波导、金立、天语…… 那些消失的老牌手机，还有机会翻身吗？

一、“手机中的战斗机” 波导，最近有点烦

2025 年 1 月，波导股份发布 2024 年年度业绩预告，预计实现归母净利润 130 万元 - 190 万元，扣非净亏损 1100 万元 - 1600 万元。此前 2023 年，公司实现归母净利润 1395.36 万元，扣非净亏损 277.21 万元。据此测算，公司 2024 年归母净利润预计下降 86.38%-90.68%，扣非净亏损增亏 296.81%-477.18%。

业绩下滑之外，波导股份还面临着退市风险。2024 年年度，其扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后的营业收入为 2.6 亿元 - 2.9 亿元，低于 3 亿元，触及《上海证券交易所股票上市规则》中相关规定，公司股票将存在被实施退市风险警示的情形（即在公司股票简称前加 “*ST”）。

公开资料显示，波导创立于 1992 年 10 月，是 1999 年国内最早定点生产手机的 8 家企业之一。在功能机时代，波导曾连续多年位居国产手机销量第一，“手机中的战斗机” 这句广告语更是家喻户晓。但随着智能手机时代的到来，波导逐渐掉队，沦为 “others”。如今，波导手机在国内市场几乎难觅踪迹，只能靠海外市场和贴牌代工维持生存。

在波导陷入困境的同时，曾经的国产手机 “四小龙” 之一金立，也依然在 “谷底” 挣扎。2024 年 3 月，金立名下位于深圳时代科技大厦的 14 套房产及房屋内的电子设备、办公用品，被放上阿里资产网站拍卖，起拍价 1.35 亿元。而在此之前，金立已经多次拍卖专利、房产等资产。

2002 年成立的金立，曾经也是国产手机中的明星品牌，鼎盛时期年销量超 4000 万台，市场份额仅次于 “中华酷联”。但由于经营不善、资金链断裂，2018 年 12 月，金立正式宣布破产。虽然如今金立手机仍在推出新品，但其市场影响力已大不如前，主要以低端功能机和入门级智能机为主。

与波导、金立命运相似的，还有天语手机。2007 年，天语手机凭借高性价比的产品和独特的渠道模式，迅速崛起，成为国产手机中的佼佼者。巅峰时期，天语手机的市场份额一度超过 10%，并在 2009 年成为首个进入中国市场份额前三甲的中国品牌。但随着智能手机市场的竞争日益激烈，天语手机因产品创新不足、销售渠道单一等问题，逐渐被市场边缘化。如今，天语手机也主要聚焦于低端市场和海外市场，试图寻找新的生存空间。

波导、金立、天语…… 这些曾经辉煌一时的老牌手机，为何会走向衰落？在智能手机市场日益饱和、竞争异常激烈的今天，它们还有机会翻身吗？

二、辉煌不再，老牌手机的衰落之路

波导、金立、天语的衰落，都不是一蹴而就的，而是多重因素共同作用的结果。

先看波导。在功能机时代，波导凭借大规模的广告投放和完善的线下渠道，迅速打开市场，成为国产手机的领军品牌。2003 年，波导手机销量突破 1000 万台，销售额超过 100 亿元，不仅在国内市场占据领先地位，还出口到海外多个国家和地区。

但进入智能手机时代后，波导未能及时跟上技术变革的步伐。与苹果、三星等国际品牌相比，波导在智能手机的研发、设计、制造等方面都存在较大差距，产品缺乏竞争力。同时，随着电商渠道的兴起，传统线下渠道的优势逐渐减弱，而波导在电商渠道的布局相对滞后，进一步影响了其市场份额。

为了扭转局面，波导也曾尝试转型，如推出智能手机、拓展海外市场、涉足物联网等领域。但由于缺乏核心技术和创新能力，这些转型举措并未取得明显成效。相反，在多元化发展的过程中，波导还分散了大量的资源和精力，导致主营业务受到影响。

再看金立。在功能机向智能机转型的初期，金立凭借精准的市场定位和强大的营销能力，取得了不错的成绩。金立早期的目标客户主要是商务人士，针对这一群体对手机安全性、续航能力等方面的需求，推出了一系列具有针对性的产品。同时，金立还邀请了刘德华、冯小刚、徐帆等众多明星代言，极大地提升了品牌知名度。

