”。“仅退款”需要经过商家同意，而平台也有权基于用户申请、用户催促、用户投诉或店铺售后、物流状态等因素，自行决定适当缩短商家处理时限、代商家同意用户申请、平台主动介入等措施。

今年1月8日，拼多多也大幅修改了仅退款协议，宣布将完善内部打标机制，停止恶意用户的仅退款售后支持，对诚信分高的新质商家，平台不介入仅退款，对商品轻微问题订单延迟主动介入，调整平台主动介入仅退款的金额上限，降低主动介入比例，降低仅退款订单比例等。

零售电商行业专家庄帅指出，平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢，并形成良性竞争。各大平台要加大投入，营造更加公平合理的营商环境，进而吸引并留住优质商家，让消费者买到高性价比、品质好的商品。

江瀚认为，在合理调整和优化后，仅退款仍然有存在的价值，能在一定程度上保护消费者权益，促进电商行业的健康发展。