但随着智能手机市场的竞争愈发激烈，金立的问题逐渐暴露出来。一方面，金立在研发投入上相对不足，产品创新能力跟不上市场需求的变化。在其他品牌纷纷推出具有创新性的产品，如全面屏手机、折叠屏手机时，金立的产品却显得较为平庸，缺乏吸引力。另一方面，金立在营销上的过度投入，导致成本居高不下。据公开报道，金立在 2016-2017 年间的营销费用高达 60 亿元，而同期的研发投入仅为 10 亿元左右。这种重营销、轻研发的模式，最终让金立陷入了困境。

此外，金立董事长刘立荣的赌博事件，也给公司带来了致命打击。2018 年，刘立荣被曝在赌博中输掉大量资金，导致公司资金链断裂，生产经营陷入停滞。尽管金立随后进行了破产重组，但元气大伤的它，已难以重现昔日辉煌。

最后看天语。天语的崛起，得益于其独特的商业模式。在国产手机普遍依赖贴牌生产的年代，天语率先建立了自己的研发团队，实现了手机的自主研发和生产。同时，天语采用了 “农村包围城市” 的市场策略，避开了竞争激烈的一线城市，将主要市场放在二三线城市及农村地区。通过与当地经销商合作，天语迅速建立了庞大的销售网络，产品销量一路攀升。

但随着智能手机市场的发展，天语的短板也逐渐显现。首先，天语在技术研发上的投入相对有限，难以在高端市场与苹果、三星等品牌竞争。其次，天语过于依赖线下渠道，在电商渠道兴起后，未能及时调整销售策略，导致市场份额被线上品牌逐渐蚕食。此外，天语在品牌建设方面也存在不足，品牌形象相对老化，难以吸引年轻消费者。

为了应对市场变化，天语也曾尝试推出智能手机，并与运营商合作开展定制机业务。但由于产品定位不够清晰，缺乏差异化竞争优势，天语在智能手机市场的发展并不顺利。近年来，天语逐渐将业务重心转向海外市场，尤其是非洲市场，但在竞争激烈的国际市场中，天语面临的挑战依然巨大。

三、挑战重重，翻身之路异常艰难

如今，波导、金立、天语等老牌手机，都在努力寻找新的发展机会，试图实现 “逆袭”。但从目前的市场环境来看，它们面临的挑战依然巨大。

一方面，智能手机市场已经进入存量竞争阶段，市场份额高度集中在头部品牌手中。根据市场调研机构 Counterpoint Research 的数据，2024 年第三季度，全球智能手机市场前五大品牌（三星、苹果、小米、vivo、OPPO）的市场份额总和超过 70%。在国内市场，头部品牌的优势更加明显，华为、小米、vivo、OPPO 等品牌占据了绝大部分市场份额。在这种情况下，波导、金立、天语等小众品牌想要突破重围，难度可想而知。

另一方面，智能手机行业的技术门槛越来越高，研发成本也不断攀升。为了在市场竞争中取得优势，各大品牌纷纷加大在芯片、影像、快充等核心技术领域的研发投入。例如，华为在麒麟芯片的研发上投入了大量资金，苹果也在不断提升自家芯片的性能。对于波导、金立、天语等资金相对匮乏的老牌手机来说，要跟上行业的技术发展步伐，需要付出巨大的努力。

此外，消费者的需求也在不断变化，对手机的品质、性能、设计、品牌等方面都提出了更高的要求。在如今的市场环境下，消费者更加注重手机的综合体验，不仅要求手机具备强大的性能，还希望手机具有时尚的外观、优质的拍照效果、流畅的系统等。波导、金立、天语等品牌，需要在产品研发、品牌建设等方面进行全面升级，才能满足消费者日益多样化的需求。

不过，尽管面临诸多挑战，但波导、金立、天语等老牌手机也并非完全没有机会。随着 5G、物联网、人工智能等新技术的不断发展，智能手机的应用场景得到了极大拓展，这为小众品牌提供了一些新的市场机会。例如，在物联网领域，智能穿戴设备、智能家居等产品对低功耗、低成本的通信模块有较大需求，波导等企业可以凭借自身在通信技术方面的积累，在这一领域寻找发展空间。

此外，一些细分市场和特定用户群体，也为老牌手机的复兴提供了可能。例如，老年机市场近年来逐渐受到关注，随着老龄化社会的到来，老年群体对操作简单、功能实用的手机需求不断增加。金立等品牌推出的老年机，凭借其大字体、大音量、长续航等特点，在老年机市场取得了一定的成绩。再如，一些对手机性能要求不高，但注重价格实惠的消费者，也可能成为小众品牌的潜在客户。

四、借鉴成功经验，探寻复兴之路

回顾手机行业的发展历程，也有一些曾经衰落的品牌，通过成功转型实现了 “逆袭”。这些品牌的成功经验，或许能为波导、金立、天语等老牌手机提供一些借鉴。

以诺基亚为例。在智能手机时代初期，诺基亚因未能及时适应安卓系统的崛起，逐渐失去市场份额，被苹果、三星等品牌超越。此后，诺基亚进行了一系列战略调整，与微软合作推出 Windows Phone 系统手机，并加大在通信技术领域的研发投入。虽然 Windows Phone 系统最终未能在市场上取得成功，但诺基亚在通信技术方面的积累，为其后来的转型奠定了基础。2016 年，诺基亚将手机业务出售给 HMD Global，并授权其使用诺基亚品牌。HMD Global 在保留诺基亚品牌特色的基础上，推出了一系列基于安卓系统的智能手机，并通过与运营商合作、拓展线下渠道等方式，逐渐恢复了诺基亚手机在市场上的影响力。如今，诺基亚手机在部分欧洲市场和新兴市场，仍拥有一定的用户群体。

另一个成功转型的案例是黑莓。黑莓曾经是全球知名的智能手机品牌，以其安全可靠的通信功能和出色的商务应用，受到商务人士的青睐。但随着智能手机市场的竞争加剧，黑莓在消费者市场逐渐失势。为了应对挑战，黑莓将业务重心转向企业级市场，专注于提供安全的移动解决方案和软件服务。同时，黑莓也与其他手机厂商合作，推出了一些搭载安卓系统的手机，借助安卓系统的生态优势，满足消费者的多样化需求。通过这一系列转型举措，黑莓在企业级市场保持了一定的竞争力，并在小众市场中找到了自己的生存空间。

从诺基亚和黑莓的成功转型中，可以总结出一些可供波导、金立、天语等老牌手机借鉴的经验。首先，要明确自身的定位和优势，找到适合自己的市场细分领域。例如，波导可以利用其在通信技术方面的积累，专注于物联网通信设备的研发和生产；金立可以进一步深耕老年机市场，打造具有特色的老年手机品牌；天语可以结合自身在性价比方面的优势，开拓新兴市场和入门级智能手机市场。

其次，要加大在技术研发和创新方面的投入，提升产品的竞争力。在如今的智能手机市场，技术创新是核心竞争力之一。老牌手机品牌需要紧跟行业技术发展趋势，在芯片、影像、软件系统等方面进行技术创新，推出具有差异化竞争优势的产品。例如，可以加强与芯片厂商的合作，定制适合自身产品定位的芯片；加大在影像技术方面的研发投入，提升手机的拍照效果；优化手机软件系统，提升用户体验。

最后，要注重品牌建设和市场营销，提升品牌知名度和美誉度。品牌是企业的重要资产，对于老牌手机品牌来说，要想重新赢得消费者的认可，需要加强品牌建设，重塑品牌形象。可以通过举办新品发布会、参加行业展会、开展线上线下营销活动等方式，提升品牌的曝光度；同时，要注重产品质量和售后服务，以良好的用户体验提升品牌口碑。

波导、金立、天语等老牌手机的衰落，是手机行业快速发展和市场竞争加剧的必然结果。在如今的市场环境下，它们想要实现翻身，面临着诸多挑战。但只要能够找准定位，加大研发投入，注重品牌建设，积极探索新的市场机会，这些老牌手机或许仍有机会在市场中重新站稳脚跟，续写属于自己的辉煌。